Мотивация потребителей

По составу научных знаний мотивация потребителя связана с психологией, социальной психологией, психофизиологией, маркетингом. Связь мотивации потребителей с психологией касается прежде всего тех психических процессов и состояний, которые сопровождают взаимодействие человека с окружающей его средой. Накопленный психологией за сотни лет багаж знаний о поведении человека в зависимости от биологических и иных факторов представляет особую ценность для изучения мотивации потребителей. Важное значение для исследования мотивации потребителей имеют знания из особой отрасли психологии - социальной психологии. Здесь имеются в виду такие разделы социальной психологии, как: психологические характеристики социальных групп (наций, классов, малых групп), закономерности общения и взаимодействия людей и особенно - психология личности.

Область междисциплинарных исследований - психофизиология - также в значительной степени связана с мотивацией потребителей. Психофизиология (например психофизиология мотивации и эмоций) стремится объяснить психические явления, раскрывая их нейрофизиологические механизмы. Достижения относительно нового научного направления - маркетинга - могут представлять большой интерес для изучения мотивации потребителей. Маркетинг сегодня представляет собой деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужном месте, в нужное время, по подходящей цене, при осуществлении необходимой коммуникации и мер по стимулированию сбыта. Многочисленные практические наработки в области маркетинга, касающиеся «нужности» товара или услуги, аудитории и методов воздействия на потребителя, оказываются чрезвычайно полезными.

Основной целью мотивации потребителей является изменение поведения с целью потребления товаров и услуг.

Мотивация потребителей может быть подчинена следующим целям:

- Пробные покупки

- Первые покупки

- Повторные покупки

- Лояльность

- Удержание

- Снижение цены

- Увеличение объема покупки

- Увеличение объема потребления

- Увеличение частоты покупок

- Пробная покупка новых версий продукта

- Увеличение размера средней потребительской корзины

Мотивация потребителей может быть натуральной и нематериальной.

Для мотивации потребителя используют рекламу, мерчендайзинг и маркетинговые акции.

Целями рекламы могут быть:

- Развитие первичного спроса

- Создание известности торговой марки

- Создание благоприятной установки к торговой марке

- Стимулирование намерения совершить покупку

- Содействие покупке.

- Формирование имиджа компании или PR.

При разработке рекламной стратегии определяются цели коммуникаций:

- Уникальное предложение – послание, содержащее уникальное обещание

- Имидж торговой марки – это собирательное восприятие товаров одной торговой марки, их возможности выполнять цели, для которых они приобретаются.

- Соответствие предложения потребностям потребителей – когда мы собираемся сообщить потребителю, что, то что мы предлагаем наилучшим способом удовлетворяет его потребностям.

- Позционирование торговой марки в сознании потребителя.

Реклама, основанная на реакции связанной с осуществлением покупки, может содержать:

- Рациональные призывы

- Мнения Авторитетов

- Сравнение однотипных товаров

- Призывы, направленные на неэкономические ценности.

- При выборе каналов коммуникаций, оцениваются:

- Товар и его целевая аудитория

- Распределение целевой аудитории товара между каналами коммуникаций

- Соответствие канала целевой аудитории

- Охват целевой аудитории каналом коммуникаций.

Мерчендайзинг основывается на утверждении, что только двадцать процентов покупок совершается планово, остальные происходят импульсно. Это означает, что когда человек приходит в магазин, он покупает не только то, что планировал.

Мерчендайзинг, представляет из себя действия направленные на:

- Оценку нужд и запросов потребителя

- Планирование закупок

- Приобретение товаров и обеспечение доступа к ним потребителей тогда, когда и туда, где они этого хотят

- Мотивацию потребителей к приобретению товаров, доступных для них.

Мотивация потребителей, с помощью мерчендайзинга, базируется на понятиях плановой и импульсной покупки.

Плановая покупка- это тот продукт, за которым покупатель идет в магазин.

Импульсная покупка – это тот продукт, который покупатель покупает дополнительно к плановым покупкам, обратив на них внимание только в магазине.

Основной задачей мерчендайзера по мотивации является повышение количества импульсных покупок. Для этого используются следующие приемы:

- Выстраивание «Тропы Покупателей»

- Правило «золотой полки»

- Правило «Основного ассортимента»

- Правило «Стены замка»

- Правило «Приоритетных мест»

- Правило «цветовой гаммы»

Все эти приемы основаны на психологии поведения потребителей.

Тропа покупателей – это то, каким образом ходят большинство покупателей в магазине. Было замечено, что при входе в магазин «правша» начинает осмотр с правой стороны и идет по внешнему периметру торгового зала справа налево. «Левша» же идет наоборот.

Правило «Золотой полки» гласит, что наибольшая ротация продукта происходит на полках расположенных на уровне глаз покупателя.

