Процесс покупки- не развлечение для зрителей

Оставляйте ясные сообщения для других людей

Это единственный способ получать от них ясные сообщения, адресованные вам.

В десятках и сотнях компаний лишь немногие сотрудники оставляют четкие и разборчивые записки для своих коллег, и это вредит всем. Правильно пишите имя и номер - проверяйте эти данные в разговоре с собеседником - и записывайте время звонка. Будьте профессионалом.

Когда-то я приходил в офис и находил на своем столе клочки бумаги с половинкой имени и (если везло) полным телефонным номером. На некоторых записках было только пять цифр - то ли начало, то ли конец номера. Все это оборачивалось напрасной тратой времени и усилий.

Если вы часто работаете вне офиса и не можете контролировать эту проблему, пользуйтесь телефонной справочной службой. Напечатайте номер службы на ваших визитных карточках и вручайте их своим клиентам и потенциальным покупателям.

Глава № 9

Работая языком с высокой скоростью, некоторые торговые агенты устраивают потрясающие презентации. Они передвигают рычаги, нажимают на кнопки, запускают двигатели. Аппараты, которые они демонстрируют, выдают поток замечательных изделий, сведений, копий и так далее. Но, несмотря на такие превосходные демонстрации, они заключают мало выгодных сделок.

Почему?

Когда внимание не поспевает за действием, наступает апатия. Процесс покупки - это действие. Сделка не может состояться, если нет решения, а для принятия решения необходимо, чтобы разум человека находился в восприимчивом состоянии. Когда человек смотрит, а не делает, его разум находится в дремлющем состоянии. Чем дольше "дремлют" ваши покупатели, тем труднее вернуть их в нормальное состояние после демонстрации, когда вы ожидаете от них решения.

Чемпион избегает долгих показательных выступлений. Он проводит демонстрацию, поощряя клиента самостоятельно вводить данные, вдевать нитку в иголку, закладывать бумагу в принтер. Разумеется, клиент не сможет выполнять эти операции так же хорошо и быстро, как опытный продавец, но если он делает, а не смотрит, то он думает о вашем товаре, а не задается вопросом, почему у него болит голова и почему его лошадь на скачках пришла последней. В сущности, он не просто думает о вашем товаре, а испытывает его. Это означает, что он эмоционально вовлечен в процесс покупки.

Сколь бы незначительным ни было это эмоциональное участие, оно гораздо полезнее, чем наблюдение за вашими акробатическими трюками. Приобретение - это форма личного участия, вы согласны? Разве из этого не следует, что процесс покупки не может дойти до логического завершения без личного участия покупателя?

Если вы согласны с этим утверждением, то вам хочется найти как можно больше разумных и позитивных способов привлечения клиента к вашему предложению. Один из лучших известных мне методов, которые мы сейчас обсуждаем,- это участие клиента в процессе покупки. Если вы стремитесь поразить клиентов своей демонстрацией, то вам нужно срочно пересмотреть свои взгляды. Вы обнаружите, что отказ от метода "блестящей демонстрации" похож на отказ от курения: вы не делаете этого, пока вам действительно не захочется. Разберитесь в своих чувствах. Многие из нас - и я в том числе - высоко ценят аплодисменты, одобрение и признание окружающих. И это хорошо, если только в результате вы не делаете ошибочный шаг, пагубно влияющий на ваш бизнес.

На самом деле вы вдвойне становитесь "звездой", когда овладеваете методом эмоционального участия: первый раз, когда вы умело приобщаете клиентов к демонстрации вашего товара, и второй раз, когда возвращаетесь в свой офис с подписанным заказом на покупку.

Различие здесь, можно сказать, незаметное, но очень важное. Вы срываете аплодисменты, демонстрируя клиентам возможности вашего товара, привлекая клиентов участвовать. Чтобы подогреть их интерес до точки плавления "предохранителей от покупки", встроенных в каждого нормального покупателя, вы помогаете ему "счищать ржавчину", разрешать проблемы или кипятить воду с помощью вашего товара. Для него это гораздо интереснее, чем наблюдать за вашим представлением. Если ваш товар хорош, то знакомство с ним подкрепляет уверенность и рассеивает опасения.

Участие всегда лучше наблюдения, пусть даже самого внимательного. Помните, что покупатели не привыкли к особенностям вашей техники; максимально упрощайте демонстрацию и постоянно привлекайте их к участию.

Вот как вы можете превратить метод демонстрации с участием клиента в мощное орудие для увеличения объема продаж:

1. Перечислите все этапы, через которые должен пройти потенциальный покупатель, чтобы понять, как сильно он нуждается в преимуществах вашего товара. Затем разработайте простейшие упражнения для демонстрации выгодных качеств товара. Сделайте каждое упражнение ясным и легко запоминающимся.
2. Перечислите все вопросы и возражения, с которыми вы можете столкнуться во время демонстрации.
3. Отрепетируйте свою процедуру продажи таким образом, чтобы демонстрация непринужденно чередовалась с ответами на вопросы и возражения.
4. Практикуйте свой новый метод на любом человеке "с улицы". Проверяйте и перепроверяйте свои реплики; избавляйтесь от неудачных и добавляйте новые, более удачные. Успешная демонстрация с участием клиента организована таким образом, что каждый ее шаг очень просто и плавно переходит в следующий. Однако при этом покупатель ощущает постоянный интерес и растущий восторг. Не сбавляйте темпа. Пропускайте незначительные детали. И поощряйте, поощряйте, поощряйте.

