Часть II. Разработка плана исследования 5 страница

3. Оценивать вторичную информацию в соответствии со следующими критериями: методика

сбора, наличие ошибок, актуальность, соответствие цели, характер и надежность.

4. Подробно описывать различные источники вторичной информации, как внутренние, так и

внешние, к которым относятся печатные материалы, компьютерные базы данных и синди-

цированные услуги.

5. Детально обсуждать синдицированные источники вторичной информации, включающие

информацию о потребителях и их семьях, получаемую посредством опросов, почтовых

дневников-панелей и служб электронного сканирования, а также данные различных орга-

низаций, т.е. информацию, получаемую от предприятий розничной и оптовой торговли,

промышленности и сферы услуг.

6. Обосновывать необходимость использования комплексных источников вторичной инфор-

мации и описывать один источник.

7. Описывать способы применения вторичной информации в компьютерной картографии.

8. Определять и оценивать полезность источников вторичной информации, подходящих для

применения в международных маркетинговых исследованиях.

9. Анализировать этические вопросы использования тех или иных видов вторичной ин-

формации.

10. Объяснять значение использования Internet и компьютеров в поиске вторичной ин-

формации.

КРАТКИЙ ОБЗОР

Как упоминалось в предыдущих главах, анализ вторичной информации помогает опреде-

лить проблему маркетингового исследования и выработать подход к ее решению (глава 2). Как

известно, прежде чем сформулировать план проведения исследования для сбора первичной

информации (глава 3), маркетолог должен проанализировать относящуюся к предмету иссле-

дования вторичную информацию. При реализации некоторых проектов, особенно с ограни-

ченным бюджетом, эффективность исследований может в значительной степени зависеть от

анализа вторичной информации, так как ряд определенных стандартных вопросов можно ус-

пешно решить и на основании вторичной информации, В этой главе рассматривается целый

ряд вопросов — различие между первичной и вторичной информацией, преимущества и не-

Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация 145

достатки вторичных данных, их классификация и критерии оценки. Представлено также опи-

сание внутренних и главных источников внешней вторичной информации, как, например,

опубликованные материалы, базы данных в режиме online и offline и синдицированные услуги.

Рассматриваются способы применения вторичной информации в компьютерной картографии

и возможности использования источников вторичной информации в международных марке-

тинговых исследованиях. Читателю также предлагается ознакомиться с этическими проблема-

ми, возникающими в ходе использования вторичных данных. В завершение рассматривается

значительный потенциал Internet и компьютеров, который можно эффективно использовать

для идентификации и анализа вторичных данных [1].

Для начала приведем несколько примеров, чтобы читатели могли получить общее пред-

ставление о вторичной информации.

'I ПРИМЕР. Вторичная информация — дело верное

Для укрепления связей с потребителями Samsonite Corporation успешно использует как

I "Программу связи с клиентами", предполагающую предоставление потребителям возмож-

| ности пользоваться бесплатными звонками в компанию, так и внутреннюю базу данных о

i потребителях. Усилия компании направлены на укрепление взаимоотношений с потребите-

! лями, повышение удовлетворения товарами компании, формирование и поддержку имид-

I жа компании как "эксперта по путешествиям" и помощи в прямых продажах продукции

компании непосредственно потребителям.

Информация от потребителей поступает по карточкам отзывов и бесплатной телефонной

линии, по которой можно узнать сведения о потенциальных покупателях. Эта информация

становится частью внутренней базы данных и активно используется компанией при плани-

ровании ее следующих действий. Данные, полученные в результате анализа информации о

покупателях определенного вида продукции компании (дорожные сумки, чемоданы и т.п.),

помогают Samsonite разрабатывать в соответствии с потребностями клиентов новые виды то-

варов. При планировании производства новых продуктов и исследовании эффективности

их модификаций компания в значительной мере опирается на результаты анализа отзывов

клиентов. Важное значение имеет также исследование степени удовлетворенности потреби-

телей продукцией, предлагаемой компанией, которая определяется при ежеквартальном

изучении клиентуры с использованием информации базы данных. Компания Samsonite

проводила такое исследование в середине 1990-х годов, чтобы выявить среди новых облада-

телей фирменных рюкзаков желающих сделать такую покупку повторно [2].

