Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные и этические аспекты маркетинговых исследований 3 страница

текстовых редакторов и других программ, которые при разумных затратах позволяют профес-

сионально подготавливать и представлять отчеты по маркетинговым исследования. Например,

в такие текстовые редакторы, как Microsoft Word и WordPerfect входят не только словарь, тезау-

Глава 22. Подготовка отчета о результатах маркетинговых исследований... 861

рус и функция проверки орфографии, но и заложена возможность вставлять диаграммы, таб-

лицы и изображения, созданные в других программах, таких как электронные таблицы, гра-

фических программных пакетах и инструментах по обработке изображения. Для большей гиб-

кости обработки текста и изображения используются программы для верстки, такие как Quark

Express и Pagemaker.

Еще одно важное дополнение к отчетам и презентациям —это включение графических дан-

ных. Они могут быть в виде графических элементов (clip art), отсканированных или обработан-

ных изображений и оригинальных исходных иллюстраций. Несколько компаний предлагают

множество графических элементов, которые можно использовать в отчетах бесплатно. Если изо-

бражения, которые необходимо включить в отчет, недоступны в виде графических элементов, то

их можно отсканировать планшетным сканером или сканером слайдов, а также использовать та-

кие программные пакеты по обработке изображений, как Adobe Photoshop или Aldus Photostyler.

Имеется большое количество компьютерных программ для упрощения подготовки презен-

таций. Например, программа Microsoft Powerpoint позволяет подготовить для презентации

слайд-шоу. Процесс разработки очень прост, но конечный продукт может быть очень слож-

ным. К тому же некоторые программы для подготовки презентаций также позволяют добавлять

звук и видеоклипы. Для полной анимации презентации с небольшими дополнительными

усилиями можно использовать такое программное обеспечение, как Director или Authorware.

В основные статистические программные пакеты входят процедуры для подготовки отче-

тов. В программном пакете SPSS используются программа REPORT для представления резуль-

татов в желаемом формате. Программа TABLE(S) хорошо подходит для форматирования дан-

ных для постраничной презентации. В программном пакете SAS такие процедуры, как PRINT,

FORMS, CHARTS, PLOT, CALENDAR и TIMEPLOT показывают информацию для подготов-

ки отчетов. Таблицы и диаграммы, созданные в этих программных пакетах, можно включать

непосредственно в отчет. Программный пакет Minitab также имеет функции для создания гра-

фиков и диаграмм, редактирует их для использования в отчетах или профессиональных пре-

зентациях. Графики также можно создавать, используя Graph > Plot, Graph > Chart или Graph >

Histogram. Редактирование осуществляется с элементами меню Edit > Edit last command dialog.

У Excel также есть богатые возможности для построения диаграмм, a Microsoft Office обеспечи-

вает прямую связь с программой Word и Powerpoint для подготовки отчетов и презентаций.

В центре внимания Burke

Детально подход компании к подготовке отчета обсуждается в разделе книги, по-

священном профессиональным перспективам. Поэтому здесь мы акцентируем внима-

ние на презентации.

В правилах, которыми руководствуется компания Burke при работе с руководством фирмы-

клиента, особое внимание обращается на личную презентацию, как самое эффективное средст-

во, гарантирующее, что заказчик исследование понял, ему поверил и результаты будут ис-

пользованы. В некоторых ситуациях клиент не просит о проведении персональной презента-

ции. Поэтому от исследователя требуется большая настойчивость, чтобы оказаться

"приглашенным". Проталкивайте идею о презентации при каждой возможности. Однако, мало

добиться ее проведения. Необходимо уметь управлять презентацией и аудиторией. Ниже пере-

числено несколько ключевых положений компании Burke, которые стоит запомнить.

1. Лица, фактически принимающие решения, могут занимать более высокое положение,

чем те, кто уполномочил вас выполнить маркетинговое исследование. Старайтесь пред-

ложить идею презентации на как можно более высоком уровне. Любой вероятный поль-

зователь вашей информации должен присутствовать на презентации.

2. Всегда верьте в то, что именно от вас зависит то, насколько эффективно будут представлены

результаты исследования.. Для презентации важны именно вы, а не графики и рисунки.

3. Будьте готовы изменить свой стиль выступления. Говорят, что многие известные коме-

дийные актеры вне сцены совсем незабавны. Ваша роль на презентации состоит в том,

862 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...

чтобы быть активным, энергичным и полным сил. Может быть, в жизни вы другой, но

если вы не сыграете эту роль, то вас больше не пригласят проводить исследования.

