Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные и этические аспекты маркетинговых исследований 9 страница

Moral Compromise", Journal of Business Ethics, October 1966, p. 1107—1117; Gene R. Laczniak,

Patric E. Murphy, Ethical Marketing Decisions: The Higher Road (Needham Heights, MA: Allyn &

Bacon, 1993), p. 61; N.C. Smith, J.A. Quelch, Ethics in Marketing (Homewood, IL: Irwin, 1993),

p. 161-173.

11. Betsy Peterson, "Ethics Revisited", Marketing Research: A Magazine of Management & Applications,

Winter 1996, p. 47-48; "AMA Adopts New Code Of Ethics", Marketing News, September 11, 1987,

p. 1, 10. Этот кодекс приведен в Приложении ЗА в работе Gene R. Laczniak, Patrick E. Murphy,

£thical Marketing Decisions: The Higher Road: (Needham Heights, MA: Allyn & Bacon, 1993),

p. 76-77.

12. Patrick E. Murphy, Gene R. Laczniak, "Emerging Ethical Issues Facing Marketing Researchers",

Marketing Research: A Magazine of Management & Applications, June 1992, p, 6—11; Stephen B. Castleberry,

Warren French, "The Ethical Framework of Advertising/Marketing Research Practitioners:

A Morel Development Perspective", Working Paper (August 1991).

13. C.J. Thompson, "Contextualist Proposal for the Conceptualisation and Study of Marketing Efforts",

Journal of Public Policy & Marketing, Fall 1995, p. 177—191; Gene R. Laczniak, Patrick E. Murphy,

Ethical Marketing Decisions: The Higher Road: (Needham Heights, MA: Allyn & Bacon, 1993), p. 61,

14. J.R. Shannon, R.L. Berl, "Are We Teaching Ethics in Marketing — A Survey of Students' Attitudes and

Perceptions", Jourbal of Business Ethics, July 1997, p. 1059—1075; Gene R. Laczniak, Patrick E, Murphy,

Ethical Marketing Decisions: The Higher Road: (Needham Heights, MA: Allyn & Bacon, 1993),

p. 66-68; N. Smith, J.A. Quelch, Ethics in Marketing (Homewood, IL: Irwin, 1993), p. 180-181.

15. T. Teal, "The Human Side of Management", Harvard Business Review, November—December 1996,

p. 35; Laura Nash, "Ethics Without the Sermon", Harvard Business Review, November—December

1981, p. 88.

16. J. Kevin Quinn, J. David Reed, M. Neil Browne, Wesley J. Hiers, "Honesty, Individualism and

Pragmatic Business Ethics: Implications for Corporate Hierarchy"', Journal of Business Ethics, September

1997, p. 1419—1430; J. Bowditch, A. Buono, A Primer on Organizational Behavior, 2nd ed.

(New York, NY: John Wiley and Sons, 1990).

17. Belinda Archer, "Why Moral Crusades May Be Good for Business", Campaign-London, September

19, 1997, p. 13; Patrick E, Murphy, Gene R. Laczniak, "Emerging Ethical Issues Facing Marketing

Researchers", Marketing Research: A Magazine of Management and Applications, June, 1992, p. 6—11.

Адаптировано из монографии Wade Worth, Industrial Espionage and Mis-Use of Trade Secrets

(Ardmore, PA: Advance House, 1965).

18. Naresh K. Malhotra, Gina Miller, "An Integrated Model for Ethical Decisions in Marketing Research",

Journal of Business Ethics, July 1998, p. 263—280; Elaine Sternberg, "The Moral is Not to

Moralise", Management Today, December 1996, p. 88.

19. John Fraedrich, Debbie M. Thorne, O.C. Ferrell, "Assessing the Application of Cognitive Moral Development

Theory to Business Ethics", Journal of Business Ethics, October 1994, p. 829—838.

