Сегментирование рынка. Сегментация рынка – это выбор стратегии разделения рынка на отдельные сегменты, отличающиеся разными возможностями сбыта рынка; разбивка рынка на четкие

Сегментация рынка – это выбор стратегии разделения рынка на отдельные сегменты, отличающиеся разными возможностями сбыта рынка; разбивка рынка на четкие группы, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары.

Сегментирование – метод выявления различия объектов на основе разграничивающих признаков. Цель сегментирования – выявить потребности в товарах и сориентировать свою политику на удовлетворение спроса.

Сегмент – группа потребителей, объединенная по принципу сходства различных исследуемых характеристик.

Сегмент рынка – в качестве основной цели предполагает получение прибыли путем целевой ориентации товара и маркетинга на определенную группу потребителей.

Сложность взаимоотношений на фармацевтическом рынке определяется тремя группами покупателей (институциональными, промежуточными, конечными), у которых различные мотивы, ценностные ориентиры.

Критерии сегментирования

1. В каждом сегменте должно быть достаточно различий между

потребителями.

2. В каждом сегменте должно быть достаточно сходства.

3. В каждом сегменте должна быть возможность измерить характеристики и требования потребителей.

4. Сегменты должны быть достаточными по объему для обеспечения покрытия расходов и получения прибыли.

5. Сегменты должны быть доступны для предприятия (наличие каналов транспортировки и сбыта).

Показатели сегментирования

1) Географические (регионы)

2) Демографические (пол, возраст, этапы жизненного цикла, национальность)

3) Экономические и технологические

4) Психографические

5) Поведенческие

6) Прочие (упаковка, маркировка)

Этапы технологии проведения сегментирования

1. Выбор типа потребителя

2. Определение признаков объединения потребителей в группы.

3. Выбор метода:

- метод последовательных группировок

- метод многомерной классификации

4. Деление потребителей на сегменты.

Границы сегмента -количественная и качественная характеристика показателя, в пределах которой потребители, обладающиеданным значением показателя будут отнесены к формируемому сегменту. Процесс деления на группы можно считать законченным, если охвачены все возможные потребители данного рынка.

5. Составление профиля сегмента – описание полученных сегментов, привлекательных для них товаров, приемлемых для них маркетинговых стратегий.

6. Дать оценку привлекательности сегмента с целью оптимального использования.

Критерии оценки

- емкость сегмента или его доходность;

- доступность сегмента;

- перспективность сегмента по его устойчивости или росту;

- прибыльность сегмента;

- защищенность сегмента от конкурентов;

- эффективность работы в сегменте в зависимости от наличия ресурсов, технологии, опыта.

Наиболее выгодным является сегмент:

· с высоким уровнем текущего сбыта;

· с высоким уровнем и темпами роста;

· с высокой нормой прибыли;

· со слабой конкуренцией;

· с несложными требованиями к каналам маркетинга.

Стратегии охвата рынка

1. Недифференцированный маркетинг – обращение к рынку с одним и тем же товаром (охват рынка вширь)

2. Дифференцированный маркетинг – выступление на нескольких сегментах с отдельными предложениями (охват рынка вглубь)

3. Концентрированный маркетинг – концентрация товара на сегменте, данный маркетинг предпочтителен для фирм с ограниченными ресурсами

Виды сегментации

§ Макросегментация – рынки разделяют по странам, регионам, степени индустриализации;

§ Микросегментация – более детальная сегментация;

§ Сегментация вглубь – сужение группы потребителей;

§ Сегментация вширь – расширение группы потребителей;

§ Предварительная сегментация – получение исходной информации по широкому охвату рыночных сегментов;

§ Окончательная сегментация – связана с окончательным выбором рыночного сегмента, на который представлен комплекс маркетинга.

Потенциальный рынок состоит из совокупности людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также возможностью и готовностью покупать.

Стратегия и тактика маркетинга проводится с помощью маркетинговых средств.

Маркетинговый микст – избранная комбинация инструментов сбыта, направленных на отдельные сегменты рынка и изделия предприятия. Первоначально маркетинговый микст был разработан в 1960 году Маккарти и назван ПППП (четыре П)

П – товар (продукт), П – продвижение (промоушен), П – цена (прайс),

П – товародвижение и распределение (плейс).

Эволюция маркетинга расширила этот микст до шести П:

1) П – товар

2) П – способ действия

3) П – товародвижение и распределение

4) П – продвижение

5) П – цена

6) П – персонал

Дата добавления: 2015-05-09