Часть II. Разработка плана исследования 24 страница

ной и основной групп, а также к количеству измерений, существенно влияют на величину рас-

ходов на проведение исследования.

298 Часть II. Разработка плана исследования

Возможности осуществления. Эксперимент иногда сложно осуществить. Невозможен кон-

троль за посторонними факторами, особенно при проведении эксперимента в полевых услови-

ях. Эксперимент в полевых условиях часто мешает проведению повседневных операций ком-

пании, поэтому трудно добиться содействия со стороны розничных и оптовых торговцев и

прочих лиц, привлеченных к сто проведению. Наконец, конкуренты могут пытаться созна-

тельно исказить полученные в рыночных условиях результаты.

ПРАКТИКА: ПРОБНЫЙ МАРКЕТИНГ

Пробный маркетинг (test marketing)

Вид контролируемого эксперимента, проводимый на ограниченном и тщательно отобран-

ном пробном рынке. Представляет собой воспроизведение в рамках пробного рынка мар-

кетинговой программы, планируемой для применения в национальном масштабе.

Пробный, или тестовый рынок (test market)

Тщательно отобранная часть рынка, по ряду параметров отвечающая требованиям проведе-

ния пробного маркетинга.

Пробный маркетинг (test marketing), также называемый тестированием рынка, является ви-

дом контролируемого эксперимента, который проводится на ограниченной и тщательно ото-

бранной части всего рынка, называемой пробным рынком (test market). Он представляет собой

воспроизведение в рамках пробного рынка маркетинговой программы, планируемой для при-

менения в масштабе всей страны. Часто в ходе пробного маркетинга варьируется ряд независи-

мых факторов с одновременной регистрацией значений зависимых факторов для определения

оптимальной маркетинговой стратегии в масштабах всего национального рынка. У пробного

маркетинга две основные цели — оценка степени успешности выхода продукта на рынок, и оп-

робывание вариантов комбинаций некоторых независимых факторов. Приемы пробного мар-

кетинга можно классифицировать по следующим группам: стандартный пробный рынок; кон-

тролируемый пробный рынок и мини-рыночные тесты; моделируемый пробный маркетинг.

Стандартный пробный рынок

Стандартный пробный рынок (standard test market)

Пробный рынок, на котором товар реализуется по обычным каналам распределения. Это

означает, что не прилагается каких-либо специальных усилий к сбыту товара только потому,

что он проходит рыночное тестирование.

При использовании стандартного пробного рынка (standard test market) проводится отбор

пробных рынков и товар реализуется через обычные каналы распределения. Обычно за сбыт

товара отвечают постоянные работники компании. Торговый персонал обеспечивает поступле-

ние товара в продажу, пополняет запасы по мере необходимости и периодически проводит ин-

вентаризацию его остатков. Опробывается одна или несколько комбинаций независимых фак-

торов (продукт, цена, каналы распределения, интенсивность продвижения товара).

Разработка эксперимента на стандартном пробном рынке включает решение следующих

вопросов: какие критерии необходимо использовать при отборе пробного рынка, какое количе-

ство пробных рынков потребуется, какова должна быть продолжительность эксперимента.

Пробные рынки необходимо отбирать очень тщательно. Критерии отбора пробных рынков

описаны во врезке 7.1, "Практика маркетинговых исследований". Перечень обычно исполь-

зуемых пробных рынков приведен на врезке 7.2. "Практика маркетинговых исследова-

ний" [30]. Как правило, чем больше пробных рынков участвует в эксперименте, тем надежнее

его результаты. Если ресурсы ограничены, то как минимум по два пробных рынка должны ис-

пользоваться для проверки каждой комбинации независимых факторов. Если большое значе-

Глава 7. Причинно-следственное маркетинговое исследование: эксперимент 299

ние отводится обеспечению внешней достоверности эксперимента, рекомендуется использо-

вать четыре пробных рынка.

Продолжительность эксперимента зависит от длительности цикла повторных покупок про-

дукта, вероятности ответных действий конкурентов, имеющихся средств, первоначальной ре-

акции потребителей и философии компании. Тест должен продолжаться достаточно долго,

чтобы зафиксировать интенсивность и уровень повторных покупок товара. Это позволяет оце-

нить долгосрочные перспективы сбыта товара. Если предполагаются ответные действия конку-

рентов, то эксперимент должен быть непродолжительным. Затраты на его проведение также

важны. Чем дольше длится эксперимент, тем больше затраты на его проведение, и в опреде-

ленный момент затраты на его продолжение уже не оправдываются ценностью дополнительно

получаемой информации. Последние примеры свидетельствуют о том, что пробное тестирова-

ние нового продукта должно продолжаться не меньше 10 месяцев. Эмпирический анализ по-

казал, что максимально возможная доля рынка достигалась в процессе пробного маркетинга в

течение 10 месяцев в 85% случаев, а в течение 12 месяцев — в 95% случаев. Пробный маркетинг

может сыграть очень положительную роль в обеспечении успешного выхода продукта на ры-

нок, что и подтверждает приведенный ниже пример [31].

