Часть II. Разработка плана исследования 6 страница

ность, цена, доставка багажа, пунктуальность, качество обслуживания пассажиров, удоб-

ность резервирования и покупки билетов, комфортность, специальные программы для

часто летающих пассажиров и, наконец, питание. Затем сотрудники журнала классифи-

цировали 10 крупнейших американских авиакомпаний в соответствии с этими характе-

ристиками.

Если бы авиакомпания American Airlines решила провести маркетинговое исследование

для определения услуг, требующих усовершенствования, она могла бы использовать статью,

опубликованную в Money, в качестве ценного источника вторичной информации. Но преж-

де сотрудники компании должны были бы обязательно проверить эту информацию на соот-

ветствие определенным критериям.

Прежде всего нужно проверить методику сбора данных. В указанной статье журнала

Money в отдельном разделе детально описана методика, примененная в данном исследова-

нии. Для определения наиболее важных с точки зрения потребителей качеств авиакомпаний

сотрудники журнала провели опрос 1017 человек, которые часто летают на самолетах. Предел

погрешности результатов опроса составлял 3%. Сотрудники American Airlines должны решить,

можно ли распространять результаты опроса 1017 человек на все население и является ли по-

грешность в 3% приемлемой. Кроме того, American Airlines должна рассмотреть возможные

ошибки наблюдения и ненаблюдения в процессе сбора информации.

Принимая решение об использовании или отказе от вторичных данных, компания

должна рассмотреть их актуальность и цель сбора. Данные опубликованы в 1997 году в

ноябрьском выпуске журнала. Цель исследования — классифицировать авиакомпании

в соответствии с критериями их выбора пользователями, что представляет собой инте-

ресный для популярного делового журнала материал. Результаты исследования вполне

объективны, так как журнал не имеет никаких деловых связей с рассматриваемыми

авиакомпаниями.

Сотрудники American Airlines также должны принять во внимание характер и достовер-

ность данных. В нашем случае необходимо внимательно рассмотреть определения всех девя-

ти критериев выбора. При этом оказывается, что, например, такой критерий, как цена, из-

меряется величиной платы за 1 милю, что может быть неприемлемым для American Airlines.

Чтобы убедиться в надежности данных, авиакомпании необходимо проверить репутацию

журнала Money и фирмы ICR, специально нанятой журналом для проведения исследования.

Также должно учитываться, что журналисты использовали вторичные данные. Например,

для определения уровня безопасности 10-ти исследуемых авиакомпаний использовались

статистические данные Министерства транспорта США о количестве авиакатастроф за

1995—1997 годы, а также информация о происшествиях, предоставленная Федеральным

управлением гражданской авиации. Поскольку, как уже упоминалось, предпочтительнее

использовать данные из первоисточника, вполне возможно, что руководство American Airlines

захочет получить соответствующие данные непосредственно из указанных государственных

органов и провести собственную классификацию авиакомпаний в соответствии с критерием

безопасности. Такой подход обеспечивает более высокий уровень надежности информации,

чем использование непроверенных данных из журнала.

Статья журнала Money могла бы быть полезной на начальной стадии проведения

American Airlines маркетингового исследования, например, при определении и формулировке

его проблемы. Однако, учитывая неполное соответствие данных, предоставленных в статье,

таким критериям, как точность, надежность и достоверность, ее нельзя рассматривать как

самостоятельный полноценный источник информации, а нужно обязательно подкреплять

первичными и вторичными данными из других источников [9].

Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация 153

КЛАССИФИКАЦИЯ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ

Внутренняя информация (internal data)

Информация, которая есть в рамках самой организации, для которой проводится иссле-

дование.

Внешняя информация (external data)

Данные, источник которых находится за пределами организации, для которой проводится

исследование.

На рис. 4.1 представлена одна из классификаций вторичных данных. Как видим, вторич-

ная информация может быть внутренней и внешней.

Рис. 4.1. Классификация вторичной информации

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Внутренняя вторичная информация

В процессе реализации проекта "Выбор универмага" детально анализировались внутренние

вторичные данные, в результате чего удалось получить полезную информацию о продажах в

соответствии со следующими направлениями:

• продуктовая линия

• главный отдел (например, мужской одежды, товаров для дома и т.п.)