4. Не приносите извинения аудитории: никто не владеет информацией лучше вас. Во

время презентации вы являетесь центром всего мероприятия. Не извиняйтесь, если

не знаете ответа на конкретный вопрос, Не извиняйтесь, если комната для презен-

тации не очень удобна. Не извиняйтесь, если какое-то оборудование не работает. Не

извиняйтесь, если у вас насморк. Не извиняйтесь ни по какой причине. В этом ус-

пех презентации!

5. Заране изучите свою будущую аудиторию. Поговорите с людьми, организующими пре-

зентацию. Кто будет присутствовать на ней? Какая роль им отведена? Что они будут

иметь в результате? Что вы можете узнать о позиции, которую они займут в отношении

вашего исследования? Подготовьтесь к возможным аргументам с их стороны. Что им из-

вестно о предмете совещания? Вы не хотите докучать им информацией, которая им уже

знакома? Какова сфера их интересов? и т.д.

6. Будьте готовы к скептическим замечаниям. Если вы не можете немедленно ответить,

попросите отложить ответ на вопрос до следующей встречи.

7. Не останавливайтесь на одной теме больше пяти минут, если ваша аудитория не попро-

сит продолжить разговор своими вопросами. Средний промежуток времени, в течение

которого внимание сосредоточено на одном предмете, шесть минут. После этого люди

начинают рыться в своих бумагах, думать об отвлеченных вешах, и считайте, что они для

вас потеряны.

8. Будьте на месте вовремя, начинайте вовремя и не выходите за пределы отведенного вам

времени. Не имеет значения, насколько интересны вы, и насколько интересна аудито-

рия, если ведущий совещания не потребует обратного, остановитесь точно вовремя.

РЕЗЮМЕ

Подготовка отчета и презентация — заключительная стадия маркетингового исследования,

которая начинается с интерпретации результатов анализа данных и заканчивается выводами и

рекомендациями. Затем маркетологи пишут официальный отчет и проводят презентацию. По-

сле прочтения отчета руководством фирмы-клиента маркетолог должен помочь руководству

фирмы в использовании результатов исследования и дать всестороннюю оценку проекта мар-

кетингового исследования.

При проведении международных маркетинговых исследований подготовка отчета может

осложниться необходимостью готовить его для менеджмента разных стран н на разных языках.

С отчетом связаны некоторые вопросы этики, особенно касающиеся интерпретации и сообще-

ния результатов исследования клиенту и их использования клиентом. Internet и компьютеры

значительно облегчат подготовку и презентацию отчета.

ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ

• гистограмма (histogram) • принцип "говорите просто и открыто1"

• линейная диаграмма (line chart) ("KISS 'егтГ principle)

• многослойная диаграмма (stratum chart) * секторная диаграмма (pie chart)

• пиктографик(р^ОЕгарЬ) ' столбчатая диаграмма (bar chart)

• принцип "говорите им" ("tell 'em"

principle)

Глава 22. Подготовка отчета о результатах маркетинговых исследований... 863

УПРАЖНЕНИЯ

Вопросы

1. Опишите процесс подготовки отчета.

2. Опишите обычно используемую форму отчетов по маркетинговым исследованиям.

3. Опишите следующие разделы отчета: титульная страница, оглавление, резюме для руково-

дства, определение проблемы, план исследования, анализ данных, выводы и рекомендации.

4. Почему раздел "Ограничения и предостережений" включают в отчет?

5. Обсудите значение объективности при написании отчета по маркетинговым исследованиям.

6. Изложите рекомендации по написанию отчета.

7. Как размещать данные в таблице?

8. Что такое секторная диаграмма? Для какого вида информации она подходит? А для какого

не подходит?

9. Опишите линейную диаграмму. Информацию какого рода обычно представляют с помо-

щью таких диаграмм?

10. Опишите роль пиктографиков. Какая связь между столбчатыми диаграммами и гисто-

граммами?

11. Какова цель устной презентации? Каких правил придерживаться при устной презентации?

12. Опишите принципы "говорите им" и "держитесь просто и открыто".

13. Расскажите об оценке маркетингового исследования, выполняемой после его завершения.

Задачи

1. Следующий отрывок взят из отчета по маркетинговому исследованию, подготовленного для

небольшой семейной типографии,.

