Лабораторный и полевой эксперименты

Эксперимент (от лат. experimentum — проба, опыт) в научном методе — метод исследования некоторого явления в управляемых условиях. Отличается от наблюдения активным взаимодействием с изучаемым объектом. Обычно эксперимент проводится в рамках научного исследования и служит для проверки гипотезы, установления причинных связей между феноменами.

Лабораторный эксперимент (англ. laboratory experiment), или искусственный эксперимент, — в это вид эксперимента, который проводится в искусственно созданных условиях (в рамках научной лаборатории) и в котором по мере возможности обеспечивается взаимодействие исследуемых субъектов только с теми факторами, которые интересуют экспериментатора. Исследуемыми субъектами считаются испытуемые или группа испытуемых, а интересующие исследователя факторы называются релевантными стимулами.

Естественный эксперимент, или полевой эксперимент, — это вид эксперимента, который проводится в условиях обычной жизнедеятельности испытуемого с минимумом вмешательства экспериментатора в этот процесс.

При проведении полевого эксперимента сохраняется возможность, если это позволяют этические и организационные соображения, оставить испытуемого в неведении о своей роли и участии в эксперименте, что имеет преимущество в том, что на естественность поведения испытуемого не скажется факт проведения исследования.

Эксперименты могут проводиться в рыночных (полевых) или лабораторных условиях. Лабораторные условия искусственно создаются исследователем в соответствии с заданными требованиями конкретного эксперимента.

Различия между рыночной и лабораторной средой обобщены в табл. 1.

По сравнению с экспериментами в полевых условиях (field environment) эксперименты в лабораторных условиях (laboratory environment) имеют следующие преимущества. Лабораторная среда обеспечивает высокую степень контроля за проведением эксперимента, поскольку последний изолирован от посторонних воздействий в тщательно регулируемой среде. Таким образом воздействие факторов среды можно свести к минимуму. Лабораторные эксперименты, как правило, приносят одинаковые результаты, если проводятся с одними и теми же субъектами, что обеспечивает высокую степень внутренней достоверности. Для проведения лабораторных экспериментов привлекается меньше респондентов, требуется меньше времени, они ограничены географическим местом проведения и проще в реализации, чем эксперименты в естественных условиях. Следовательно, они, как правило, требуют и меньших затрат.

Рыночная среда, условия (field environment)

Место проведения эксперимента в реальных рыночных условиях.

Лабораторная среда, условия (laboratory environment)

Искусственно созданное место проведения эксперимента, в котором исследователь создает требуемые условия.

По сравнению с полевыми экспериментами лабораторные имеют следующие основные недостатки. Искусственность среды проведения может вызвать ошибку реакции, когда респонденты реагируют скорее на саму по себе среду, а не на изменения независимых факторов. Кроме того, искусственность обстановки может привести к появлению ложных результатов (demand artifacts), феномен, возникающий за счет того, что респонденты пытаются угадать цель проведения эксперимента и реагировать соответственно своим предположениям. Например, просматривая тестовый рекламный ролик, респонденты могут вспомнить задававшиеся перед демонстрацией вопросы о данной торговой марке и предположить, что реклама призвана изменить их отношение к этой марке. Наконец, лабораторные эксперименты, видимо, дают более низкую внешнюю достоверность по сравнению с экспериментами в рыночных условиях. Поскольку лабораторный эксперимент проводится в искусственно созданной среде, может возникнуть проблема обобщения полученных результатов и их распространения на реальные ситуации.

Ложные результаты (demand artifacts)

Ответы, когда респонденты пытаются угадать цель проведения эксперимента и реагировать соответственно своим предположениям.

Предпринимались попытки доказать, что искусственность, или недостаток реалистичности обстановки, в лабораторных экспериментах не обязательно снижает уровень внешней достоверности. Конечно, исследователь должен отдавать себе отчет в существовании различий между искусственной экспериментальной средой и теми реальными ситуациями, на которые распространяются результаты эксперимента. Внешняя достоверность снизится только в том случае, если факторы, обусловившие эти различия, будут взаимодействовать с независимыми факторами, изменяемыми в ходе эксперимента. Это часто случается в практике маркетинговых исследований. Необходимо принять во внимание и тот факт, что в лабораторных условиях применяются более сложные методики эксперимента, чем в рыночных. Кроме того, в лабораторных условиях исследователь может контролировать больше посторонних факторов, что приводит к повышению внешней достоверности эксперимента.

Лабораторный эксперимент -характеризуется изоляцией проводимых

исследований от реальной жизни; изменением одной или нескольких независимых

переменных в точно заданных и управляемых условиях.

Достоинства:

- дешевизна;

- позволяет сохранить в тайне от конкурентов замыслы фирмы и результаты

эксперимента.

Недостатки:

- ошибки при создании экспериментальной ситуации;

- влияние экспериментатора;

- изоляция от реальной ситуации.

Широко применяется для предварительного тестирования новых и измененных

товаров, рекламы, концепций товаров. Практически никогда не используется при

принятии решений о распределении.

Полевой эксперимент - охватывает изменение независимой переменной ы

условиях рынка и характеризуется отсутствием контроля.

Достоинства:

- реальная рыночная ситуация;

- высокая внешняя обоснованность эксперимента;

- сотрудничество с различными оптовыми продавцами при проведении

эксперимента.

Недостатки:

- отсутствие управляемости;

- высокая стоимость.

Используестя для определения политики ценообразования, для определения

способов стимулирования, выборе каналов распределения.

Дата добавления: 2015-05-09