• специфика универмага

• географическое расположение

• покупки за наличные или с помощью кредитных карточек

• по сезонам

• объем покупки

общие тенденции продаж

154 Часть II. Разработка плана исследования

Внутренней информацией (internal data) называются данные, вырабатываемые в рамках са-

мой организации, для которой осуществляется исследование. Такая информация может хра-

ниться либо в готовом виде, как, например, данные, традиционно предоставляемые системой

поддержки принятия решений, либо она имеется в наличии внутри компании в недоработан-

ном, неприменимом для исследования виде. Например, несмотря на то, что в компании обыч-

но имеется достаточно разнообразных данных по счетам-фактурам, они не всегда легкодоступ-

ны; их извлечение и систематизация могут потребовать значительных усилий и времени. Под

внешней информацией (external data) понимают данные, источник которых находится за преде-

лами организации, для которой проводится маркетинговое исследование. Они могут иметься в

виде опубликованных материалов, компьютерных баз данных или информации в рамках ока-

зания синдицированных услуг. Прежде чем перейти к рассмотрению внешних данных, необ-

ходимо проанализировать внутренние вторичные данные.

ВНУТРЕННЯЯ ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ

Изучение внутренней информации должно быть отправной точкой при поиске и сборе вто-

ричных данных. Большинство компаний располагают значительным объемом накопленной

внутренней информации, часть которой легкодоступна и готова к немедленному использова-

нию, например данные о продажах и ценах, регулярно фиксируемые в бухгалтерской докумен-

тации. Информация другого вида не систематизирована и требует доработки, однако ее можно

достаточно быстро и легко собрать и подготовить к применению (как показано в сквозном

примере "Выбор универмага").

Внутренние вторичные данные имеют два существенных преимущества — они легкодос-

тупны и недороги. В сущности, они — самый дешевый источник информации для маркетин-

говых исследований. Несмотря на это, потенциал внутренней вторичной информации ис-

пользуется лишь частично. Только сегодня, когда популярность маркетинговых баз данных

возрастает с каждым днем, использование внутренних вторичных баз данных становится дей-

ствительно систематизированным и целесообразным.

Маркетинговая база данных

Маркетинговая база данных (database marketing)

Предполагает использование компьютеров для отслеживания и сбора конкретной информа-

ции о профилях потребителей и их покупках.

Цель маркетинговой базы данных (database marketing) — отслеживание и сбор с помощью

компьютеров конкретной информации о потребителях и осуществляемых ими покупках. Эта

информация служит основой для маркетинговых программ и является источником внут-

ренних данных о поведении потребителей, Для большинства компаний составление базы

данных начинается со сбора и введения в компьютер необработанной, "сырой" информации

о продажах (например, данных счетов-фактур или отчетов о продаже). Затем эта информа-

ция дополняется демографическими и психографическими данными об интересующих

компанию потребителях, которые предоставляют фирмы синдицированных услуг, как, на-

пример, Donnelley Marketing, Metromail, R.L. Polk (врезка 4.1. "Практика маркетинговых ис-

следований"),

Затем анализируется информация с точки зрения активности потребителей в течение всего

периода их наблюдения компанией. В результате систематизации и классификации данных

исследователь получает конкретную информацию о много и мало покупающих клиентах, об

изменениях в отношении потребителей к предлагаемым услугам или товару, а также о важных

событиях "потребительского жизненного цикла" (например, юбилеях). Использование таких

баз данных играет важную роль в поддержке и оптимизации позитивного отношения потреби-

телей к компании и ее продукции [10].

Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация 155

Врезка 4.1. Практика маркетинговых исследований

Данные о гражданах (семьях), предоставляемые фирмами, оказывающими синдицирован-

ные услуги

Демографические данные

• Личные данные (имя, адрес, телефон)

• Пол

• Семейное положение

• Имена членов семьи

• Возраст (включая возраст членов семьи)

• Доход

• Профессия

• Количество детей

• Домашняя собственность

• Длительность проживания в определенной местности

• Количество и марка личных автомобилей

Психографические данные об образе жизни

• Занятие гольфом

• Катание на лыжах

• Чтение книг

• Бег

• Езда на велосипеде

• Домашние животные

• Рыбалка

• Интерес к электронной технике

• Просмотр программ кабельного телевидения

Существуют также фирмы, которые занимаются сбором демографических данных о раз-

личных видах деловой деятельности (Dun & Bradstreet, American Business Information).