"Для измерения имиджа полиграфической промышленности нами использовались

два различных метода шкалирования. Первый представлял собой серию семантических

дифференциальных шкал. Второй метод включал набор шкал Лайкерта. Использование

двух различных методов для измерения имиджа оправдано желанием оценить конверген-

ционную достоверность полученных результатов. Данные, полученные использованием

обоих методов, выражены с помощью интервальной шкалы. Затем между полученными

наборами рейтингов мы вычислили коэффициенты парной корреляции Пирсона. Резуль-

тирующие коэффициенты корреляции оказались высокими, что указывало на высокий

уровень конвергснционной достоверности".

Перепишете данный абзац так, чтобы его можно было включить в отчет.

2. Проиллюстрируйте графически процесс принятия решения потребителем, описанный в

следующем абзаце.

"Вначале потребитель должен осознать необходимость покупки определенного товара. За-

тем он занят поиском информации о товаре одновременно из разных источников: магази-

ны, реклама, мнения людей и печатные статьи. После этого разрабатывается критерий для

оценивания торговых марок, имеющихся на рынке. Исходя из этой оценки, выбирают

наиболее предпочитаемые марки".

864 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...

УПРАЖНЕНИЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ INTERNET

И КОМПЬЮТЕРА

1. Для данных табл. 22.1, используя программы компьютерной графики или электронные

таблицы, например Excel, постройте следующие диаграммы:

а) секторную;

о) линейную;

с) столбчатую.

2. Используя компьютерные программы для подготовки отчетов, о которых шла речь в этой

главе, или аналогичные программные пакеты, подготовьте отчет, объяснив данные и диа-

граммы, построенные в упражнении 1 этого раздела.

3. Зайдите на сайт www.gallup.com, чтобы ознакомиться с последним отчетом, подготовлен-

ным этой компанией. Сравните форму этого отчета с формой отчета в этой книге.

КОММЕНТАРИИ

1. Joseph Rydholm, "Surveying the Friendly Skies", Marketing Research (May 1996); Karen Schwarz,

"Airline Food Is No Joke", Marketing News, October 13, 1997, p. 1,10.

2. Thomas L. Greenbaum, The Handbook for Focus Group Research (Thousand Oaks, CA: Sage Publications,

1997); Thonas L, Greenbaum, "Using 'Ghosts' to Write Reports Hurts Viability of Focus

Group", Marketing News, September 13, 1993, p. 25.

3. Edward R. Tufte, Visual Explanations: Emages and Quantities, Evidence and Narrative (Cheshire, CT:

Graphic Press, 1997); Arlene Fink, How to Report on Surveys (Thousand Oaks, CA: Sage Publications,

1995).

4. Theodore Keys, Jr., "Report Writing", Infernal Auditor, August 1996, p. 65—66.

5. S.H. Britt, "The Writing of Readable Research Reports", Journal of Marketing Research, May 1971,

p. 265. См. также работы Simon Mort, Professional Report Writing (Brookfield, IL: Ashgate Publishing

Company, 1995); David 1. Shair, "Report Writing", HR Focus, February 1994, p. 20.

6. Ann Boland, "Got Report-O-Phobia? Follow These Simple Steps to Get Those Ideas onto Paper",

Chemical Engineering, March 1996, p. 131—132.

7. L. Deane Wilson, "Are Appraisal Reports Logical Fallacies", Appraisal Journal, April 1996, p. 129—

133; John Leach, "Seven Steps to Better Writing", Planning, June 1993, p. 26—27; A.S.C. Ehrenberg,

"The Problem of Numeracy", American Statistician, May 1981, p. 67—71.

8. Anders Wallgren, Britt Wallgren, Rolf Persson, Ulf Jorner, Jan-Age Haaland, Graphing Statistics and

Data (Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 1996); Edward R. Tufte, Visual Display of Quantitative

Information (Cheshire, CT: Graphic Press, 1992).

9. Ncal B. Kauder, "Pictures Worth a Thousand Words", American Demographics (Tools Supplement),

November—December 1996, p. 64—68.

10. Sue Hinkin, "Charting Your Course to Effective Information Graphics", Presentations, November

1995, p. 28-32.

11. Mark T. Chen, "An Innovative Project Report", Cost Engineering, April 1996, p. 41—45; Gene

Zelazny, Say It wiih Charts: The Executive's Guide to Visual Communication, 3rd ed. (Burr Ridge, IL:

Irwin Professional Publishing, 1996).