ПРИМЕР. Появление в городе Boston Market

Анализ вторичной информации свидетельствует о растущем спросе на "домашне-

ресторанное питание" (Home Meal Replacement— HMR), которое представляет собой приго-

товленную из высококачественных продуктов и тщательно упакованную пищу, предназна-

ченную для употребления за пределами места ее приготовления. В последнее время HMR

приобретает все большее значение как отдельное направление развития пищевой промыш-

ленности. Согласно последним сведениям от NPD Group (исследовательская фирма с цен-

тром в Вашингтоне, штат Нью-Йорк), в 1996 году в ресторанах Америки впервые было про-

дано больше еды на вынос (51% от всего торгового оборота), чем для обслуживания клиентов

ресторана на месте. В прошлом году Институт пищевого маркетинга провел исследование, в

результате которого выяснилось, что 38% потребителей "довольно часто" употребляют пи-

щу, приготовленную вне дома. Консалтинговая компания Me Kinsey провела еще одно ис-

следование в пищевой промышленности, результаты которого дают все основания предпо-

лагать, что в период между 1998 и 2005 годами фактически весь прирост продажи пищевой

продукции будет обеспечиваться за счет услуг продажи полностью или частично приготов-

ленной пищи. Существуют значительные расхождения в определении объема рынка HMR и

его потенциала, который оценивается в 25—100 миллиардов долларов. Со времени использо-

146 Часть II. Разработка плана исследования

вания на пишевом рынке морозильных технологий возникновение и развитие концепции

HMR стало самым главным достижением отрасли.

Многие эксперты пишевой промышленности утверждают, что эта концепция получи-

ла импульс к развитию с появлением в городах компании Boston Market, чьи обещания о

вкусно приготовленной еде (точь-в-точь как мама когда-то готовила) оказались особенно

привлекательными для потребителей. Сейчас Boston Market ~ лидер рынка HMR. Компа-

ния постоянно отслеживает вторичную информацию из различных источников о рынке

HMR и активно применяет их в проведении исследований и реализации маркетинговых

программ [3].

ПРИМЕР. Новый подход к служащим

Согласно сообщению Министерства труда США, к 2000 году средний возраст работаю-

щих американцев увеличится с 35 до 39 лет. Это обусловлено взрослением поколения 1965—

1976 годов рождения (время спада рождаемости), в результате чего значительно сократится

количество молодых (16—24 года) служащих, готовых заполнить многочисленные вакансии

для начинающих трудовую деятельность. Малоприятная перспектива нехватки рабочей си-

лы заставила многие компании, в частности рестораны быстрого обслуживания, разрабаты-

вать и внедрять программы активного поиска и мотивации сотрудников.

ПРИМЕР. Пять самых популярных товаров

По сведениям Национальной ассоциации магазинов, работающих круглосуточно, наи-

большим спросом у потребителей среди товаров, покупаемых запланировано (не импуль-

сивно), пользуются следующие: безалкогольные напитки, табачные изделия, бензин, мо-

лочные продукты (молоко, яйца, маргарин) и материалы для чтения. Эта информация очень

полезна для маркетологов магазинов при разработке комплекса маркетинга, а также при раз-

работке стратегии стимулирования продаж, включающей организацию пробного использо-

вания, выставок-продаж и предоставление купонов [5].

ПРИМЕР. J.D. Power способствует исследованию электромобилей

Синдицированную информацию предоставляют компании, которые занимаются сбором

и продажей данных из общего пула, предназначенных для удовлетворения потребности в

информации множества клиентов. Примером может служить компания J.D. Power and

Associates, которая недавно провела первое независимое изучение контингента потенциаль-

ных покупателей электромобилей (ЭМ) в Южной Калифорнии, где была организована ин-

тенсивная рекламная кампания и мероприятия по стимулированию сбыта этих транспорт-

ных средств. 25% респондентов заявили, что, возможно, купили бы или арендовали ЭМ.