Правило «Основного ассортимента» гласит, что только 20% продуктов приносят 80% прибыли. В России в эту категорию попадают: молочная продукция, хлеб, яйца, мясо, алкоголь, сигареты. В последнее время туда же можно отнести воду (питьевую, минеральную, газированную).

Правило «Стены замка» гласит, что при размещении между самым продаваемым ассортиментом, менее продаваемым, у менее продаваемого товара ротация увеличивается.

Правило «Приоритетных мест» гласит, товар начинает лучше продаваться в случае, если он расположен по ходу тропы покупателя, с правой стороны, на уровне глаз, а так же на местах поворота тропы покупателей. А так же там, где покупатель вынужден останавливаться, например кассовый аппарат.

Правило «Цветовой гаммы» гласит, что цвет оборудования, должен отвечать содержанию продукта. Например, фиолетовый цвет оборудования не может быть использован для молочной продукции.

Таким образом, правильно простроенная тропа покупателей, заставляет обратить внимание на продукт и совершить импульсную покупку. Реакция потребителей не заставит себя ждать.

Ну и последнее, о чем хотелось бы упомянуть – это маркетинговые акции.

Маркетинговые акции основываются на прямой, косвенной или гипотетической выгоде с целью стимулирования покупки товара.

Маркетинговые акции делятся на:

- Премии и подарки

- Игры и конкурсы

- Снижение цен

- Пробные покупки и образцы.

В свою очередь премии и подарки имеют следующие способы реализации:

- Приз в упаковке: внутри или на упаковке продукта находится дополнительный товар

- Рецепт: вместе с товаром покупатель покупает рецепт его использования

- Отсроченная премия: выгода, получаемая позднее, например количество балов на упаковках и при наборе разного количества балов, покупатель получает разные призы.

- Образец: включается образец товара

- Упаковка: контейнер, который может многократно использоваться для других целей

- Премия: товар предлагаемый по относительно низкой цене или бесплатно.

- Самоликвидирующаяся премия: товары, реализуемые по цене ниже обычной, без потерь для фирмы.

Снижение цен может быть в виде:

- Купонов: сертификатов с номиналом, соответствующим экономии при покупке товара

- Специальное предложение: снижение цены на ограниченный период

- Экстра-упаковка: три единицы товара по цене двух, четыре по цене трех и т.д.

- Пакет: два взаимосвязанных товара в одной упаковке

- Возврат части стоимости: снижение цены после покупки при предъявлении документа, подтверждающего оплаты полной стоимости товара

- Зачет стоимости: производитель принимает устаревшую модель и засчитывает ее стоимость при покупке новой.

- Дисконтные карты: при покупке на определенную сумму, покупателю дарится дисконтная карта магазина в награду за верность.

- Дисконтная программа: плавающая скидка в зависимости от объемов покупок в течении последнего месяца.

Пробные покупки и образцы, могут подаваться следующим образом:

- Бесплатные образцы: предложение товара или услуги в ограниченном объеме бесплатно

- Подарки: товар, предлагаемый как стимул для покупки другого товара или посещения магазина

- Бесплатные пробные покупки: предложение потенциальным покупателям попробовать товар бесплатно и без каких-либо обязательств.

- Демонстрация: рекламные конструкции в местах продажи и коммерческие презентации, иногда с раздачей образцов или апробированием товара.

2. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА ПРИМЕРЕ АВТОСЕРВИСА «АВТОСТЕКЛА»

2.1 Анализ деятельности автосервиса «АВТОСТЕКЛА»

В дипломной работе будет анализироваться деятельность автосервиса «АВТОСТЕКЛА», открытого в 2001 году. А начиналось всё с одного бокса установки и тонирования стекол. На данный момент автосервис «АВТОСТЕКЛА» предоставляет следующие услуги: тонировоние, ремонт, полировка и замена стекла; установка доп. оборудования;. Автомобильный комплекс оснащён современным оборудованием, что позволяет качественно и быстро выполнять работы любого уровня сложности. Все услуги сертифицированы. При обслуживании гарантийных машин выдается акт о выполненных работах и копия сертификата, что сохраняет гарантию у производителя или дилера.

Автосервис «АВТОСТЕКЛА» оказывает следующие услуги:

-Тонировка стекла

-Ремонт стекла

-Установка ксенона

-Бронирование фар

-Бронирование стекла

Человек, который имеет автомобиль, хочет: чтобы он был надежным, долговечным и исправным во время езды; тратить как можно меньше времени и средств на его обслуживание и ремонт.

Степень соответствия потребностей владельца и состав услуги определяют ее качество.

