Наблюдение

Опрос

Опрос является одним из самых распространённых методов маркетинговых исследований.

Опрос (survey) – метод получения информации путём личного диалога с респондентом.

Опросы считаются практически универсальными методами описательных исследований. С помощью опроса можно получить информацию по практически любым направлениям и объектам.

Опросы обладают следующими основными преимуществами [Голубков, с. 168 – 169]:

· Высокий уровень стандартизации: задаются одни и те же вопросы с одинаковыми формами ответов.

· Лёгкость реализации: на стадии сбора данных отсутствует необходимость использовать дорогостоящие методы коммуникации (личные встречи) или высококвалифицированных специалистов (как при фокус-группе).

· Возможность проведения глубокого анализа: возможность использовать уточняющие вопросы.

· Возможность табулирования и проведения статистического анализа: стандартизация позволяет использовать указанные методы.

· Возможность проводить анализ по подмножествам, образованным при применении дополнительных критериев формирования подвыборок.

Основным недостатком опросы является в некоторых случаях его более высокие затраты на проведение по отношению к наблюдению.

Опросы по своему содержанию классифицируются по двум основным критериям [Черчилль, с. 251 – 258]:

· уровню стандартизации: стандартизация означает заданность, предопределённость вопросов и альтернативных вариантов ответа на них;

· степени открытости: открытость означает раскрытие респондентам целей и задач исследования.

Соответственно, выделяется четыре вида опросов:

· стандартизированные открытые опрос;

· нестандартизированные открытые опросы;

· стандартизированные закрытые опросы;

· нестандартизированные закрытые опросы.

Стандартизированные опросы являются методами описательных исследований, в то время как нестандартизированные опросы фактически относятся к качественным методам поисковых исследований.

Стандартизированные открытые опросы являются очень распространённым видом опроса. Такие опросы позволяют сравнительно легко получать и обрабатывать данные. Однако, таким опросам свойственно оказывать давление на респондента, вынуждая его выбрать один из предложенных вариантов ответа.

Стандартизированный открытый опрос хорошо подходит для ситуаций, когда предмет опроса является ясным и чётким, возможные варианты ответа заранее прогнозируемыми. Например, с помощью такого опроса можно изучать предпочтения, намерения, демографические и социально-экономические характеристики.

Нестандартизированный открытый опрос отличается от предыдущего тем, что вопросы предполагают свободные ответы, не ограниченные перечнем заданных вариантов. Такой подход позволяет интервьюеру в ходе беседы изменять её план, варьируя перечень и порядок вопросов, чтобы вызвать респондента на откровенный разговор и выяснить его истинные чувства. Такая форма опроса называется глубоким интервью [Черчилль, с. 153].

Глубокое интервью (depth interview) – неформальная личная беседа, в которой интервьюер старается заставить собеседника говорить свободно и выразить его истинные чувства.

Основным достоинством нестандартизированного открытого опроса является возможность выяснить истинные чувства собеседника в ходе неформальной беседы путём построения её в соответствии с особенностями конкретного респондента.

Основной недостаток этого метода: проведение неформальной беседы и получение в ходе неё необходимой информации требует участия высококвалифицированного специалиста, труд которого высоко оплачивается. Кроме того, результаты таких интервью очень сложно сводить и анализировать: для такой задачи также требуется привлечение высоких профессионалов-психологов. Интерпретация результатов такого опроса всегда носит отпечаток субъективного мнения исследователя.

Таким образом, следует отметить, что такая форма исследования больше подходит для поискового исследования. В описательном исследовании её применение затруднено и ограничено.

Нестандартизированный закрытый опрос – основа для исследования мотивации. Поскольку, во-первых, мотивы поведения человека относятся к скрытым характеристикам, которые невозможно непосредственно наблюдать, и, во-вторых, людям свойственно во многих случаях скрывать мотивацию своего поведения, то открытые опросы не могут выявить истинных мотивов. Соответственно, в таких случаях используются закрытые опросы, в которых истинная цель исследования не сообщается респондентам.