12. "Get Visual with Modeling Tools", Insurance & Technology, June 1995. p. 30; Patricia Ramsey,

Louis Kaufman, "Presenting Research Data: How to Make Weak Numbers Look Good", Industrial

Marketing, March 1982, p. 66, 68, 70, 74.

Глава 22. Подготовка отчета о результатах маркетинговых исследований... 865

13. Sharon Johnson, Michael Regan, "A New Use for an Old Tool", Quality Progress, November 1996,

p. 144; Gary L. Parr, "Pretty-Darned-Quick Flowchart Creation", Quality, August 1996, p. 62—63.

14. S. Paul Verluyten, "Business Communication and Intercultural Communication in Europe: The

State of the Art", Business Communication Quarterly, June 1997, p. 135—143; Geraldine E. Hynes,

Vinita Bhatia, "Graduate Business Students' Preferences for the Managerial Communication Course

Curriculum", Business Communication Quarterly, June 1996, p. 45—55.

15. DanieJ M. Hrisak, "Key Presentation Principles", Chartered Accountants Journal of New Zealand,

April 1997, p. 24; Paul Piscitelly, "How to Wow an Audience", Sales & Management, June 1997,

p. 63—69; Dorothy Sarnoff, Never Be Nervous Again (New York, NY: Fawcett Book Group, 1997).

16. Информация предоставлена Roger L. Black, старшим вице-президентом компании Elrick &

Lavidge (Атланта).

17. Lawrence F. Locke, Stephen Silverman, Wannen W. Spirduso, Reading and Understanding Research

(Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 1998).

18. Geoffrey Lee Martin, "Aussies Chicken Fries Ford", Advertising Age, January 18, ] 993.

19. John Milton-Smith, "Business Ethics in Australia and New Zealand", Journal of Business Ethics,

October 1997, p. 14S5-1497; Lawrence B. Chonko, Ethical Decision Makingin Marketing (Thousand

Oaks, CA: Sage Publications, 1995).

20. Edward J. O'Doyle, Lyndon E. Dawson, Jr., "The American Marketing Association Code of Ethics:

Instructions for Marketers", Journal of Business Ethics, December 1992, p. 921—932; "AMA Adopts

New Code of Ethics", Marketing News, September 11,1987, p. 1, 10.

21. Cheryl Fenelle, "Tobacco Liability: Can Your Company Get Smoked", Risk Management, May

1997, p. 56; Kirk Davidson, "Sure It's Legal, but Is [t Legitimate?", Marketing, June 17, 1996, p. 13;

S. Rapp, "Cigarettes: A Question of Ethics", Marketing News, Novembers, J992, p. 17..

866 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...

Глава 23. Международные маркетинговые исследования

После изучения материала этой главы вы должны уметь...

1. Объяснить логику проведения международных маркетинговых исследований.

2. Подробно объяснять маркетинговые, государственные, правовые, экономические, струк-

турные, информационные и технологические, а также социокультурные факторы внешней

среды и их влияние на международные маркетинговые исследования.

3. Описывать различные методы опроса; по телефону, почте, персональный опрос, исполь-

зуемые в разных странах.

4. Обсуждать проблемы создания эквивалентных шкал и измерителей, включающие эквива-

лентность конструкций, операционную, скалярную и лингвистическую эквивалентности.

5. Описывать процессы обратного и параллельного перевода при переводе анкеты на разные

языки.

6. Обсуждать этические проблемы в международных маркетинговых исследованиях.

7. Объяснять использование Internet и компьютеров в международном маркетинговом ис-

следовании.

КРАТКИЙ ОБЗОР

Эта глава посвящена международным маркетинговым исследованиям, с упором на анализ

маркетинговых, правовых, экономических, инфраструктурных, информационных, технологи-

ческих и социокультурных факторов среды [1]. Несмотря на то, что в предыдущих главах мы

уже рассмотрели особенности реализации всех шести этапов маркетинговых исследований с

учетом их проведения в международном масштабе, в этой главе приводятся подробности, свя-

занные с методами опроса, техникой шкалирования и переводом анкеты. Определены соответ-

ствующие этические проблемы, возникающие при международных маркетинговых исследова-

ниях. Начнем с рассмотрения примеров, иллюстрирующих роль маркетинговых исследований

в международном маркетинге.

ПРИМЕР. С компанией Best Western вокруг света

Компания Best Western представляет собой крупнейшую в мире сеть, в которую входят

более чем 3800 самостоятельных отелей. Как показывает приведенная ниже диаграмма, на

долю деловых поездок приходится 36% всего рынка гостиничных услуг, т.е. это самый

большой сегмент рынка.