Услуги автосервиса «АВТОСТЕКЛА» представлены следующим образом:

-Непосредственное техническое обслуживание и ремонт по всему перечню работ;

-Техническая консультация владельца по поводу технического состояния автомобиля, его неисправностей и способов их устранения;

-Определение технического состояния автомобиля (в том числе при помощи средств диагности диагностики) без устранения неисправностей;

-Сдача в краткосрочную аренду помещений, оборудования, инвентаря, инструментов, предоставление консультаций для самостоятельного ремонта и обслуживания автомобилей или определенных их марок и моделей;

-Услуги по принципу «ключи от автомобиля» - автовладелец, прибыв в автосервис, отдает ключи от автомобиля работнику автосервиса, и тот выполняет все работы, начиная с оформления заказа и заканчивая выдачей автомобиля с гарантией качества;

Контакты автосервиса «АВТОСТЕКЛА»

Адрес: г.Иркутск баррикад 2/8

Телефоны:

727-726– Общий (все услуги)

2.2 Исследование потребностей потребителей автосервиса «АВТОСТЕКЛА»

Мотивация потребителя.

Мотивация - это совокупность внутренних и внешних движущих сил, которые побуждают человека к деятельности, задают ей границы и формы и придают этой деятельности направленность, ориентированную на достижение определенных целей.

Мотив не только побуждает человека к действию, но и определяет, что надо сделать и как будет осуществляться это действие.

Мотивационный процесс состоит из 6 стадий:

-Возникновение потребностей.

Потребность в посещении сервиса «Автостекла» может возникнуть в результате появления трещины на стекле, сколов либо вовсе выбитого стекла или желание тонировки или бронировании стекол, фар.

-Поиск путей удовлетворения потребностей.

После того как возникла проблема, потребитель начинает искать пути её решения, он начинает поиск подходящих для него автосервисов в газетах, рекламе или интернете.

-Определение целей (направления) действия. На данной стадии решаются вопросы: что нужно получить, чтобы удовлетворить потребность; что для этого нужно сделать, в какой мере можно достичь желаемого результата.

-Осуществление действия.

В это время потребитель видит профессионализм и качество выполненной работы

-Получение результата. Здесь выясняется, насколько выполненное действие дало желаемый результат. В зависимости от этого происходит либо ослабление, либо сохранение, либо усиление мотивации к действию.

-Удовлетворение потребности.

Удовлетворенный потребитель главный результат, к которому и стремится сервис «Автостекла», так как приехал сегодня и в случае другой проблемы он приедет и в следующий раз.

Услугами автосервиса «АВТОСТЕКЛА» пользуются физические и юридические лица. Автосервис, ориентирован на ремонт легковых автомобилей, джипов и микроавтобусов, грузовые машины заезжают крайне редко

Целью исследования стала удовлетворенность клиентов в области авторемонтных услуг. В начале исследования были составлены несколько вопросов характеризующих оценку качества предоставляемых услуг и обслуживания, в автосервисе «АВТОСТЕКЛА». Клиентам было предложено ответить на ряд вопросов, с последующей оценкой по пяти бальной системе (таб.1).

Баллы:

1 – Плохо

2 – Неудовлетворительно

3 – Удовлетворительно

4 – Хорошо

5 – Отлично

Исходя из данных таблицы 1, и последующих расчетов и преобразований, можно дать оценку качества работы предприятия (таб.2).

Таблица 2 - Оценка качества работы автосервиса «АВТОСТЕКЛА»

Параметры оценки	Оценка качества
					Общая Сумма	Среднее значение оценки
Качество сервиса							4,34
Качество ремонта							4,21
Разнообразие ремонтных услуг							4,09
Стоимость (доступность) услуг							3,5
Количество предлагаемых услуг							3,71
Профессионализм персонала							4,37
Сроки обслуживания ремонта							3,8
Удобство расположения							3,28
Итог (сумма чисел в столбце)
Среднее значение чисел			7,8
Накопленное (интегральное значение среднего)
Среднее значение оценки работы							3,9

При анализе данных таблиц, можно составить диаграмму. Диаграмма в этом случае показывает удовлетворенность клиентов и соответственно качество обслуживания и ремонта автосервиса и другие не мало важные аспекты. Строится профильная рыночная кривая, которая дает среднюю оценку удовлетворенности потребителя, характеристики работы автоцентра (рис.9). Под параметрами оценки 1 – показывает качество сервиса; 2- качество ремонтных услуг; 3 – разнообразии ремонтных услуг; 4 - доступности ремонтных услуг; 5 – количестве предлагаемых услуг автосервисом, 6 – определяет профессионализм работающего персонала; 7 – сроки исполнения работ и обслуживания; 8 – рассматривает расположение автосервиса, относительно удобства для клиента.

Рис. 9 Профильная кривая удовлетворенности клиента

Дата добавления: 2015-05-09