Оценка затрат на осуществление проекта маркетингового исследования

Маркетинг - это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товара на рынке. Кроме того, под маркетингом подразумевается деятельность по изучению текущего рынка сбыта. Маркетинговые исследования представляют собой сбор и анализ данных, которые позволяют получить информацию, необходимую для разработки, производства и доведения до покупателя товаров и услуг, представляющих для него ценность. Маркетинговые исследования могут проводиться собственными силами или же с привлечением маркетинговых агентств.

Проводить исследования собственными силами - дорогое удовольствие, такое могут себе позволить крупные компании. Для этих целей создаются специальные подразделения, поэтому делать это следует, если фирма планирует проводить регулярные исследования. Прежде чем создать подразделение, фирма должна все тщательно продумать. Ведь у организации в этом случае не будет ни договоров, ни актов, подтверждающих выполнение работ. В связи с этим необходимо утвердить документы, регламентирующие деятельность подразделения. Должен быть составлен план мероприятий, который утверждается приказом руководителя или уполномоченного им лица. В плане указываются порядок проведения маркетинговых исследований, сроки, ответственное лицо за исследования. Также необходимо, чтобы к приказу прилагался перечень выполненных работ.

Если маркетинговые исследования проводит сторонняя организация, то с ней заключается договор возмездного оказания услуг, который регулируется положениями главы 39 ГК РФ. В обязательном порядке должны быть составлены акт сдачи-приема оказанных услуг, отчет об оказанных услугах. Первичные учетные документы должны содержать обязательные реквизиты, указанные в Законе от 21.11.95 N 129-ФЗ "О бухгалтерском учете".

В ходе налоговой проверки инспекторы обращают особое внимание на составление договоров на оказание маркетинговых услуг. Поэтому необходимо очень тщательно подходить к их оформлению. Как и в любом другом договоре, в нем необходимо четко определить рамки услуг, цели, объект и методы исследования.

Если организация разрабатывает новое направление в своей деятельности, планирует выпустить новый товар, то она должна составить план мероприятий. Привлечение сторонней фирмы для проведения маркетинговых исследований должно включаться в этот план. К тому же должен быть четко определен предмет договора. Недостаточно просто вписать "маркетинговые исследования", нужно указать конкретное направление, товар (группа товаров), регион, группу населения. Необходимо определить, в какой форме заказчику предоставляется результат работ. Это может быть письменный отчет, табличные и графические материалы, слайды, видеозапись и т. д. Следует отметить, что отчет исполнителя может понадобиться не только коммерческому или финансовому директору, но и налоговому инспектору.

В бухгалтерском учете расходы на маркетинговые исследования, которые связаны с приобретением активов, выполненные как собственными силами, так и с привлечением сторонних организаций, включаются в первоначальную стоимость приобретаемого актива (п. 6 ПБУ 14/2000, п. 8 ПБУ 6/01, п. 6 ПБУ 5/01). Расходы на маркетинговые исследования в бухгалтерском учете относятся к расходам по обычным видам деятельности (п. 7 ПБУ 10/99).

ПРИМЕР 1

ООО "Мега" приобрело у ООО "Дельта" материалы на сумму 118 000 руб. (в том числе НДС 18 000 руб.). Прежде чем приобрести материалы, ООО "Мега" для поиска выгодного поставщика заключило договор с маркетинговым агентством. Стоимость таких услуг на изучение рынка поставщиков составила 7 080 руб. (в том числе НДС - 1 080 руб.).

В бухгалтерском учете ООО "Мега" отражаются следующие проводки:

Д-т сч. 10 К-т сч. 76 - 6 000 руб. - учтены расходы на проведение маркетингового исследования

Д-т сч. 19 К-т сч. 76 - 1 080 руб. - учтен НДС за услуги маркетингового агентства

Д-т сч. 68 К-т сч. 19 - 1 080 руб. - принят к вычету НДС за услуги маркетингового агентства

Д-т сч. 76 К-т сч. 51 - 7 080 руб. - произведена оплата маркетинговому агентству

Д-т сч. 10 К-т сч. 60 - 100 000 руб. - оприходованы материалы на склад

Д-т сч. 19 К-т сч. 60 - 18 000 руб. - учтен НДС, предъявленный поставщиками

Д-т сч. 68 К-т сч. 19 - 18 000 руб. - принят к вычету НДС по материалам

Д-т сч. 60 К-т сч. 51 - 118 000 руб. - отражена оплата за материалы.