Желая увеличить свою конкурентоспособность, присутствующие на рынке компании при-

ступили к разработке разных видов услуг, ориентированных на определенный контингент по-

требителей, и реализации новых способов сбыта продукции. Для эффективной деятельности

на уровне отдельного потребителя, который иногда называют "микромаркетинговым", необхо-

димо учитывать значительные различия между разными группами потребителей. При разра-

ботке и оценке маркетинговых программы нередко используют прямую почтовую рассылку,

которая почти полностью основывается на внутренней вторичной информации. Сегодня наи-

более распространенная технология прямого маркетинга — сегментирование потребительской

базы данных для определения и оценки ответной реакции на ориентированные на потребителя

рекламные сообщения и предложения, ценовые и платежные пакеты.

Предположим, руководство универмага в связи со снижением уровня продаж в отделе быто-

вых товаров решило исследовать, какой из двух факторов — условия оплаты покупок или продук-

товая линия — вызовет наибольшую ответную реакцию потребителей. С этой целью управляю-

щий по маркетингу составил сообщения трех типов, предназначенные для почтовой рассылки.

В сообщениях первого типа речь идет о распродаже с упором на условия кредита и удобную систему

оплаты. В сообщениях второго типа особое внимание уделяется описанию марок товаров. Сообще-

ния третьего типа были контрольными. В них указывалась лишь дата и время распродажи.

156 Часть II. Разработка плана исследования

Сообщение каждого типа было отослано по почте соответственно трети отобранных для

проведения исследования потребителей, общее количество которых составило три тысячи. При

рассылке использовалась информация из базы данных потребителей, которую на протяжении

двух последних лет собирал и пополнял отдел маркетинговых исследований универмага. Ее со-

ставляли следующим образом. Сначала вводили номер телефона потребителя, его имя, адрес, а

также наименования покупок, которые он совершил в данном универмаге. Таким образом для

каждого потребителя был создан отдельный файл, который опознавался по номеру телефона

(так как именно он всегда вводился первым) и пополнялся информацией о новых покупках.

Кроме указанных данных, в компьютерной системе также хранилась информация об отделе

универмага, в котором совершилась покупка, о сумме потраченных при этом средств, дате по-

купки и способе платежа. Таким образом, необходимую для осуществления маркетингового

исследования информацию можно было быстро извлечь из индивидуальных потребительских

файлов в соответствии со следующими категориями: почтовый индекс, наименования покупок

или отделов универмага, дата последней покупки, сумма потраченная в определенный проме-

жуток времени. В состав выборки опрашиваемых отбирались потребители, которые совершили

покупки в отделе бытовых товаров в течение последних 6 месяцев.

Всем потребителям обещали скидку в 10 долларов после предъявления почтовой карточки.

На каждом из этих сообщений предварительно был нанесен специальный идентификацион-

ный код потребителя, с помощью которого удалось определить степень ответной реакции на

различные сообщения о продаже.

Анализируя результаты, управляющий по маркетингу особо интересовался уровнем варьи-

рования ответов на все три вида сообщений. Кроме того, он также хотел выяснить, насколько

сами потребители, отреагировавшие на сообщения, отличаются друг от друга. Максимальное

количество ответов было получено на сообщения с упором на ассортимент товаров. Потребите-

ли этой группы значительно превосходили представителей двух других групп в соответствии с

категориями дохода, образования и возраста. Результаты этого исследования легли в основу но-

вой маркетинговой программы, разработанной сотрудниками универмага, которая предусмат-

ривала расширение ассортимента продукции и была рассчитана на потребителей более зрелого

возраста и на потенциальных покупателей с высоким уровнем дохода.