Врезка 7.1. Практика маркетинговых исследований

Критерии отбора пробных рынков

Пробные рынки должны отвечать следующим требованиям.

1. Быть достаточно большими для получения обоснованных выводов. Включать по мень-

шей мере 2% потенциальных потребителей.

2. Быть репрезентативными по демографическим характеристикам.

3. Быть репрезентативными с точки зрения моделей потребительского поведения.

4. Быть репрезентативными с точки зрения использования средств массовой информации.

5. Быть репрезентативными сточки зрения конкуренции.

6. Быть относительно изолированными с точки зрения средств массовой информации и

каналов распределения.

7. Иметь типичную предысторию потребления продуктов того же класса, что и тестируе-

мый продукт.

8. Предоставлять необходимый спектр маркетинговых услуг.

9. Не быть перегруженным аналогичными экспериментами.

ПРИМЕР. Пробный маркетинг — Wow!

Масло Olestra, выпущенное на рынок под названием Olean, разрабатывалось и тестиро-

валось компанией Procter & Gamble в течение 25 лет, на что потребовалось свыше

200 миллионов долларов. Olestra представляет собой сорт растительного масла, не добав-

ляющего калорий и жиров при приготовлении популярных закусок. С апреля по июнь 1996

года чипсы Мах фирмы Frito-Lay на основе Olean проходили тестирование в трех городах и

31 супермаркете. Исследователи собирали данные об объемах продаж и покупательские от-

зывы о любых побочных эффектах, которые связывались с употреблением чипсов Мах. Ос-

новные результаты оказались обнадеживающими. Объем продаж превзошел запланирован-

ные показатели, показатели первичных и повторных покупок были очень высокими; боль-

шинство респондентов положительно восприняли тот факт, что потребление закусок на

основе Olean сокращало количество жиров в их рационе; процент сообщений о любых по-

бочных эффектах оказался даже ниже планируемого минимального уровня.

Поскольку результаты оказались такими обнадеживающими, Procter & Gamble приняла

решение расширить эксперимент с пробным маркетингом на Индианаполис, штат Индиа-

300 Часть II. Разработка плана исследования

на, в феврале 1977 года. На этом пробном рынке испытывались варианты упаковки, цены и

названия, в результате чего продукт получил название 'bWQW!", лучше отражавшее его вели-

колепный вкус и сокращение количества жиров и калорий. Результаты пробного маркетинга

опять оказались позитивными. Основываясь на них, в феврале 1998 года компания приняла

решение выпустить линию чипсов "WOWT, включающую марки Ruffles, Lays и Doritos, на

общенациональный рынок [32].

Врезка 7.2. Практика маркетинговых исследований

Перечень пробных рынков, рекомендованных Dancer Fitzgerald

Albany-Scbenectady-Troy,.NY

Knoxville, TN

Boise, ID

Lexington, KY

Buffalo, NY.

Little Rock, AR

Cedar Rapids- Waterloo, IA

Louisville, KY

Charlotte, NC

Minneapolis, MN

Cincinnati, OH

Nashville, TN

Cleveland, OH

Oklahoma City, OK

Omaha, NE

Cohanbus, OH

Qriando-Daytona Beach, FL.

Des Moines, IA.