В ходе исследования опрашиваемым предложили назвать 10 факторов, решающих для них

при покупке автомобиля с бензиновым двигателем, и которыми они руководствовались бы,

приобретая ЭМ. В результате исследования выявлено 10 основных требований, предъявляе-

мых потребителями к электромобилям. Выяснено также, что главное качество, от которого

зависит успех ЭМ на рынке, заключается скорее в его преимуществах как средства передви-

жения, чем в его экологической безопасности. В самом деле, выяснилось, что потребители

I не готовы отказаться от преимуществ, предлагаемых транспортными средствами, которые

j работают с использованием природного газа, топливных элементов и комбинированных ис-

г точников питания, в обмен на такие прогрессивные черты ЭМ, как экологически чистая

; технология и нулевой выхлоп.

Сегодня все крупнейшие автомобильные компании мира трудятся над разработкой

| передовых технологий по производству ЭМ. Компания Genera! Motors предлагает на j

Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация 147

рынке свой EV1. Использование вторичных данных, предоставленных J.D. Power and

Associates, поможет GM глубже и полнее охватить потребности потенциальных покупа-

телей ЭМ. Опираясь на вторичные данные, GM имеет возможность провести собствен-

ное, более глубокое исследование в этом направлении. Обладая точной и конкретной

\ информацией о требованиях, предъявляемых потребителями к ЭМ, теперь компания

[ GM нуждается в сборе первичной информации, на основе которой будут разработаны

основные характеристики ее нового электромобиля EV2, отвечающего требованиям по-

I тенциальных покупателей [6].

Приведенные примеры иллюстрируют лишь некоторые источники вторичных данных, а

именно: внутренние базы данных (Samsoniie), исследовательские и консалтинговые фирмы

(NDP Group, McKinsey & Со), государственные органы (Министерство труда США), отрасле-

вые ассоциации (Национальная ассоциация круглосуточно работающих универмагов) и

синдицированные фирмы (J.D. Power). Прежде чем приступить к описанию сущности и ро-

ли вторичной информации, необходимо выяснить разницу между первичными и вторич-

ными данными.

ПЕРВИЧНАЯ И ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ

Первичная информация, первичные данные (primary data)

Информация, которую исследователь самостоятельно получает специально для решения

проблемы маркетингового исследования.

Вторичная информация, вторичные данные (secondary data)

Информация, предварительно собранная для других целей, не связанных с проблемой те-

кущего маркетингового исследования.

Первичную информацию, или первичные данные (primary data), маркетолог собирает специ-

ально для решения конкретной проблемы маркетингового исследования. Процесс получения

первичных данных имеет отношение ко всем шести этапам маркетингового исследования (см.

главу 1) и обычно требует значительных затрат времени и средств. Примером сбора первичных

данных может служить сквозной пример "Выбор универмага", описанный в главе 1.

Вторичная информация, или вторичные данные (secondary data), собирается для целей, от-

личных от целей данного исследования. Ее можно получить быстро и недорого. Например, при

осуществлении вышеупомянутого проекта "Выбор универмага" вторичные данные о критери-

ях, которыми покупатели руководствуются при выборе универмага, взяты из журналов (Journal

of Retailing, Journal of Marketing, Journal of the Academy of Marketing Science и Journal of Marketing

Research). В начале этой главы приведены еще несколько примеров источников вторичных

данных. Различия между первичными и вторичными данными наглядно представлены в

табл. 4.1. По сравнению с первичной вторичная информация собирается достаточно легко и

быстро, при этом финансовые и временные затраты незначительны.

Таблица 4.1, Сравнение первичной и вторичной информации

Первичная информация Вторичная информация

Цель сбора

Процесс сбора

Затраты на сбор

Время на сбор

Для решения проблемы исследования

Требует значительных усилий

Большие

Длительное

Для решения других задач

Быстрый и легкий

Относительно небольшие

Короткое

148 Часть II. Разработка плана исследования

ПРЕИМУЩЕСТВА И ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ

ВОЗМОЖНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ВТОРИЧНОЙ

ИНФОРМАЦИИ

Как упоминалось выше, вторичные данные обладают рядом преимуществ по сравнению с

первичными. Их можно легко, быстро и сравнительно недорого собрать. В некоторых случаях

вторичные данные — единственный источник информации (при отсутствии возможности по-

лучить первичные данные), например, данные, предоставляемые Бюро переписи США. Не-

смотря на то, что, используя лишь вторичную информацию, вряд ли можно найти ответы на

все вопросы исследуемой уникальной проблемы, все же они имеют большой потенциал полез-

ного действия и разнообразную сферу применения [7].

