Процесс принятия решения о покупке

Большая часть печатной рекламы заканчивается логотипом (опознавательным знаком товара или компании) или реквизитами рекламодателя. Телевизионные рекламные ролики часто завершаются запоминающейся фразой или наложением названия товара на последнюю сцену рекламы с одновременным дублированием этого названия диктором.

Запоминание имеет и структурный аспект. Бели начало рекламного обращения играет наиболее важную роль для привлечения внимания, то его завершение имеет большое значение для запоминания. Если Вы хотите, чтобы кто-то запомнил название товара, повторите его в конце рекламы.

Помимо вербальных приемов улучшения запоминания во многих печатных и в большинстве телевизионных реклам используются ключевые образы, которые, как считают рекламодатели, останутся в сознании зрителя. Вспомним, что в памяти обычно хранятся лишь фрагменты информации. Телевидение в первую очередь является визуальным средством рекламы, и эффективные рекламные ролики основываются на некой преобладающей сцене или действии, которые передают суть обращения и легко запоминаются.

Запоминание. Помимо останавливающей и притягивающей силы эффективная реклама должна также обладать и закрепляющим воздействием, то есть она должна закреплять обращение в сознании потребителя. Если мы не можем вспомнить, что видели рекламу, или помним рекламу, но не запомним марку товара, то с точки зрения рекламодателя это равнозначно тому, что мы ее не видели вовсе. Наша память подобна картотеке. Вы смотрите рекламу, извлекаете из нее интересующие Вас детали, а затем находите в своей памяти ящики, в которые можете их поместить. Воспринятый фрагмент может отличаться от оригинальной информации, которая была представлена в рекламе, так как наше сознание подгонит его под нашу собственную систему интересов, убеждений и мнений.

Еще одним инструментом формирования убежденности является налаживание взаимоотношений с общественностью. Благодаря высокому доверию населения к печатным новостям, паблисити может обеспечить значительную поддержку рекламному обращению.

Отношения, доводы, логика и эмоции — составные части комплекса убеждения. Мы верим во что-то относительно каждого покупаемого нами товара, иначе мы бы его не купили. Мы верим, что товар полезен для нас, что с ним мы будем выглядеть лучше или жить лучше, что он сделает нас более здоровыми или более богатыми. Даже товары с низким уровнем вовлеченности, такие как жевательная резинка, требуют некоторой системы убеждений. Убежденность - это особое качество личности, определяющее общую направленность всей ее деятельности и ценностных отношений. Она выступает регулятором ее сознания и поведения. Свойства товара, которые можно продемонстрировать потребителю, устраняют сомнения и увеличивают убежденность в достоверности обращения. Мнения, основанные на убежденности, крайне сложно изменить. Рекламодатель, который может убедить целевую аудиторию, получает сильное конкурентное преимущество.

Одна из техник придания привлекательности заключается в предоставлении развлечений в рекламных обращениях. Вопрос о развлекательной рекламе вызывает споры среди рекламистов. Она может привлечь и удержать внимание отдельных потребителей, но не имеет решающего значения для совершения акта купли-продажи товара.

Важный показатель положительного или отрицательного отношения — привлекательность отражает реакцию людей на товар или обращение. Рекламодатель старается создать положительное отношение к новым товарам и сохранить существующее положительное отношение к успешным товарам. Когда товар настолько привлекателен для потребителей, что этого достаточно для совершения повторной покупки, то говорят, что по отношению к торговой марке начинает проявляться лояльность.

Новые мнения необходимо формировать при выведении на рынок новых товаров. Мнения потребителей, касающиеся товара или услуги, несомненно, изменяются или подтверждаются в процессе их использования. Какой бы сильной ни была реклама, негативный личный опыт перечеркнет все положительное отношение, которое удалось создать обращению.

Рекламодатели используют также слово притягательность для описания основного акцента рекламы. Например, если в рекламе подчеркивается цена товара, то притягивает стоимость, экономия или выгода. Если товар экономит время или усилия, то притягательным будет удобство. Притягательность личного статуса используется для создания имиджа качественного, дорогого товара. В рекламе продовольственных товаров используются аппетитные образы, создающие притягательность.

Распространенные факторы притягательности — это безопасность, уважение, страх, секс и физические удовольствия. Обычно притягательность точно определяет ожидаемую реакцию потребителя на товар или обращение.

Убеждение в рекламе основывается на психологической притягательности для потребителей. Притягательность — это нечто такое, что делает товар особенно желанным или интересным для потребителя.