Phoenix, AZ

Erie, PA

Pittsburgh, PA

Evansville.IN

Portland, OR

Fargo, ND

Roanoke-Lynchburg, УА

Fort Wayne, IN

Rochester, NY

Green Bay, WI

Sacramento-Stockton, CA

Greensboro-High Point, NC

St. Louis, MO

Greenville-Spartanburg, SC

Grand Rapids-Battle Creek, Ml

Seattle-Tacoma, WA

Kansas City, MO

Wichita-Hutchmson, KA

Стандартный пробный рынок представляет собой однократное исследование. В дополнение

к прочим проблемам, связанным с применением этой методики, стандартный пробный рынок

имеет еще две специфических проблемы. Во-первых, конкуренты часто интенсифицируют

продвижение на рынок собственных марок продуктов, чтобы исказить результаты эксперимен-

та. Когда Procter & Gamble тестировала на пробном рынке свой лосьон Wondra для рук и лица,

лидер отрасли Cheeseborough Ponds начала маркетинговую кампанию "купи один и получи один

бесплатно" для продвижения своей ведущей марки лосьона Vaseline Intensive Саге. Это побуди-

ло покупателей покупать лосьоны Vaseline про запас, а объем продаж лосьона Wondra на проб-

ном рынке оказался неудовлетворительным. Несмотря на это, Procter & Gamble выпустил ли-

нию лосьонов Wondra на национальный рынок, после чего Cheeseborough Ponds повторила тот

же прием. Сегодня Wondra удерживает около 4% рынка, a Vaseline Intensive Саге — 22% [33].

Вторая проблема заключается в том, что, пока проводится пробный маркетинг продукта,

конкуренты могут опередить фирму на национальном рынке со своим собственным продук-

том [34]. Марка кофе High Yield Coffee фирмы Hills Bros проходила пробный маркетинг и была

выведена на национальный рынок, однако оказалось, что за это время Procter & Gamble вывела

на рынок свою новую марку кофе Folger's Flakes. Procter & Gamble приняла решение не прово-

дить пробный маркетинг для Folger's Flakes и за счет этого перекрыла Hills Bros по объему про-

даж на национальном рынке. Procter & Gamble также вывела на рынок шампунь Ivory без пред-

варительного пробного маркетинга [35].

Иногда нельзя провести программу пробного маркетинга на стандартном рынке силами

собственного персонала. В этом случае компании приходится прибегать к помощи специа-

лизированных маркетинговых фирм, чтобы провести маркетинг на контролируемом проб-

ном рынке.

Глава 7. Причинно-следственное маркетинговое исследование: эксперимент 301

Контролируемый пробный рынок

Контролируемый пробный рынок (controlled test market)

Программа пробного маркетинга, проводимая сторонней специализированной фирмой в

виде эксперимента в рыночных условиях. Привлеченная фирма гарантирует реализацию

тестируемого продукта через розничные торговые точки, представляющие определенный

процент всей розничной торговой сети.

При проведении маркетинга на контролируемом пробном рынке (controlled test market) мар-

кетинговая программа осуществляется сторонней специализированной маркетинговой фир-

мой. Она обеспечивает реализацию продукта в торговых точках, представляющих определен-

ный процент всей розничной торговой сети. Маркетинговая фирма также отвечает за складские

и торговые операции, такие как размещение товара в торговом зале, его продажу и проведение

инвентаризаций. Контролируемый пробный рынок включает мини-рыночное тестирование

(или гарантированное распределение товара) и небольшие контролируемые панели торговых

точек. Такие услуги оказываются целым рядом специализированных маркетинговых фирм, в

том числе Audits & Surveys; Burgoyne, Inc.; Dancer, Fitzgerald, and Sample и А. С. Nielsen.

Моделируемый пробный рынок

Моделируемый пробный рынок (simulated test market)

Искусственно созданный пробный рынок, для которого предварительно отбираются поку-

патели, затем проводится их опрос об отношении к товару и наблюдение за их покупками.

Также называемый лабораторным тестом моделируемый пробный рынок (simulated test market)

позволяет оценить математическими методами будущую долю рынка анализируемого товара на

основе первоначальной реакции на него потребителей. Процедура проведения эксперимента вы-

глядит следующим образом. Обычно проводится опрос потребителей в торговых центрах с интен-

сивным потоком покупателей, имеющих необходимые условия для демонстрации анализируемо-

го товара. Отобранные респонденты знакомятся с основными свойствами нового товара и полу-

чают возможность приобрести его в реальном магазине или в моделирующих магазин тестовых

центрах. Среди тех, кто купил новый товар, проводится опрос по поводу их оценки свойств товара

и намерений приобрести его повторно. Полученные таким образом данные о первоначальных и

предполагаемых повторных покупках рассматриваются в совокупности с данными о планируемых

мерах по продвижению товара, проценте респондентов в общей численности потенциального це-

левого сегмента рынка для расчета возможной доли рынка нового товара [36].