Однако, данному типу опроса свойственны практически те же недостатки, что и нестандартизированному открытому опросу – потребность в высокой квалификации исследователей и субъективный отпечаток, налагаемый на результаты. Кроме того, закрытые опросы могут быть подвергнуты сомнению с этической точки зрения.

Указанный тип опроса также свойственен скорее поисковым, чем описательным исследованиям.

Стандартизированные закрытые опросы объединяют преимущества выявления скрытых мотивов и возможности формализованного подхода к записи данных и их анализу.

Такие опросы обычно строятся на теории выборочного восприятия, когда человек обращает больше внимания на те объекты (идеи, события), которые совпадают с их собственными представлениями. Соответственно, человек проявляет больше знания о таких объектах, к которым он положительно относится. И, выявляя его знания по определённой проблеме, можно выявить его истинное отношение к ней.

В целом, практика показывает, что применение стандартизированных закрытых опросов позволяет получить информацию, сопоставимую с получаемой при проведении нестандартизированных закрытых опросов.

При проведении опросов можно собирать первичные данные от респондентов тремя основными способами [Голубков, с. 169]:

· непосредственная беседа исследователя с респондентом (personal interview), например, личная беседа, беседа по телефону;

· ответ респондента на вопросы с помощью компьютера (computer-assisted interview), например, опрос в Интернет;

· самостоятельное заполнение анкеты в письменном виде респондентом, в присутствии интервьюера или Пересылка анкет по почте (почтовый опрос, mail survey).

При планировании проведения конкретного опроса исследователь может воспользоваться «чистой» формой либо осуществить их комбинацию. В любом случае, способ проведения опроса определяется теми условиями, в которых он проводится.

Наблюдение является второй распространённой формой описательного исследования.

Наблюдение (observation) – метод получения информации путём целенаправленного восприятия и регистрации поведения объекта.

В отличие от опроса, наблюдение связано с получением информации без осуществления коммуникации с объектом исследования. Оно может проводиться в различных формах.

Классификация наблюдения представлена на рис. 6.3.

Разделение наблюдения по степени стандартизации соответствует аналогичному делению опроса (параграф 6.3).

Скрытое наблюдение проводится без предупреждения участников о том, что за ними наблюдают. Такой подход позволяет зафиксировать естественное поведение людей, на которое не влияет мысль о том, что за ними наблюдают. Однако, скрытому наблюдению свойственны некоторые недостатки: трудность полностью скрыть проводимое наблюдение; невозможность получить дополнительную информацию о наблюдаемых путём их опроса; этическая проблема.

Как скрытое, так и открытое наблюдение может проводиться в двух формах:

· прямое: непосредственное восприятие объектов;

· косвенное: изучение результатов поведения объектов.

Условия наблюдения зависят от того, насколько сильно исследователь вмешивается в обстановку. Наблюдение в искусственных условиях (contrived observation), фактически, является уже экспериментом, в рамках которого оценивается влияние изменения условий на поведение людей. Наблюдение в естественных условиях (natural observation) представляет собой чистое наблюдение в рамках описательного исследования.

Применение технических средств обусловливается целью и условиями проведения конкретного наблюдения. Личное наблюдение (personal observation) проводится специально обученными людьми. Таким способом проводится бóльшая часть всех наблюдений. Наблюдение с помощью технических средств (mechanical observation) осуществляется с использованием специальных приборов. Оно проводится в том случае, если личное наблюдение использовать либо невозможно, либо дорого.

Существует много технических средств наблюдения:

· простейшие счётчики; сенсорные фотодатчики; видеокамеры; сканеры штрих-кодов (universal product code scanner); телевизионные приставки; компьютерные резидентные программы;

· гальванометры (psycho-galvanometer), устройства, измеряющие степень эмоционального возбуждения человека с помощью контактных датчиков, измеряющих электрическое сопротивление кожи;

· тихистоскопы, прибор, измеряющих скорость реакции человека на визуальные средства путём высвечивания перед ним изображение на определённый промежуток времени;

· глазные камеры (eye camera), приборы, определяющие пространственную концентрацию внимания человека путём слежения за движением его глазного яблока; и так далее.