Поддержка является важным элементом рекламной стратегии и создается с помощью различных элементов обращения, придающих рекламному обещанию достоверность. Если Вы хотите, чтобы Ваша реклама внушала доверие или производила впечатление, Вам необходимо обеспечить поддержку, в качестве которой могут выступать факты, убедительные аргументы или наглядные демонстрации.

Убеждение. Помимо предоставления информации, реклама должна убеждать людей поверить во что-то или сделать нечто. Убедительная реклама может подкрепить или изменить отношение потребителя к товару или услуге.

Понимание особенно важно для рекламы, в которой содержится много информации о торговой марке, цене, способах использования товара и т. д. Отличительные особенности и свойства товара также являются важной информацией для понимания. Ясность информационной рекламы — непременное условие понимания. Потребители проявляют мало терпения к рекламе, если она неопределенна и запутанна.

Понимание. Осведомленность — это еще не все. Обращение должно быть не только принято, но и понято. Под пониманием подразумевается осознанное усилие по осмыслению полученной информации. Если внимание может быть относительно пассивным, то понимание требует активной реакции от читателя или зрителя. Это важная часть процесса обработки информации. Сначала мы заинтересовываемся, затем узнаем что-то о предмете нашего интереса, а потом откладываем это в памяти.

В этом случае развивается вовлеченность, опосредованная описанием рекламной техники, с помощью которой аудиторию приглашают принять участие в развитии рекламного обращения. Вовлечение читателей или зрителей в обращение, физическое или психическое, является действенной техникой убеждения. Например, некоторые рекламные объявления начинаются с вопроса, чтобы заинтересовать людей поиском ответа на него. Чем больше зритель или читатель вовлечен в развитие рекламы, тем больший эффект она произведет на него.

Интерес обычно возбуждается одной или двумя вещами — личной вовлеченностью или любопытством. Все имеют определенные цели и склонности закончить обучение в школе, найти хобби, поехать в путешествие или сделать карьеру. Если обращение созвучно Вашим склонностям, то оно влияет на Вас лично и уместно лично для Вас. Большинство людей также имеют интересы, задевающие чувствительные струны их душ, ic примеру, дети, котята и щенки, трагедии и истории со счастливым концом и т. п.

Избирательное восприятие связано с той рекламой, которая обращается к нашим личным заботам или интересам, предоставляя информацию о таких вещах, как работа, хобби, роли и взаимоотношения. Избирательность (заинтересованность в одних вещах и отсутствие заинтересованности в других) также зависит от изменяющихся условий. Например, когда мы чувствуем голод или жажду, мы уделяем больше внимание рекламе продовольственных товаров и напитков.

Большинство людей хотят слышать о себе самих и о вещах, которые их волнуют. Они хотят знать, как развить свои умения, улучшить внешность, продлить жизнь, заработать деньги или сэкономить время и средства. Люди будут уделять внимание рекламе только в том случае, если она того стоит.

Творческая реклама интересна, так как она высказывает уникальную или новую мысль. Оригинальность помогает привлечь внимание. Люди заметят нечто новое, неизвестное или удивительное. Неожиданность новой идеи — вот что создает останавливающее воздействие.

Однако просто заставить потребителя заметить объявление — это далеко не все. Обычно при просмотре рекламы внимание блуждает. Для его концентрации требуется некое останавливающее воздействие, которое связано с настойчивостью, оригинальностью или уместностью данного рекламного обращения.

Когда аудитория контактирует с обращением, наступает следующий шаг - попытка удержать ее внимание. В печатной рекламе это может быть цена продажи, набранная крупным шрифтом, впечатляющая иллюстрация или сильный заголовок. В телевизионной рекламе звуковой эффект, музыка, сцена, наполненная действием, или визуально интересная, увлекательная идея.

Низкий уровень внимания обеспечивает лишь минимальную осведомленность. Если целью рекламы является простое напоминание о торговой марке или товаре, то уровень привлечения внимания не должен быть таким же высоким, как в случае, когда цель рекламы состоит в том, чтобы потребитель понял суть содержащегося в ней предложения.

Настойчивость рекламы особенно важна для товаров, которые занимают небольшую «долю внимания потребителя» — мало известны или не слишком увлекательны сами по себе. Во многих случаях различия между конкурирующими марками незначительны, а интерес к товару создается исключительно рекламным обращением с применением различных спецэффектов.