Вторичная информация позволяет

1. идентифицировать проблему;

2. точно ее сформулировать;

3. разработать подход к решению проблемы;

4. разработать соответствующий план исследования (например, определить главные пере-

менные);

5. найти ответы на определенные поисковые вопросы и проверить имеющиеся гипотезы;

6. тщательнее изучить и правильнее интерпретировать первичные данные.

Опираясь на перечисленные преимущества и потенциальные возможности применения

вторичных данных, можно вывести общее правило. Прежде чем приступить к сбору первичных

данных, необходимо тщательно изучить имеющиеся вторичные данные. Следует начинать именно с

последних. К сбору первичных данных можно переходить лишь в том случае, когда все источники

вторичной информации исчерпаны или строго ограничены,

Следуя этому правилу, можно добиться желаемых результатов в любой сфере деятельно-

сти, о чем свидетельствуют примеры, приведенные в начале главы. Как видим, из анализа

вторичной информации можно получить ценные сведения по интересующему вопросу и

создать условия для сбора и анализа первичных данных. Однако исследователь должен осто-

рожно пользоваться вторичными данными, так как они имеют определенные ограничения и

недостатки.

НЕДОСТАТКИ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ

Поскольку вторичную информацию собирают, как правило, для целей, отличных от тех,

которые стоят сейчас перед маркетологом, их полезность и применимость для решения кон-

кретной проблемы исследования может быть значительно ограничена. Необходимо также про-

верять степень соотнесенности вторичной информации с решаемой проблемой, а также их точ-

ность, так как цели, средства и способы, которыми были получены эти данные, могут не соот-

ветствовать современной ситуации. Кроме того, вторичные данные могут быть устаревшими

или ненадежными. Поэтому прежде чем их использовать, необходимо обязательно проверить

имеющуюся информацию в соответствии с определенными критериями, более детально опи-

санным далее.

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ

Качество вторичной информации должно быть тщательно проверено в соответствии с кри-

териями, представленными в табл. 4.2 и описанными в следующих разделах.

Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация 149

Методика сбора вторичной информации

Методику сбора вторичной информации нужно критически оценить, чтобы выявить ис-

точники возможных ошибок в ходе получения информации. К вопросам методики относятся:

определение размера и природы выборки; определение процента и качества ответов, разработка

анкеты; процедура проведения полевых работ; анализ и обобщение полученных данных. Про-

верка информации на соответствие указанным параметрам помогает установить уровень ее на-

дежности и актуальности, ее применимость к исследуемой задаче. Надежность и актуальность

вторичной информации можно также проверить с помощью следующих критериев: наличие

ошибок, актуальность, соответствие цели, характер и надежность.

ПРИМЕР. Nielsen Media Research

Рассмотрим пример разногласий, возникших в одной из телекомпаний в Маяами. У ру-

ководства WIVJ-TV, филиала компании NBC, который пользуется синдицированными ус-

лугами Nielsen Media Research для определения рейтинга станции и размещения рекламы,

возникло подозрение, что специалисты Nielsen Media Research используют неверную методи-

ку сбора данных и, как следствие, предоставляют искаженную информацию. В частности,

телекомпания заявляет, что Nielsen Media Research преувеличивает количество метров жилой

площади, на которой проживает испаноязычное население Маяами, в результате чего значи-

тельно снижается рейтинг компании.

Дело в том, что WIVJ-TV— англоязычная телевизионная станция. Поэтому если данные о

количестве метров жилой площади населения, не говорящего на английском, преувеличены,

общая информация неверно отображает зрительскую аудиторию, а следовательно, искажает

рейтинг компании, Кроме того, поскольку многие стратегически важные решения принима-

ются исходя их информации, предоставленной компанией Nielsen Media Research (как, напри-

мер, разработка программы передач, планирование и размещение рекламы), существенно важ-

ное для телекомпании значение имеет точность и надежность получаемых о рынке данных.