Большой потенциал маркетинговых баз данных широко используется при разработке

сложных маркетинговых программ, направленных на целевые группы, как описано в следую-

щем примере.

ПРИМЕР. Новое секретное оружие: массовая база данных

Сотрудники девяти тысяч ресторанов компании KFC (как использующих договор фран-

шизы, так и находящихся в полном владении компании) ежегодно обслуживают миллионы

посетителей. Для получения максимально адекватной информации о характеристиках и

тенденциях потребительской аудитории руководство KFC наняло компанию Informix, для

разработки специального программного обеспечения Metacube Software, которое проводит

автоматический сбор данных из каждого из девяти тысяч ресторанов и сохраняет их в удоб-

ном для пользования формате. Мики Томас, директор информационных систем компании

KFC, сообщает, что "со времени осуществления покупки до ее регистрации в общей базе

данных проходит лишь полтора дня". Такая точная информационная база представляет со-

бой ценный материал, используемый при анализе и решении задач маркетингового иссле-

дования. Она может быть надежным фундаментом для принятия важных маркетинговых

решений, а также источником полезной информации для индивидуальных магазинов, не

имеющих возможности самостоятельно провести подобное маркетинговое исследование.

Используя информацию базы данных, маркетологи анализируют покупки и время ее со-

вершения и подсчитывают процентное соотношение потребителей, которые питаются в са-

мом ресторане, тех, которые пользуются окном быстрого обслуживания, и потребителей, за-

казывающих еду с доставкой на дом. На основе результатов анализа всех этих данных разра-

батывают профиль потребителей.

Используя данные исследования поведения потребителей, компания KFC может значи-

| тельно повысить уровень обслуживания клиентов и увеличить рентабельность каждого из

Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация 157

i своих ресторанов. Например, руководствуясь информацией из общей базы данных, а также

I учитывая основные тенденции в экономической жизни определенного населенного пункта,

I представляется возможным более или менее точно прогнозировать объемы продаж по вре-

I мени (часы, дни, недели). Это позволяет повысить эффективность обслуживания за счет

| усовершенствования графика работы персонала и точнее рассчитывать количество необхо-

I димых продуктов. Таким образом, применение передовых информационных технологий

• способствует улучшению обслуживания и, как следствие, удовлетворенности потребителей,

I атакже значительно повышает уровень производительности и рентабельности [11].

ПУБЛИКУЕМАЯ ВНЕШНЯЯ ВТОРИЧНАЯ

ИНФОРМАЦИЯ

Источниками публикуемой внешней вторичной информации являются органы федераль-

ного, государственного и местного управления, бесприбыльные организации (например, тор-

говые палаты), профсоюзы и торговые ассоциации, коммерческие издательства, инвестицион-

ные компании, профессиональные фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями.

Фактически, богатство и разнообразие данных этого вида настолько велико, что исследователь

может в них легко потеряться. Поэтому классификация публикуемых источников информа-

ции представляется целесообразной и необходимой (рис. 4.2). Источники публикуемых внеш-

них данных делятся на две большие группы — деловые и правительственные. К первой группе

относятся справочники, указатели, каталоги и статистические данные. Вторая группа подраз-

деляется на данные переписей и другие публикации [12].

Деловая информация

Деловая информация публикуется в различных информационных изданиях: книгах, пе-

риодических материалах, журналах, газетах, докладах, профессиональной литературе. Эти из-

дания можно найти, используя справочники, указатели, каталоги.

Справочники. Справочники — превосходный источник стандартной информации. С их по-

мощью можно обнаружить другие важные источники данных, профессиональные объедине-

ния и отраслевые издания. Справочник — один из первых источников, к которым должен об-

ращаться исследователь. Приведем некоторые наиболее полезные (в США) из них: American

Marketing Association Bibliography Series, Business Information Sources, Data Sources for Business and

Market Analysis и Encyclopedia of Business Information Sources.