"Поразительно. Вы схватываете все на лету".

"Он уже стал специалистом в этой области, миссис Лопес".

"Вы освоились с клавиатурой в два раза быстрее меня, мистер Инч".

"Вы быстро учитесь, мисс Эллисон. Я смог достичь такого результата лишь с пятой попытки".

"Нет-нет, все в порядке. Здесь сначала у всех бывают проблемы".

"Вы правильно сделали, что не стали останавливаться. Сейчас мы быстро все проверим, а потом тщательно разберем каждый шаг".

"Прежде чем включить его, пообещайте мне, что ошибетесь. Если вы не ошибетесь, то я буду чувствовать себя очень глупо, потому что сам с первого раза сел в лужу".

Снимайте напряженность и раздражение. Вводите в демонстрацию элементы юмора и усмешки над собой, и успех будет сопутствовать вам. Когда вы в совершенстве овладеете этим методом, то узнаете о двух - других его преимуществах:

1. Вы будете тратить меньше времени на каждую продажу, так как личное участие клиентов в демонстрации привлекает людей к вашему предложению.
2. Вы получите больше рекомендаций, так как будете устанавливать более прочный контакт с клиентами.

Но, если ваш товар нельзя продемонстрировать? Допустим, вы продаете нечто, изготовляемое на заказ, или услугу. Сможете ли вы воспользоваться этим мощным методом? Увеличит ли он объемы ваших продаж?

Ответ положительный. В сущности, чем более неосязаемо ваше предложение, тем более вы нуждаетесь в активном участии клиентов, узнающих его выгодные стороны. Вам нужно лишь немного напрячь воображение.

Вот отличная возможность для людей, продающих вещи, которые нельзя увидеть или потрогать. Это настоящий вызов вашей решимости и целеустремленности. Преодолейте этот вызов, и вы получите награду, достойную лишь того, кто на голову превосходит своих конкурентов.

Разумеется, я не могу точно объяснить вам, как работать с вашим предложением, поскольку не обладаю вашими профессиональными знаниями о нем. Но основной принцип можно адаптировать к продаже чего угодно - как товаров, так и услуг. Один пример укажет вам нужное направление.

Давайте предположим, что вы продаете услуги по страхованию жизни и ежегодной ренте людям свободных профессий, помогая им составить пенсионный план с учетом финансирования страховки и других капиталовложений. Сидя за столом напротив клиента, вы можете бомбардировать его налоговыми и страховыми терминами до тех пор, пока его глаза не остекленеют, а в душе не появится страстное желание избавиться от вас. Вы можете завалить стол графиками и визуальными пособиями - листать, указывать и приводить всевозможные примеры. (Этот подход эффективен, пока он не становится вашим главным орудием. Я настоятельно советую вам включать визуальные пособия для поддержки, но не для обоснования ваших основных аргументов.) Кроме того, вы можете показать клиенту, как подсчитать выгоду, которую он будет иметь, согласившись на ваше предложение. Делая это, он активно постигает преимущества капиталовложений в ваш план и вашу страховку. Вы быстро утратите контроль, если попытаетесь объяснить все на словах, предложив клиенту несколько чистых листов бумаги для клиентов. Если вы работаете с крупными заказами, подготовьте для каждого клиента специальный план-проспект, проясняющий формулировки и снимающий основные вопросы. Поскольку в большинстве случаев беседы с клиентами проходят по одному сценарию, подготовьте несколько стандартных форм, напечатанных и размноженных на копировальной машине. Сделайте их максимально упрощенными, со строками через три интервала и широкими полями. Ограничьтесь десятью строчками информации на каждой странице и двумя-тремя пробелами, которые клиент заполняет в процессе работы.

Не нагружайте процедуру подробностями. Рассмотреть такие понятия, как номера социального страхования, вы можете на завершающей стадии продажи или после заключения сделки. Для начала придерживайтесь элементарной сути. Поощряйте клиента пользоваться приблизительными оценками и округленными цифрами.

Пока ваш клиент работает с расчетами над своей заготовкой, держите другую копию перед собой, чтобы вносить поправки и объяснять непонятные места. К чему вы направляете свои усилия? К заключению сделки. Ваш клиент будет готов принять благоприятное решение, поскольку теперь понимает, что именно он получит за свои деньги, и благодарен вам за возможность почувствовать себя деловым и расчетливым человеком.

Ранее в этой главе мы говорили о торговых агентах, пытающихся ошеломить потенциальных покупателей поразительными демонстрациями, которые в конечном счете вызывали лишь скуку и раздражение. Вы можете не беспокоиться об этом. Скорее вас должна заботить иная проблема: клиенты, с которыми вы работаете, слишком активны, а не слишком пассивны. Они отталкивают вас, чтобы поудобнее устроиться у демонстрируемого аппарата, закидывают вас вопросами и требуют немедленных ответов. Ваша демонстрация иногда напоминает стаю морских чаек, дерущихся над одной рыбиной.

Если дела обстоят таким образом, то вы можете радоваться. Вы находитесь на пути к достижению совершенства в процедуре продажи. Теперь нужно лишь организовать эту процедуру таким образом, чтобы вы могли сохранять эффективный контроль над ней. В следующем разделе я покажу вам, как это делается.

Дата добавления: 2015-05-24