Несмотря на то, что многие поддерживают политику компании Nielsen Media Research и

считают, что предоставляемые ею сведения о населении Маяами соответствуют действи-

тельности, описанный выше инцидент заставляет задуматься о том, действительно ли дос-

товерны данные, получаемые от поставщиков синдицированных услуг. Можно ли быть уве-

ренным, что предоставляемая информация собрана надлежащим образом с использованием

соответствующей методики?

Таблица 4.2. Критерии оценки вторичной информации

Критерии Ключевые факторы Примечания

Процедура и методика Метод сбора данных

сбора

Ошибки и точность

Своевременность

Процент ответов

Качество данных

Способ определения выборки

Размер выборки

Объем и логика анкеты

Полевые исследования

Анализ данных

Изучение ошибок, допущенных на стадиях раз-

работки подхода, формулировки плана иссле-

дования, проведения опроса, сбора данных, их

анализа и обобщения

Временной лаг между сбором данных и их пуб-

ликацией

Частота обновления

Полученные данные должны быть надежны-

ми, достоверными и применимыми для ре-

шения проблемы данного исследования

Оценка точности исследования посредством

сравнения данных, полученных из разных

источников

Данные опросов периодически обновляются

компаниями, предоставляющими синдици-

рованные услуги

150 Часть II. Разработка плана исследования

Окончание табл. 4.2

Критерии

Соответствие цели

Содержание данных

Ключевые факторы

С какой целью собраны данные?

Определение ключевых переменных

Единицы меры

Примечания

Пригодность данных определяется степенью

их соответствия цели сбора данных

Изменение конфигурации данных для повы-

шения степени их полезности (если возмож-

но)

Изучаемые связи

Надежность Компетентность, достоверность, репутация и

надежность источника информации

Получение данных из первоисточника (но не

из вторичного источника)

Ошибки: точность данных

Прежде всего исследователь должен определить, достаточно ли точны имеющиеся сведения

для того, чтобы их можно было использовать для текушего исследования. Существует несколь-

ко источников погрешностей, или неточностей вторичных данных. К ним относятся ошибки,

допущенные на стадиях разработки подхода, формулировки плана исследования, проведения

выборки, сбора данных, их анализа и обобщения. Действительно, определить точность вто-

ричной информации нелегко, поскольку исследователь не принимал непосредственного уча-

стия в их сборе. Одним из способов установления точности или ошибочности информации яв-

ляется сравнение одних и тех же данных, предоставленных разными источниками, с использо-

ванием стандартной статистической процедуры.

Точность вторичной информации может варьироваться, в частности, если это явления,

подверженные изменениям. Более того, данные, полученные из разных источников, могут не

совпадать. В таком случае исследователь должен проверить достоверность вторичной информа-

ции с помощью пилотных исследований или других методов. При использовании творческого

подхода проверка данных отнимает, как правило, не слишком много усилий и средств.

Своевременность: когда были собраны данные

Исследователь должен помнить о том, что вторичная информация может устареть, так как

при ее сборе обычно возникает значительный временной разрыв между их получением и опуб-

ликованием, вследствие этого данные могут терять стою актуальность, как, например, при пе-

реписи населения. К тому же, данные могут недостаточно часто обновляться, что также препят-

ствует их использованию. Для осуществления маркетингового исследования необходимы толь-

ко "свежие", актуальные данные, поэтому если вторичные данные устарели, их ценность

значительно снижается. Например, несмотря на всесторонний и исчерпывающий характер

данных, полученных в 1990 году в результате переписи населения, они могут неадекватно ото-

бражать демографическую ситуацию столицы, где количество и структура населения за по-

следние два года резко изменились. Подобная ситуация наблюдалась при осуществлении про-

екта "Выбор универмага": данные переписи населения 1980 года необходимо было обновить,

чтобы привести их в соответствие с текущей демографической ситуацией, которая со времени

проведения переписи заметно изменилась. Необходимо отметить, что целый ряд компаний,

занимающихся маркетинговыми исследованиями, периодически обновляют данные переписи

и предоставляют свежую информацию в форме синдицированных услуг.