Компания Best Western с помощью маркетингового исследования обнаружила, что лица,

совершающие деловые поездки, часто не согласны поселяться в более дешевых отелях и це-

нят надежность хорошо известного отеля. Эта информация помогла компании привлечь

бизнес-путешественников.

С помощью маркетингового исследования компания Best Western определила структуру

гостей (местные или зарубежные), совершающих деловые поездки в разных регионах мира.

Соответствующим образом была скорректирована маркетинговая стратегия компании.

Глава 23. Международные маркетинговые исследования 867

24,50%

Индивидуальные

путешественники

4,10%

Правительственные служащие

Структура мирового рынка гостиничных услуг

Структура гостей в отелях по регионам (%)

' Структура гостей,

' совершающих деловые

поездки

Местные

Зарубежные

Всего

Во всех отелях

в мире

51,49

48,69

Африка/Средний Азия/Австралия Северная

Восток

26,89

73,29

15,0

- О

Америка

77,49

Европа

47,8

52,2

Например, компания делает упор на обслуживании местных гостей в Северной Америке, фо-

кусирует внимание на обоих типах гостей в Европе и сосредотачивается на обслуживании ино-

странных бизнесменов на Дальнем Востоке, в Австралии, Африке и на Среднем Востоке [2].

ПРИМЕР. Компания Blue Diamond на острие проблемы

Одну из самых удачных рекламных в США под названием "Одна баночка в неделю —

все, что мы просим" провела фирма Blue Diamond Growers. Цель компании состояла в том,

чтобы потребители перестали воспринимать миндаль как случайное и редкое угощение и

стали относиться к нему как к повседневной закуске. В Америке поставленная задача была

достигнута. В других же странах компания на основе проведенных ею маркетинговых иссле-

дований использовала иные рекламные обращения, подготовленные специально для каждо-

го из намеченных для освоения рынков.

Перед вхождением на новый зарубежный рынок фирма Blue Diamond проводит обшир-

ный анализ вторичных данных и собирает первичную информацию. Например, прежде чем

войти на российский рынок, фирма узнала, что в СССР предпринимались усилия для ра-

ционализации питания населения. Фирма Blue Diamond заказала исследование пищевых

свойств миндаля, которое показало, что миндаль не содержит холестерина, зато белка в нем

столько, сколько в отварной нежирной говядине. К 1995 году Россия стала для Blue Diamond

третьим по величине зарубежным рынком. В Индии, где миндаль считают полезным для

умственной деятельности, а также средством, усиливающим сексуальное влечение, Blue

Diamond рассматривает свои перспективы соптимизмом [3].

868 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные..,

Оба эти примера свидетельствуют о том, что маркетинговое исследование вносит сущест-

венный вклад в формулировании успешных международных маркетинговых стратегий. Тер-

мин международное маркетинговое исследование используют в широком смысле. Им обозначают

исследование для действительно международных товаров (международное исследование); ис-

следование, проводимое в стране, отличной от страны, где находится компания, заказавшая

исследование (зарубежное исследование); исследование, проводимое во всех основных странах,

в которых представлена компания (многонациональное исследование); исследование, прово-

димое для различных культур (кросс-культурное).

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ВЫХОДЯТ

НА МЕЖДУНАРОДНУЮ АРЕНУ

В 1990-е годы доход, получаемый за пределами США, приобрел важное значение для веду-

щих американских фирм, проводящих маркетинговые исследования. 50 самых известных аме-

риканских фирм представили данные о доходе, полученном в результате деятельности дочер-

них компаний, филиалов и/или отделений, размещенных за пределами США. Этот доход со-

ставил приблизительно 2 миллиарда долларов или 40% от их общего дохода [4].

В 1990-е годы многие маркетинговые компании начали выходить на зарубежные рынки,

что обусловлено, главным образом, экономической интеграцией и снятием торговых ограни-

чений. Зарубежная экспансия означает новые возможности для компаний, проводящих марке-

тинговые исследования в США и за их пределами. Для многих фирм освоение рынков зару-

бежных стран "стоит на повестке дня" [5].

Какими бы ни были привлекательными зарубежные рынки, компании должны понимать,

что деятельность на них еще не служит гарантией успеха. Многие специалисты предупрежда-

ют, что экономика зарубежных стран, в лучшем случае, находится в состоянии застоя. Другие

доказывают, что нереально ожидать энергичного потребительского спроса в ближайшем буду-

щем на зарубежных рынках. Наибольшая проблема, с которой сталкиваются многие фирмы на

зарубежных рынках, — это бюрократизм. К тому же правительства многих стран проводят про-

текционистскую политику, защищая интересы местного бизнеса.