Примером использования технических средств наблюдения является лаборатория Института маркетинга и коммерции Гёттингенского университета (ФРГ). В ней осуществляется изучение восприятия веб-страниц пользователями Интернет с помощью глазной камеры. Дополнительную информацию можно получить на сайте http://www.marketing.uni-goettingen.de.

В конечном счёте, использование определённого способа наблюдения производится исходя из целей, задач и доступных ресурсов для исследования. Наблюдение позволяет во многих случаях получить значительно более полную и достоверную информацию, чем опросы.

Контрольные вопросы к блоку А

· Что такое поисковое исследование и каковы его цели, задачи и методы проведения?

· Что такое работа с литературой как метод исследования?

· Что такое экспертный опрос, кто выступает экспертом?

· В чём заключаются цели, процедура и преимущества и недостатки метода фокус-группы?

· Кто участвует в фокус-группах, какова роль модератора?

· Что такое анализ избранных случаев?

· Каковы цели проведения описательных исследований?

· Какова роль гипотезы в описательных исследованиях?

· В чём сущность и особенность исследований поперечного сечения и временнóго ряда?

· Что такое подлинный и всеобъемлющий списки?

· Каковы основные преимущества и недостатки списков?

· В чём особенность каузальных исследований?

· Что такое эксперимент?

· Какие основные виды экспериментов выделяются?

· Что такое рыночный тест?

· Какова сущность, виды, преимущества и недостатки опроса?

· Что такое глубокое интервью?

· С помощью каких опросов исследуется мотивация?

· Что такое наблюдение и какие его виды существуют?

· Какие технические средства применяются в наблюдении?

Блок B

Методы поискового исследования:

· Фокус-группа [Беляевский, с. 63 – 65; Божук-Ковалик, с. 230 – 241; Голубков, с. 161 – 164; Малхотра, с. 195 – 204, 217 – 219; Токарев, с. 120 – 123; Черчилль, с. 116 – 121].

· Глубокие интервью [Беляевский, с. 62 – 63; Божук-Ковалик, с. 241 – 243; Голубков, с. 164 – 165; Малхотра, с. 204 – 208].

· Проекционные методы [Божук-Ковалик, с. 243 – 246; Голубков, с. 165 – 167; Малхотра, с. 208 – 215].

· Экспертные методы [Беляевский, с. 81 – 91; Божук-Ковалик, с. 93 – 103, 106 – 114, 228 – 230; Трояновский, с. 134 – 173; Черчилль, с. 115 – 116; Hwang-Lin, с. 145 – 305].

Опрос:

· Понятие, виды и процедура [Беляевский, с. 61 – 66; Божук-Ковалик, с. 224 – 227, 252 – 262; Голубков, с. 168 – 171, 175 – 180; Малхотра, с. 228 – 246; Токарев, с. 113 – 118; Черчилль, с. 251 – 269; Dillon, с. 154 – 175; Hammann, с. 67 – 72].

· Панели [Беляевский, с. 67 – 70; Божук-Ковалик, с. 246 – 252; Черчилль, с. 171 – 175; Токарев, с. 118 – 120; Черчилль, с. 133 – 138; Hammann, с. 61 – 67].

· Измерения маркетинговых характеристик, шкалы и методы [Божук-Ковалик, с. 146 – 152; Голубков, с. 180 – 224; Малхотра, с. 315 – 363; Токарев, с. 124 – 141; Черчилль, с. 349 – 399; Dillon, с. 272 – 295].

· Разработка анкеты: структура и типы вопросов [Беляевский, с. 71 – 80; Божук-Ковалик, с. 152 – 176; Голубков, с. 224 – 238; Малхотра, с. 370 – 395; Токарев, с. 142 – 147; Черчилль, с. 308 – 334; Dillon, с. 300 – 327].

Наблюдение:

· Понятие и виды [Божук-Ковалик, с. 177 – 186; Голубков, с. 153 – 158; Малхотра, с. 247 – 256; Токарев, с. 175 – 181; Черчилль, с. 277 – 289; Hammann, с. 72 – 73].