Соответствие цели: для чего собраны данные

Само собой разумеется, что данные собирают не просто так, а для решения определенной

задачи. Поэтому прежде чем их использовать, необходимо определить первоочередную цель,

для которой они предназначались. Выяснение цели сбора вторичной информации поможет

определить круг задач, для решения которых целесообразно использовать эти данные, так как

Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация 151

информация, специально собранная с какой-то конкретной целью, может оказаться абсолютно

неприменимой для достижения другой цели. В следующем пункте представлено обстоятельное

описание информации, отслеженной с помощью сканера (volume tracking data), предназначенной

для изучения совокупного объема реализации товаров разных марок, включая изменения в

рыночных долях. Такие данные, относящиеся к продаже апельсинового сока, например, вряд

ли будут полезны для изучения критериев, которыми потребители руководствуются при выбо-

ре продукции определенных товарных марок.

Информация, отслеженная с помощью сканера (volume tracking data)

Информация, собранная с помощью сканера, о таких характеристиках покупок, как: товар-

ная марка, объем, цена, ряд специфических характеристик.

Природа: содержание данных

Изучая содержание данных, особое внимание следует обращать на такие факторы, как

определение ключевых переменных, единиц измерения, категорий, а также сущности ис-

следуемых связей и отношений. Если определения ключевых переменных опущены или

противоречат информации, которой располагает исследователь, то следует удержаться от

пользования этими данными. Возьмем, например, вторичные данные относительно факто-

ров, влияющих на выбор потребителями телепрограмм. Прежде чем использовать эти дан-

ные, необходимо выяснить, какой критерий основополагающий в этом исследовании: наи-

большая частота просмотра программы, ее значимость, развлекательность, информативность

или польза для общества.

Кроме того, вторичные данные могут по-разному классифицироваться и измеряться еди-

ницами, не соответствующими единицам в текущем исследовании. Например, в зависимости

от используемой классификации доход может быть индивидуальным, семейным, общим, ва-

ловым или чистым. Доход может также классифицироваться по категориям, не отвечающим

требованиям исследования. Если исследователю нужна информация о состоятельных потреби-

телях, чей годовой валовой доход превышает 90 тысяч долларов, данные о потребителях с более

низким доходом (15000, 15001—35000, 35001—50000) будут ему не интересны. Определение

единиц измерения переменных (как, например, доход) может оказаться довольно сложной за-

дачей. При оценке данных необходимо также учитывать характер изучаемых связей и отноше-

ний. Например, если объектом исследования является фактическое поведение, то данные от-

носительно поведения, полученные на основе самохарактеристик, вряд ли представляют собой

какую-либо ценность для исследователя. В некоторых случаях удается видоизменить имею-

щиеся данные (например, перевести определенные единицы измерения в другие) и таким об-

разом извлечь из них максимальную пользу для текущего исследования.

Надежность: насколько достоверны данные

Убедиться в том, что данные заслуживают (или не заслуживают) доверия, можно лишь,

проверив компетентность, достоверность, репутацию и надежность источника информации.

Это можно сделать, проконсультировавшись с теми, кто уже использовал данные, полученные

из этого источника. Следует осторожно относиться к данным, опубликованным для стимули-

рования продаж, реализации чьих-либо интересов или пропаганды. Это же относится к ано-

нимным данным и к информации, методика и процесс сбора которой намеренно скрыты.

Важно также установить, является источник информации оригинальным или данные в нем

уже обработаны. Например, собственно перепись населения (Census of Population) является ори-

гинальным источником, или первоисточником, тогда как сборник статистических данных

(Statistical Abstracts of the United States') ~ источник обработанных данных. Предпочтительно, ко-

нечно, пользоваться вторичными данными, полученными из первоисточников. Это обуслов-

лено, по крайней мере, двумя причинами. Во-первых, в первоисточнике обязательно приведе-

но описание методики сбора данных, а во-вторых, оригинальный источник содержит более

точную и полную информацию, чем источнике обработанными сведениями.

152 Часть II. Разработка плана исследования

ПРИМЕР. В полет со вторичными данными

В одном из последних выпусков журнала Money опубликованы результаты исследова-

ния, цель которого состояла в определении самых важных с точки зрения пользователей

характеристик авиакомпаний. Таковыми, в порядке предпочтения, являются: безопас-

Дата добавления: 2015-05-09