После окончания холодной войны мировая экономика представляет собой поле битвы ме-

жду тремя странами; Соединенными Штатами Америки, Японией и Германией. Ужесточение

конкуренции внутри страны вынуждает многие американские компании направлять свои уси-

лия на поиск преимуществ за пределами Соединенных Штатов Америки. Со времени оконча-

ния холодной войны образовались три крупных рынка: американский, европейский и страны

Тихоокеанского бассейна, и фирмам необходимо проведение обширных маркетинговых иссле-

дований перед выходом на них.

После заключения договора о свободной торговле в Северной Америке (North America Free

Trade Agreement — NAFTA) в Мексике наблюдается настоящая революция, связанная с поя-

вившейся свободой передвижения товаров и капитала. Договор NAFTA создал самый крупный

в мире рынок, больше европейского Общего рынка. В других латиноамериканских странах

также ослабляются торговые барьеры. Компании, выходящие на эти рынки, вынуждены ме-

нять методы ведения своего бизнеса: повышать стандарты качества и устанавливать цены на

конкурентном уровне, чтобы привлечь покупателей в условиях большего выбора товаров.

Такая ситуация приводит к возникновению следующих проблем. Прежде всего, чтобы дос-

тичь стабильных результатов и качества своих услуг, маркетологам необходимо учитывать мест-

ные условия при их предоставлении. Специалисты по маркетинговым исследованиям должны

проявлять достаточную гибкость, чтобы учесть местные условия [6]. Используемые ими методы

не могут быть одинаковыми, как показано во врезке 23.1 "Практическом исследовании" [7].

На примере ряда американских товаров, продающихся в настоящее время в Европе, можно ви-

деть, что многим производителям товаров и маркетологам не придется радикально менять свои пла-

ны и задачи. Недавно образованный Европейский Союз (ЕС), — вероятно, источник наибольшего

экономического потенциала в мире. Рынок Западной Европы имеет примерно такой же размер, как

Глава 23. Международные маркетинговые исследования 869

и рынок Северной Америки, но общий размер европейского рынка увеличивается благодаря доступу

на рынки бывших социалистических стран. Однако компании должны осознавать, что в странах

бывшего Восточного блока значительно ниже уровень доходов населения. Стоит изучить возмож-

ность расширения деятельности для малых и средних компаний на рынке Восточной Европы.

Врезка 23.1. Практика маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования в рамках NAFTA: возможности и проблемы

Договор о свободной торговле в Северной Америке (NAFTA) представляет маркетологам

США свободный доступ на мексиканские и канадские рынки. Ежегодные расходы на маркетин-

говые исследования оцениваются в Мексике в 55 миллионов долларов, а в Канаде — в 250 мил-

лионов долларов. Для сравнения напомним, что в 1996 году доход 50 ведущих маркетинговых

фирм США от исследований, проведенных внутри страны, оценивался в 3 миллиарда долларов.

В Мексике дочерняя фирма Nielson Marketing Research занимает ведущие позиции в сфере

маркетинговых исследований, и на ее долю приходится больше половины всех доходов в

этой области. Первое, с чем сталкиваются исследователи в Мексике, — это ненадежность те-

лефонной и почтовой связи для сбора данных. Большинство данных собирается при непо-

средственном контакте с респондентами (на дому) в четырех крупнейших городах Мексики:

Матаморосе, Монтерее, Гвадалахаре и Мехико-сити — вторым по численности городом ми-

ра (17 млн. человек), где проживает каждый пятый мексиканец, шесть миллионов коренных

жителей из более 80 миллионов населения Мексики говорят на языках, отличных от испан-

ского. Опросы обычно обходят этот сегмент населения, так же как опросы в США обычно не

включают выборку населения, говорящего только на испанском языке.

Ежегодные доходы канадских исследовательских фирм составляют около 250 миллионов

долларов США, что равно приблизительно одной десятой от размера рынка в США

(население Канады — 25 миллионов человек меньше населения США — 250 миллионов че-

ловек также в 10 раз, т.е. в той же пропорции). Как в Мексике, так и в США компания

Nielson Marketing Research гордится тем, что имеет самый большой оборот, равный приблизи-

Дата добавления: 2015-05-09