ПРИМЕР 2

ООО "Союз" создало специальное подразделение, которое проводит исследования рынка. Оплата труда работников подразделения повременная (оклады) и составляет в совокупности 90 000 руб. в месяц. ЕСН с данных выплат - 23 400 руб. Взносы в Фонд обязательного страхования от несчастных случаев и профессиональных заболеваний равны 180 руб. Ежемесячная сумма амортизации по основным средствам подразделения составила 1 500 руб. Расходы на канцелярские товары за месяц составили 3 000 руб.

В бухгалтерском учете ООО "Союз" необходимо оформить следующие проводки:

Д-т сч. 26 К-т сч. 70 - 90 000 руб. - начислена заработная плата

Д-т сч. 26 К-т сч. 69 - 23 400 руб. - начислен ЕСН

Д-т сч. 26 К-т сч. 69 - 180 руб. - отражены взносы в Фонд обязательного страхования от несчастных случаев и профессиональных заболеваний

Д-т сч. 26 К-т сч. 02 - 1 500 руб. - начислена амортизация по компьютерам

Д-т сч. 26 К-т сч. 10 - 3 000 руб. - списаны канцтовары.

По окончании месяца все эти расходы списываются на счет реализации.

Маркетинговые исследования в связях с общественностью могут быть структурированы следующим образом:

♦ по цели исследования можно выделить практические и научно-практические. Если практические исследования направлены на получение конкретной информации, необходимой для достижения поставленной цели, то научно-практические исследования нацелены на перспективу;

♦ по использованию ресурсов выделяют ресурсоемкие исследования, т. е. требующие существенных затрат на их проведение, и малобюджетные исследования;

♦ по времени проведения — долгосрочные и краткосрочные исследования;

♦ по методу проведения и количеству респондентов, принимающих участие в исследовании.

Маркетинговые исследования в связях с общественностью направлены в первую очередь на выяснение того, насколько то или иное средство массовой информации соответствует интересам целевой аудитории. Проведение подобных исследований позволяет установить зависимость между альтернативами и затратами на их реализацию и таким образом выбрать наиболее эффективную медиастратегию. Наличие альтернатив и высокая степень неуверенности в том, какая из них является оптимальной в том или ином случае, приводит к необходимости выработки крайне жестких критериев. Соответственно критерием является тот показатель, который обеспечивает наиболее быстрое и полное достижение цели при определенном уровне затрат.

Маркетинговые исследования в планировании масштабных кампаний в СО отличаются наличием ряда трудностей, которые зависят от характера анализируемых данных. В процессе проведения исследования можно выделить три основных массива, различающихся степенью структуризации проблемы. К первому типу будут относиться структуризированные или количественно сформулированные проблемы, для решения которых наиболее целесообразно использовать математическую статистику.

Второй тип представляют слабо структуризированные проблемы, в которых присутствует как количественная, так и качественная компонента. В этом случае наиболее эффективно применение системного анализа.

Третий тип включает в себя качественные проблемы, решаемые с помощью эвристических методов.

Процесс маркетинговых исследований включает в себя шесть основных этапов:

1. Выявление проблемы и определение целей исследования.

2. Установление объектов исследования.

3. Разработка концепции исследования.

4. Сбор информации.

5. Анализ полученных данных.

6. Оценка результатов.

Как предварительно оценить эффективность затрат на маркетинговые исследования?

Одним из практических приемов оценки эффективности затрат на маркетинг можно считать маркетинговый план. Наличие обоснованного маркетингового плана может служить существенным аргументом в пользу эффективности, по крайней мере, кто-то задумывался, к каким результатам приведут те или иные мероприятия.

Обращаясь к цифрам и статистике, можно пользоваться следующим правилом: если годовые затраты превышают 1 % от оборота, и предприятие не имеет обоснованного маркетингового плана, сразу можно прогнозировать не самую высокую эффективность затрат. Обычно руководители в таких случаях полагаются на свою предпринимательскую интуицию. Если годовые затраты на маркетинг меньше 1 % от оборота в год, высока вероятность того, что затраты недостаточны, а, следовательно, продуманное увеличение затрат может дать существенный экономический эффект.

Подобная статистика характерна для промышленных предприятий.

Каковы возможные ошибки при оценке эффективности затрат на маркетинг?

Часто случается, что эффективность затрат оценивается с неверной точки зрения, когда задачи маркетинга, поставленные руководством, не соответствуют условиям внешней и внутренней среды предприятия.