· Процедура [Божук-Ковалик, с. 186 – 196; Голубков, с. 158 – 161].

· Разработка форм [Голубков, с. 154 – 156; Малхотра, с. 395 – 396; Черчилль, с. 332 – 340].

Эксперимент:

· Причинно-следственные связи; понятие и виды экспериментов [Божук-Ковалик, с. 197 – 206; Голубков, с. 125 – 128; Малхотра, с. 270 – 283; Токарев, с. 166 – 168; Черчилль, с. 139 – 149; Hammann, с. 52 – 54].

· Процедура [Божук-Ковалик, с. 206 – 223; Голубков, с. 129 – 134; Малхотра, с. 284 – 299; Токарев, с. 168 – 175; Hammann, с. 54 – 60].

· Рыночный тест [Малхотра, с. 299 – 303; Черчилль, с. 144 – 145, 149 – 153].

Контрольные задания к блоку B

· Выберете организацию и определите ситуацию в ней, требующую проведения поискового исследования. Определите возможность использования каждого из рассмотренных в главе методов поискового исследования для изучения ситуации.

· Разработайте план фокус-группы для исследования ситуации, указанной в предыдущем задании.

· Определите возможности набрать участников для проведения фокус-группы из предыдущего задания с помощью Интернет.

· Найдите проблему маркетингового исследования, для решения которой могут быть использованы как опрос, так и наблюдение. Сравните указанные альтернативные методы применительно к данной ситуации.

· Найдите несколько Интернет-опросов. Примите в них участие в качестве респондента. Попытайтесь определить цели и задачи каждого из опросов, а также проведите классификацию по приведённым в главе критериям.

· Посетите Интернет-сайты маркетинговых исследовательских агентств. Найдите информацию о методах проведения опросов и наблюдениях, используемых этими компаниями. Также попытайтесь найти информацию о проведённых ими маркетинговых экспериментах.

Блок C

Определение метода сбора данных, разработка форм. Определите методы поискового исследования, которые могут помочь в определении проблемы и формулировке гипотез. Постарайтесь определить приемлемость каждого из рассмотренных методов поискового исследования, разработайте программу применения каждого из приемлемых методов. Осуществите сбор данных и используйте их для уточнения проблемы.

Сформулируйте гипотезу, проверка которой позволит принять одно из альтернативных управленческих решений рассматриваемой Вами проблемы. На основе неё определите цели и задачи описательного исследования. Определите конкретный метод исследования и разработайте программу исследования. Составьте формы для сбора данных и протестируйте их.

Описание и результаты всей работы оформите как новую главу отчёта о групповой работе.

Литература для дальнейшего изучения

· Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 2001.

· Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2003.

· Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-е изд. М.: Финпресс, 2000.

· Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е изд. М.: Вильямс, 2002.

· Токарев Б.Е. Методы сбора и использование маркетинговой информации: Учебно-практич. пособие. М.: Юристъ, 2001.

· Трояновский В.М. Математическое моделирование в менеджменте: Учебное пособие. М.: Русская деловая литература, 1999.

· Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2001.

· Dillon W.R., Madden T.J., Firtle N.H. Essentials of Marketing Research: Custom Edition for Central Michigan University. Burr Ridge, Illinois: IRWIN Custom Publishing, 1994.

· Hammann, P. Marktforschung / P. Hammann, B. Erichson. Stuttgart, New York: Fischer, 1978.

· Hwang Ch.-L., Lin M.-J. Group Decision Making under Multiple Criteria. Methods and Applications. Berlin, Heidelberg: Springer-Verlag, 1987.

Глава 7
Определение объёма и процедуры выборки

Основные понятия, рассмотренные в главе:

· сплошное и несплошное исследование;

· выборочное исследование;

· выборка, репрезентативность выборки;

· основа выборки;

· вероятностные, детерминированные выборки;

· нерепрезентативная, преднамеренная, квотная, простая случайная, стратифицированная, групповая, систематическая и территориальная выборки;

· точность и степень достоверности оценки.

Блок A

Дата добавления: 2015-05-09