Эксперимент с моделируемым пробным рынком должен проводиться примерно 16 недель

или даже меньше. Информация, полученная таким образом, конфиденциальна, ею не могут

воспользоваться конкуренты. Кроме того, затраты на проведение эксперимента относительно

невелики. Затраты на проведение эксперимента со стандартным тестовым рынком могут соста-

вить около миллиона долларов, а для проведения эксперимента с моделируемым пробным

рынком достаточно 10% от этой суммы. К числу ведущих фирм, предоставляющих такого рода

услуги, принадлежат Management Decision Systems, Elrick & Lavidge, Burke Marketing Services,

Yankebvich Partners, Inc. Популярность экспериментов с моделируемым пробным рынком по-

стоянно растет [37].

РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ПРОБНОГО

МАРКЕТИНГА

Первое решение, которое должен принять исследователь, — это решение о целесообразно-

сти проведения пробного маркетинга нового продукта или каких-либо элементов программы

его продвижения. При принятии этого решения необходимо принимать во внимание конку-

302 Часть II. Разработка плана исследования

рентную среду, социально-культурную среду, специфические особенности потребительского

поведения, необходимость сохранения в тайне маркетинговой политики фирмы, ее генераль-

ную маркетинговую стратегию, что и показано на рис. 7.2. Если проведенные маркетинговые

исследования нового продукта дали однозначно положительный результат или если первосте-

пенное значение имеют факторы конкурентной борьбы, то целесообразен вывод продукта на

национальный рынок без предварительного пробного маркетинга.

Однозначно

положительные

результаты

Другие факторы

Однозначно

положительные

результаты

Другие факторы

Однозначно

положительные

результаты

Отрицательные

результаты

Отрицательные

результаты

Другие факторы

Конкуренция

Разработка нового товара

Исследования существующих

товаров

Исследования других элементов

маркетинговой стратегии

Положительные

- г результаты

[тируемый пробный маркетинг

Положительные

результаты

жетинг

Положительные

результаты

.ндартный пробный маркетинг

Положительные

результаты

на национальный рынок

Комплексная маркетинговая стратегий

Рис. 7.2. Выбор стратегии пробного маркетинга

Если решили все же его проводить, то на первом этапе целесообразно проводить экспери-

мент с моделируемым пробным рынком, затем при необходимости эксперимент с контроли-

руемым пробным рынком, и наконец, эксперимент со стандартным пробным рынком, вслед за

чем принимается решение о выведении продукта на национальный рынок, если результаты

экспериментов положительны. Естественно, что однозначно положительные результаты на

любом этапе этой экспериментальной программы могут дать основания для решения о выходе

на национальный рынок без проведения оставшихся экспериментов.

МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ

ИССЛЕДОВАНИЯ

Эксперименты в рыночных условиях сложно проводить даже в США, однако трудности,

связанные с их проведением за рубежом, возрастают многократно. Во многих странах марке-

тинговая, экономическая, инфраструктурная, информационная и технологическая среда

(см. главу 23) развита в гораздо меньшей степени по сравнению с США. Например, во мно-

Глава 7, Причинно-следственное маркетинговое исследование: эксперимент 303

гих странах телеканалы находятся в государственной собственности и применяются жесткие

ограничения на телевизионную рекламу. Это приводит к огромным сложностям при прове-

дении экспериментов с интенсивностью рекламы в естественных условиях. Подтверждени-

ем может служить пример М& M/Mars, приобретшей значительные производственные

мощности в России и рекламировавшей свои шоколадки по телевидению. Однако желаемый

объем продаж так и не был достигнут. Была ли интенсивность рекламы Mars слишком высо-

кой, низкой или достаточной?

Ответ можно получить в результате проведения эксперимента с изменяющейся интенсив-

ностью рекламы в естественных условиях, однако это невозможно, поскольку правительство

России осуществляет жесткий контроль за телевизионными станциями.

Аналогичным образом, Procter & Gamble из-за недостатка крупных супермаркетов в прибал-

тийских странах испытывает сложности в проведении эксперимента по оценке эффективности

внутри магазинных мероприятий по продвижению своих моющих средств. В некоторых стра-

нах Азии, Африки и Южной Америки большинство населения проживает в небольших городах

и деревнях. В то же время инфраструктура, например, дороги, транспортное обслуживание,

складские помещения, развиты недостаточно. Это создает трудности в обеспечении требуемого

количества каналов распределения. Даже при наличии разработанной методики эксперимента

трудно контролировать временной порядок задействования независимых факторов и элими-

нировать прочие посторонние факторы, что является необходимым требованием причинно-

следственной связи. Поскольку исследователь располагает гораздо меньшими возможностями

для контроля внешней среды, контроль внешних факторов превращается в особенно сложную

проблему. Кроме того, сложно подбирать подходящую методику исследования: особенности

среды могут сделать применение многих методик невозможным.