2. Осведомленность. Как только рекламное обращение будет получено и привлечет внимание, процесс переходит в фазу формирования осведомленности о товаре. Осведомленность означает, что обращение произвело впечатление на зрителя или читателя, который впоследствии сможет «опознать» рекламодателя. Заметим, что хотя осведомленность о рекламе достигается в первую очередь, конечной целью является осведомленность о товаре, а не о рекламе.

Любопытство дает «познавательный толчок», который активизирует сознание. Когда Вы сталкиваетесь с чем-то новым, возникающему любопытству обычно сопутствует сомнение чипа: «Ты можешь в это поверить?». Такое столкновение любопытства с сомнением означает, что Вы вошли в состояние заинтересованности. Вы заинтересованы потому, что обращение может быть уместным.

Доверие — это важное понятие в рекламе. Верят ли потребители рекламному обращению? Внушают ли доверие рекламные заявления? Представители фирмы — авторитетные персоны? Большинство потребителей не верят рекламным заявлениям, однако в то же время считают рекламу полезной для принятия решения.

Убеждения, отношения и ценности составляют структуру наших мнений, которые, в свою очередь, показывают, насколько положительные или отрицательные чувства мы испытываем по отношению к чему-то. Так мы оцениваем полученную нами информацию. Мнения людей основаны на сложных струк­турах отношений. Каждый человек обладает уникальной структурой отношений, основанной на индивидуальном опыте.

Реклама, которая ставит перед собой задачу повлиять на эти сложные структуры отношений, обычно пытается проделать одно из трех:

• создать новое мнение, не существовавшее ранее;

• подкрепить существующее мнение;

• изменить существующее мнение.

В конечном итоге каждый участник рынка стремится к созданию таких рыночных условий, в которых покупатели будут регулярно и предсказуемо приобретать его товары. Таким образом, его целью является формирование лояльности к своей торговой марке. Реклама может стимулировать подобное поведение потребителей разными способами. Использование в рекламе свидетельств реальных людей укрепляет доверие потребителей к товару. Распространение купонов или организация длительной программы вознаграждения потребителей за постоянное приобретение товаров или услуг фирмы также оказываются чрезвычайно эффективными для удержания клиентов. Простое закрепление имени марки в сознании клиента эффективно стимулирует длительное использование им товаров и услуг фирмы.

Неделю спустя мы можем и не вспомнить, что фрагмент с названием «прохладительные напитки» отложился у нас в сознании. Системы хранения информации в сознании большинства из нас носят беспорядочный характер. Возможно, Вы замечали, как пытаетесь вспомнить то, что когда-то знали. Мысль придет, если к ней подобрать какой-то ключ. Возможно, Вы вспомните о вечеринке, запланированной на выходные, и это наведет Вас на мысль о распродаже прохладительных напитков. Именно так происходит извлечение информации из памяти при помощи наших «ключей».

Реклама концентрируется на двух типах памяти — узнавании и припоминании. Узнавание означает, что Вы можете вспомнить виденное ранее; другими словами, произошло поверхностное осознание. Припоминание означает, что Вы можете вспомнить информационное содержание обращения.

Одна из возможных техник создания запоминающейся рекламы — это повторение. Психологи утверждают, что необходимо увидеть или услышать что-то как минимум три раза, прежде чем это преодолеет порог восприятия и попадет в память. Ценным приемом повышения запоминаемости является использование так называемых джинглов — музыка позволяет рекламодателю многократно повторять определенную фразу или название товара, не утомляя аудиторию. Они привлекают внимание, усиливают запоминание. Слоганы используются для создания имиджа марки и объединения серии рекламных объявлений, связанных общей темой кампании. Заключительные фразы используются в конце рекламного объявления для наглядного повторения основной мысли рекламы. И слоганы, и концовки должны быть как можно более запоминающимися, для чего часто используются приемы мнемоники (техники улучшения запоминания), такие, как рифма, ритм или повторяющиеся звуки.

Рассмотренную информацию рекламодатели используют, чтобы понять, как потребитель принимает решение о покупке товара. И хотя каждый потребитель принимает разные решения, совершенно очевидно, что сам процесс у большинства людей протекает похожим образом. Рассмотрим ступени этого процесса: 1) осознание потребности, 2) поиск информации,] 3) оценка альтернатив, 4) решение о покупке и 5) оценка покупки.

Первая стадия — осознание потребности возникает, когда потребитель может идентифицировать свою потребность. Эта потребность может варьироваться по серьезности или важности. Цель рекламы на этой стадии — активизировать или стимулировать потребность.

Дата добавления: 2015-05-08