вторичные данные

Общие деловые

источники

1раеочники

1 I

Указатели,, Каталки Статистические

данные ~

Данные

переписей

Рис. 4.2. Классификация публикуемых источников вторичной информации

158 Часть II. Разработка плана исследования

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Поиск данных

Кроме просмотра теоретической литературы, важное значение которой раскрывается в гла-

ве 2, необходимо также отыскать неакадемические источники вторичных данных, относя-

щихся к факторам, которые влияют на выбор универмага и другие аспекты изучаемой про-

блемы. При составлении списка соответствующих статей, опубликованных за последние

пять лет, использовались такие источники: Business Periodical Index, Wall Street Journal Index,

New York Times Index. В издании Business Periodical Index все статьи классифицированы по

двум категориям — по названию фирмы и по отрасли промышленности. Такой поход к ор-

ганизации материала значительно облегчает поиск нужной статьи. Несколько статей из это-

го издания оказались полезными для исследования. В одной из них отмечалось, что в по-

следнее время у потребителей появилась тенденция совмещать походы за покупками с

приемом пищи. Эта информация стала поводом для организации нового исследования,

цель которого — изучить этот аспект поведения потребителей (см. главу 2).

Указатели. Указатели содержат полезную информацию о частных лицах и организациях,

которые занимаются сбором определенных данных. К таковым относятся: Directories in Print,

Consultants and Consulting Organizations Directory, Encyclopedia of Associations, FINDEX: The Directory

of Market Research Reports, Studies and Surveys и Resarch Services Directory.

Каталоги. Структура каталогов, содержащая различного рода указатели, позволяет быстро и

легко отыскать необходимую информацию в нескольких различных изданиях. Следовательно,

использование каталогов значительно увеличивает эффективность поиска. Отметим, что в про-

екте "Выбор универмага" также использовалось несколько каталогов, благодаря которым уда-

лось быстро подобрать нужную литературу.

Существуют каталоги как для академических, так и для коммерческих источников. Среди

последних наиболее полезны Business Periodical Index, Business Index, Predicasts F& S Index: United

States, Social Sciences Citation Index и Wall Street Journal index.

Неправительственные статистические данные. Печатные статистические данные представ-

ляют для исследователя особый интерес. Графическим и статистическим анализом этих данных

можно получить важные результаты. К наиболее авторитетным источникам данных этого типа

относятся: A Guide to Consumer Markets, Predicasts Forecasts, Sales and Marketing Management Survey of

Buying Power, Standard & Pooris Statistical Service и Standard Rate and Data Service.

Правительственные источники информации

Правительство США также служит источником большого количества вторичных данных.

Правительственные публикации можно разделить на данные переписей и другие издания [13].

Данные переписей. Американское Бюро переписей — крупнейший в мире источник стати-

стических данных. Его многочисленные издания перечислены и описаны в ежемесячно изда-

ваемом каталоге [14]. Однако еще более удобным для пользования является Guide to Economic

Census, который отличается высоким качеством информации и подробным описанием данных.

В Американском бюро переписей за незначительную плату можно приобрести компьютерный

диск с необходимой информацией, которую затем можно сохранить в нужном для пользовате-

ля формате [ 15]. Существует также множество частных фирм, которые занимаются дополнени-

ем и обновлением данных переписей информацией, поступающей в период между перепися-

ми, с учетом местных условий и особенностей [16]. Наиболее важными источниками данных

переписей являются: Census of Housing, Census of Manifactures, Census of Population, Census of Retail

Trade, Census of Service industries и Census of Wholesale Trade,

Другие правительственные издания. Кроме переписей, федеральное правительство собирает

и издает множество других статистических данных. Наиболее полезные из них: Business America,

Business Conditions Digest, Business Statistics, Index to Publications, Statistical Abstract of the United States

и Survey of Current Business.

Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация 159

ПРИМЕР. Меняющееся лицо американского рынка

Согласно данным переписи населения 1990 года, 25% населения США составляют аф-

роамериканцы, испанцы и азиатоамериканцы. В то время как численность основного насе-

ления страны к 2000 году предположительно увеличится на 3%, количество населения этни-

ческих меньшинств к этому времени вырастет на значительную величину: от 14 до 52%. Та-

кая большая разница в темпе прироста населения серьезно повлияет на розничную

торговлю. Специалисты-маркетологи должны обязательно учитывать изменения в социаль-

ной структуре населения при разработке комплекса маркетинга для удовлетворения потреб-

ностей всех групп населения с учетом их принадлежности к различным культурам. Рассмот-

рение и принятие во внимание этого фактора при проведении исследований и маркетинго-

вом планировании будут решающим образом влиять на успех деятельности многих

организаций. Тщательный контроль и учет данных переписей, а также осознание того, что

американцы различного происхождения (афроамериканцы, азиатоамериканцы и испаноа-

мериканцы) представляют собой не просто разные рынки, но и принципиально различные

культуры, каждая из которых имеет свою индивидуальную историю, откроет динамично

развивающейся Америке путь в новый век [17].

КОМПЬЮТЕРНЫЕ БАЗЫ ДАННЫХ

Большая часть публикуемой информации представлена также в удобном формате в виде

компьютерных баз данных, предназначенных для распространения в электронном виде.

В 1980—90 годы количество баз данных, равно как и их поставщиков, резко возросло. Компью-

терные базы данных имеют ряд преимуществ по сравнению с печатными материалами [18].

1. Благодаря использованию компьютеров как основополагающего звена технологии сбора и об-

работки информации предоставляемые данные являются самыми "свежими", актуальными.

2. Процесс поиска данных отличается доступностью, быстротой и простотой. Предоставляется

возможность доступа к сотням наименований баз данных. При этом обеспечивается прак-

тически мгновенный доступ к требуемой информации благодаря упрощенному процессу

поиска, для которого используются стандартные, одинаковые у всех поставщиков поиско-

вые протоколы и команды.

3. Благодаря высокой скорости передачи информации плата за доступ к компьютерным базам

данных относительно небольшая.

4. Пользование базами данных очень удобно и может осуществляться посредством персональ-

ного компьютера с подключенным к нему соответствующим устройством связи, как, на-

пример, модем или коммуникационная сеть.

Необходимо отметить, что компьютерные базы данных охватывают огромнейшие объемы

разнообразной информации, в которой можно легко запутаться. Поэтому целесообразной пред-

ставляется классификация компьютерных баз данных.

Классификация компьютерных баз данных

Базы данных с доступом в режиме online (online databases)

Компьютерные базы данных, доступ к которым обеспечивается посредством телекоммуни-

кационной сети.

Internet-базы данных (internet databases)

Базы данных, которые доступны для пользования, поиска и анализа информации с помо-

щью сети Internet. Возможно также загружать данные из Internet и сохранять их на персо-

нальном компьютере или на вспомогательном запоминающем устройстве.

160 Часть II. Разработка плана исследования

Базы данных с доступом в режиме offline (offline databases)

Информация, сохраняемая на дискетах или компакт-дисках.

Компьютерные базы данных делятся на базы данных с доступом в режиме online, offline и

через Internet (рис. 4.3). Базы данных с доступом в режиме online (online databases) хранятся в

центральном банке данных. Доступ к ним осуществляется посредством компьютера (или иного

терминала) через телекоммуникационную сеть. Доступ, поиск и анализ Internet-баз данных

(internet databases) осуществляется посредством Internet. Сведения из них можно загружать и

сохранять на компьютере или вспомогательном запоминающем устройстве [19]. Базы данных с

доступом в режиме offline (offline databases)представляют собой информацию, хранящуюся на

дискетах или компакт-дисках и доступную для потребителей без использования внешней теле-

коммуникационной сети [20]. Например, Американское бюро переписей предоставляет ком-

пьютерные базы данных на компакт-дисках, которые содержат подробную информацию, сис-

тематизированную, как правило, по почтовому индексу. Информация этого типа использова-

лась при комплектации выборки опрашиваемых в процессе осуществлении проекта

финансирования универмага [21]. Как указано во врезке "4.2. Практика маркетинговых иссле-

дований", поставщики информации предоставляют данные в разной форме [22].

Г

Базы данных

в режиме online

I

Библиографические

базы данных

I

цифровые

, базы данных

Компьютерные

базы данных

I

„Internet-

базы данных.

,,

1 •

Дата добавления: 2015-05-09