Таким образом, внутренняя и внешняя достоверность рыночного эксперимента, проводи-

мого в зарубежных странах, в целом ниже, чем у аналогичного эксперимента, проводимого в

США. Описывая проблемы и трудности проведения экспериментов в естественных условиях за

рубежом, тем не менее, нельзя утверждать, что их проведение невозможно или нецелесообраз-

но. Как свидетельствует следующий пример, некоторые формы пробного маркетинга вполне

применимы и в зарубежных странах.

ПРИМЕР. Эксклюзивные часы за 87 тысяч долларов

В посткоммунистической Восточной Германии существуют свои проблемы. Каждый

четвертый рабочий не может найти работу. Шесть из каждых десяти компаний в бывшей

Восточной Германии терпят убытки, а восемь тысяч — обанкротились в 1995 году, что в два

раза больше, чем в предыдущем году. Тем не менее в этом хаосе есть свои восходяшие звез-

ды. Фирма по производству часов Lange Uhren преуспела в своем бизнесе, несмотря на развал

экономики в этом регионе, Секрет фирмы состоит в их деловой смекалке,

В США, Японии и Франции проводился эксперимент с моделируемым пробным

рынком для определения эффективной стратегии ценообразования и позиционирования

часов. В каждой стране тестировались различные варианты стратегии позиционирования

и ценообразования с одновременным обобщением покупательских откликов на каждый

вариант. Результат, который оказался одинаковым во всех странах, заключался в том, что

позиционирование часов как элитных с установлением высокой цены — наиболее эффек-

тивная стратегия. Восточная Германия славилась высоким уровнем мастерства и качества

в производстве часов еще до установления коммунистического режима. Lange Vhren ис-

пользовала высококвалифицированную рабочую силу и новую маркетинговую стратегию,

чтобы возродить старые традиции. Новая стратегия позиционирования основывалась на

безупречном качестве и эксклюзивном характере, Часы фирмы продавались лишь 22 роз-

ничными магазинами во всем мире по 87 тысяч долларов за единицу. Стратегия оказалась

успешной. Объем продаж часов возрос на 30% и составил 18,5 миллиона долларов в

1997 году [38J.

304 Часть II. Разработка плана исследования

ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Часто приходится скрывать истинную цель проводимого эксперимента, чтобы получить

достоверные результаты. Представим себе, что проводится эксперимент по определению эф-

фективности рекламы сухих завтраков Total. Респонденты отобраны и доставлены в исследова-

тельскую лабораторию. Им предлагается просмотреть телевизионную программу о питании и

затем ответить на ряд вопросов. В программу включена реклама сухих завтраков, а также рекла-

ма некоторых других продуктов (фоновая реклама). После просмотра программы респондентам

предлагается ответить на вопросы анкеты. Анкета содержит вопросы об оценке содержания

программы, тестируемой рекламы и отдельных клипов фоновой рекламы. Примечательно, что

содержание программы и мнение респондентов о фоновой рекламе не интересуют исследовате-

ля, а включаются в анкету исключительно для того, чтобы замаскировать истинную цель экс-

перимента. Если бы респонденты знали, что истинная цель эксперимента — получить оценку

эффективности рекламы сухих завтраков, то это могло бы исказить результаты эксперимента.

Скрывать цель эксперимента следует так, чтобы не ущемлять права респондентов, напри-

мер предупреждать респондентов перед началом эксперимента о скрытом характере его цели.

Следует также им предоставить описание порядка проведения эксперимента и сообщить, что

они могут прекратить участие в эксперименте в любой момент.

Итоговая беседа (debriefing)

Информирование респондентов после проведения скрытого эксперимента о его истинной

цели и методах ее маскировки.

После сбора данных необходимо сообщить респондентам об истинной цели эксперимента и

применявшихся методах ее маскировки. Респонденты должны иметь возможность снять свои

ответы на вопросы анкеты. Эта процедура называется итоговой беседой (debriefing). Раскрытие

целей эксперимента таким способом не приведет к искажению его результатов. В подтвержде-

ние этого можно привести результаты проверки идентичности данных, полученных от респон-

дентов, которым после эксперимента сообщили о его целях, и от респондентов, которым об

этом не сообщалось [39]. Итоговая беседа помогает снять возможный стресс и превращает экс-

перимент в полезный опыт для респондентов- Тем не менее при неумелом проведении итого-

вая беседа сама по себе может стать источником стресса для респондентов. В примере с провер-

кой эффективности рекламы сухих завтраков респонденты могут посчитать напрасной потерей

времени то, что они решали такую тривиальную задачу — оценку рекламы сухих завтраков. Ис-

следователь должен иметь в виду возможность такой реакции и затронуть эту проблему в про-

цессе проведения итоговой беседы.

