Методы маркетинговых исследований

Полевое исследование

Всякое полевое исследование предполагает участие исследователя в получении им первичной информации. Какую информацию и в каком объеме следует получить, определяется сформулированной целью исследования. К ним относят:опрос;наблюдение; эксперимент; имитация.

Кабинетное исследование - обработка уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная информация - данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований.

В маркетинге широко используются различные приемы и методы исследования, основанные как на теоретических, так и практических подходах развития и совершенствования хозяйственной деятельности субъектов рынка.

Значимость маркетинговых исследований возрастает с развитием достижений науки и общественного сознания. Решение маркетинговых задач осуществляется путем применения различных приемов и методов исследований.

Выделяют общенаучные и аналитико-прогностические методы маркетинговых исследований.

К общенаучным методам маркетинговых исследований относятся:

1. Системный анализ. Этот метод позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как объект с широким диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Например, быстрое распространение компьютерной техники связано с достижениями в области науки и техники, возросшей потребностью в информационном обеспечении.

2. Комплексный анализ. Этот метод анализа позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект со сложной структурной основой. Например, проблема рынка отдельного товара во многом связана с изменением спроса, товарного предложения, цены, системы распределения и т. д. Изучая их в комплексе, можно определить стратегические и тактические решения по оптимизации создавшейся ситуации.

Методы системного анализа и комплексный анализ тесно взаимосвязаны и не могут быть реализованы один без другого. Это обусловлено тем, что в конкретной ситуации необходимо исследовать все существующие между фирмой и потребителями связи (внутренние и внешние), а также все стороны и аспекты проявления этих связей (структура, объем).

3. Метод программно-целевого планирования. Этот метод анализа используется при разработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. На этом методе основана вся плановая маркетинговая деятельность предприятия.

К основным аналитико-прогностическим методам исследования относятся:

1. Метод линейного программирования. Этот математический метод исследования основан на выборе из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного (с минимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами времени или усилий). Например, совершенствование ассортимента товаров при ограниченных ресурсах, оптимизация товарных запасов, рационализация маршрутов доставки товаров.

2. Метод, основанный на теории массового обслуживания. Этот метод используется при выборе очередности обслуживания заказчиков, составлении графиков поставок товаров и решении других аналогичных задач. Метод основан на изучении складывающейся закономерности развития рынка и потока заявок на обслуживание.

3. Метод, основанный на теории связи, т. е. на механизме “обратных связей” субъектов рынка с конкретным рынком. Этот метод позволяет своевременно получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров, и повышает эффективность использования получаемых информационных данных. В маркетинговой деятельности такой подход дает возможность управлять товарными запасами, т. е. регулировать поступления и отгрузку, а также процессами производства и сбыта, т. е. увязывать производственные мощности с возможностями сбыта.

4. Метод, основанный на теории вероятностей. Эта теория способствует принятию правильных решений, которые сводятся к выбору из возможных действий наиболее предпочтительного. Например, производить или не производить какой-либо продукт, реорганизовывать или расширять производство, проникать на рынок или нет.

5. Метод сетевого планирования. Этот метод дает возможность регулировать последовательность отдельных видов работ в рамках конкретной программы. Метод позволяет четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать возможные отклонения. Метод наиболее эффективен при разработке программы производства нового товара, организации пробных продаж, подготовке и проведении сбытовых и рекламных кампаний.

6. Метод, основанный на деловых играх. Деловые игры помогают решить реальные маркетинговые ситуации путем имитирования действий различных субъектов рынка. Например, “проигрывание” нескольких вариантов выхода на новые рынки позволяет найти оптимальное решение для фирмы.

7. Метод функционально-стоимостного анализа. Этот метод применяется для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции при одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов компании.

8. Метод экономико-статистического анализа. Этот метод используется для комплексного решения задач и дает возможность компании осуществлять поиск рациональных решений в области совершенствования технологии производства продукции и обеспечения ее конкурентоспособности на рынке. Решение этой задачи связано с повышением качества выпускаемой продукции и одновременно экономией материальных и трудовых ресурсов.

9. Экономико-математическое моделирование. Этот метод используется для описания системы связей между событиями, действиями или процессами и дает возможность с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценить перспективы развития конкретного рынка, определить стратегию и тактику маркетинговой деятельности, возможные ответные шаги конкурентов, оптимальные затраты на маркетинг для получения необходимого размера прибыли.

10. Метод экспертных оценок. Экспертные оценки позволяют выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий. Правильное проведение экспертизы предполагает решение вопросов, связанных с формированием экспертной группы, процедурой экспертизы, выбором методов обработки результатов экспертных оценок. Процедура экспертизы предполагает коллективное обсуждение идей на основе проведения дискуссий или опросов с применением анкет.

Дата добавления: 2015-05-09