Например, на начальных этапах работы предприятия ключевой задачей может являться позиционирование на рынке. Другой важной маркетинговой задачей, при наличии высококонкурентной рыночной среды, может быть “отстройка от конкурентов”. Решение этих задач требует значительных затрат, а результат в виде увеличения объемов продаж и прибыли может появиться не сразу.

Оценка результатов маркетинга при решении указанных задач требует совершенно другого подхода. При использовании обычного для руководителей способа оценки по “реальной отдаче” делается неверный вывод о неэффективности рекламы, исследований и прочих маркетинговых мероприятий.

Стоимость и бюджет маркетингового исследования

Стоимость исследования складывается исходя из запланированного объема полевых маркетинговых исследований, то есть работ по сбору информации, организации их контроля данных работ. Не влияет на стоимость маркетингового исследования этап составления аналитического отчета.

Все перечисленные методы сбора информации являются оптимально рекомендованными для получения максимально объективной информации о рынке. Возможно, выбрать отдельные методы исследования и сбора информации. В процессе сбора информации с целью оптимизации процесса маркетингового исследования, исполнитель вправе произвести взаимозамену одного метода на другой, например, по причине невозможности проведения экспертного интервью, будет применен метод исследования «тайный покупатель». Полные задачи будут прописаны при составлении технического задания на маркетинговые исследования.

- Примерный расчет бюджета маркетингового исследования.

Таблица

Маркетинговые исследования	Количество	Цена, руб.	Стоимость, руб.
Кабинетные исследования		30 000	30 000
Экспертные интервью с представителями конкурентов		10 000	30 000
Фокус-группы		15 000	60 000
Количественный опрос			175 000
Мероприятия по сбору информации, руководство проектами		30 000	30 000
Аналитический отчет		50 000	50 000
ИТОГО			375 000

Порядок финансовых расчетов сторон:

заказчик перечисляет исполнителю 50% до начала проведения исследования, оставшиеся 50% после презентации аналитического отчета. Сроки всех этапов проведения маркетинговых исследований составляют от 30 до 60 дней.

Дополнительные условия

ТОП-ЭКСПЕРТ строго гарантирует конфиденциальность и не разглашение информации, полученной от клиента в ходе проведения маркетинговых исследований и представленных ему результатов исследований и предложенных рекомендаций.

Принципы работы

В первую очередь соблюдается принцип индивидуального подхода к каждому клиенту, оперативное с ним взаимодействие и проведение исследования в максимально сжатые сроки. Цель сотрудничества состоит в том, чтобы представить объективную информацию об исследуемом рынке и обеспечить клиента конкретными рекомендациями, которые позволили бы решить все запланированные задачи.

Заказчику не безразлично как высоки затраты на маркетинговые исследования, как быстро они оценятся и за счет чего. Несмотря на то, что полные затраты на маркетинговые исследования трудно предвидеть и запланировать, не бесполезно сделать попытки наметить зависимости между исходными величинами (например, объем сбыта) деятельности фирмы и затратами на маркетинговые исследования.

Так на американских предприятиях по производству средств производства получена такая упорядоченная зависимость:

Объем оборота, млн. денежных единиц	Средний уровень затрат на маркетинговые исследования в зависимости от оборота, %
ниже 10	0.30
10 - 50	0.20
50 - 200	0.10
200 - 400	0.11
400 - 1000	0.05
1000 - 10000	0.04
выше 10000	0.06
Общая средняя	0.12

Для сравнения указывается, что в промышленности средств потребления уровень затрат на маркетинговые исследования значительно выше и составлял 0.30 %.

Наряду с рассмотренным подходом для оценки затрат на маркетинговые исследования могут быть использованы данные с помощью письменных опросов, интервью, исследование конкретных рынков. В этих случаях устанавливаются зависимости средних общих затрат на маркетинговые исследования от числа опрашиваемых или числа интервью. При исследованиях рынка устанавливаются зависимости, соответственно для первичных и для вторичных исследований, затрат на исследование в зависимости от трудоемкости получения информации (чел.неделях).

При использовании советов и консультаций специалистов консалтинговых организаций учитывают затраты на их дневной гонорар в зависимости от занимаемой должности (руководитель проекта, инженер) и опыта работы.

Затраты, связанные с командировками рассчитываются по известным правилам, но обычно их величина лежит в пределах 20-30 % от общих затрат на исследование.

Дата добавления: 2015-05-09