Еще одна этическая проблема экспериментирования — ответственность исследователя за

использование соответствующей модели для решения конкретной проблемы, что имеет боль-

шое значение сточки зрения обеспечения контроля за посторонними факторами и устранения

связанных с ними погрешностей. Как следует из приведенного ниже примера, выбор соответ-

ствующей модели для решения проблемы означает не просто принятие перед началом экспе-

римента соответствующего решения, но и требует контроля в процессе эксперимента.

\ ПРИМЕР. Своевременное выявление ошибок — дорога ложка к обеду

I

Фирма, специализирующаяся на исследованиях рекламы, оценивает эффективность I

рекламы спортивной обуви Nike. Используется методика предварительного и итогового ис-!

1 следования в рамках одной группы. Перед демонстрацией спортивной программы, вклю- |

| чающей несколько рекламных роликов, и в том числе одного о спортивной обуви Nike, про-!

вели опрос респондентов об отношении к данной марке. Проводится также оценка отноше- 1

I ния к объекту исследования после демонстрации телепередачи. Предварительное I

I исследование на основе небольшой выборки дало основания полагать, что методика предва- |

I рительного и итогового исследования в рамках одной группы может привести в данном слу-

j чае к ложным результатам вследствие попыток респондентов угадать цель проведения экс- |

Глава 7. Причинно-следственное маркетинговое исследование: эксперимент 305

перимента и реагировать соответственно. В результате нехватки времени и средств на разра-

ботку другой методики исследователь решил использовать имеющуюся без изменений.

Продолжение эксперимента после обнаружения неизбежных погрешностей не может счи-

таться этичным. Проблемы, возникающие в связи с принятой методикой эксперимента,

нужно немедленно довести до сведения клиента. Дальнейшие решения по поводу замены

или сохранения прежней методики должны приниматься совместно [40].

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА

Internet также может быть полезным инструментом проведения причинно-следственных ис-

следований. Различные независимые экспериментальные переменные могут демонстрироваться

на различных Web-сайтах. Респонденты могут отбираться также через Internet с тем, чтобы при по-

сещении этих Web-сайтов заполнять анкеты и тем самым предоставлять информацию о значени-

ях зависимых переменных и влиянии посторонних факторов. Таким образом, с помощью Internet

можно проводить контролируемые эксперименты в специфических лабораторных условиях.

Для иллюстрации вернемся к примеру с оценкой эффективности рекламы, уже упоминав-

шемуся в этой главе. Различные варианты рекламных роликов можно разместить на различных

Web-сайтах. Отобранные по усмотрению исследователя или на основе случайного отбора рес-

понденты могут адресоваться на эти сайты таким образом, что каждый сайт посетит только од-

на группа. Если необходимо провести предварительный опрос, респондентам предлагается за-

полнить анкету, размещенную на этом же сайте. После этого им демонстрируется образец тес-

тируемого рекламного ролика с последующим итоговым опросом. Таким же образом могут

проходить процедуру и контрольные группы.

Этот подход имеет несколько вариантов конкретных применений в Internet. Одна исследо-

вательская маркетинговая фирма предлагает вознаграждения для лиц, согласившихся дать

оценку эффективности рекламы, с помощью специальной программы Goldmail. Ее банеры

включаются в часто просматриваемые респондентами Web-страницы и сайты. Затем респон-

дентам рассылаются образцы рекламных роликов (респонденты сами решают, открывать их

или нет) и короткие анкеты из нескольких вопросов. Вознаграждение выплачивается за ответы

на анкеты только о тех рекламных роликах, которые были открыты. CyberGotd, Inc. также объя-

вила об предоставлении подобного онлайнового интерактивного сервиса в сфере маркетинга.

Другой подход практикуется фирмой Interactive Imaginations. Она предлагает респондентам за-

гадки и кроссворды, но только после просмотра тестовых рекламных роликов и заполнения ан-

кет с оценкой рекламы и личной информацией. Участники этих игр могут выиграть автомо-

Дата добавления: 2015-05-09