20. Foo Nin Ho, Scott J. Vitell, James H. Barnes. Rene Desborde, "Ethical Correlates of Role Conflict

and Ambiguity in Marketing: The Mediating Role of Cognitive Morale Development", Journal of the

Academy of Marketing Science, Spring 3997, p. 117-126; O.C. Ferrell, J. Fraedrich, Business Ethics:

Ethical Decision Making and Cases (Boston, MA: Houghton Mifllin Company, 1991).

21. F. Neil Brady, Craig Dunn, "Business Meta-Ethics: An Analysis of Two Theories", Business Ethics

Quarterly, July 1995, p. 385-398; W.H. Shaw, V. Barry, Moral Issues in Business (Belmont, CA:

Wadsworth, 1992).

22. James E. MacDonald, Caryn N. Beck-Dudley, "Are Deontology and Teleology Mutually Exclusive?",

Journal of Business Ethics, August 1994, p. 615-624.

23. Ishmael Akaah, "Influence of Deontological and Teleological Factors on Research Ethics Evaluations",

Journal of Business Research, June 1997, p. 71-80; Shelby D. Hunt, Arturo Z. Vasquez-

Глава 24, Этика маркетинговых исследований 911

Parraga, ''Organisational Consequences, Marketing Ethics, and Salesforce Supervision", Journal of

Marketing Research, February 1993, p. 78—90.

24. David A. Griffin, Michael A. Mayo, "Integrating Ethics into International Marketing Strategy: An

Extension of Robin and Reidenbach's Framework", International Executive, November-December

1997, p. 745—763; R. Eric Reidenbach, Donald Robin, "A Response to 'On Measuring Ethical

Judgements", Journal of Business Ethics, February 1995, p. 159—162.

25. Iwao Taka, Thomas W. Dunfee, "Japanese Moralogy as Business Ethics", Journal of Business Ethics,

April 1997, p. 507-519; Robert W. Armstrong, Jill Sweeney, "Industry Type, Culture, Mode of Entry

and Perceptions of International Marketing Ethics Problems; A Cross-Cultural Comparison",

Journal of Business Ethics, October 1994, p. 787-794.

26. M. Cecilia Arruda, "Business Ethics in Latin America", Journal of Business Ethics, October 1997,

p. 1597—1603; R. Maxwell, "Ethics and Identity in Global Market Research", Cultural Studies, May

1996, p. 218-236.

27. Stuart C. Gilman, Carol W. Lewis, "Public Service Ethics: A Global Dialog", Public Administration

Review, November—December 1996, p. 517-524; Scott J. Vitell, S.L. Nwachukwu, J.H. Barnes,

"The Effects of Culture on Ethical Decision Making: An Application of Hofstede's Typology",

Journal of Business Ethics, December 1993, p. 753—760.

28. John B. Ford, Michael S. LaTour, Scott J. Vitell, Warren A. French, "Moral Judgements and Market

Negotiations: A Comparison of Chinese and American Managers", Journal of International

Marketing, February 1997, p. 57—76; Michael A. Mayo, "Ethical Problems Encountered by U.S,

Small Businesses in International Marketing", Journal of Small Business Management, April 1991,

p. 51-59.

912 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные.

Взгляд профессионала 4

Майкл Кун (Mike R. Kuhn), старший вице-президент Burke Customer Satisfaction Associates

4.1. ПОДГОТОВКА И ПРЕЗЕНТАЦИЯ ОТЧЕТА

О МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ

В написание и презентацию отчета о маркетинговом исследовании мы вкладываем все свои

знания и умения. Мы стараемся не только показать, на что способны сами, но и передать свои

знания тем, кому они нужны при принятии решений, цена которых — миллионы долларов.

Глава 24 содержит ряд прекрасных материалов, которые дают читателям (как студентам,

так и маркетологам-практикам) рекомендации по написанию отчетов и проведению презен-

таций. Часто на окончательный отчет влияют ограничения, накладываемые реальной жиз-

нью. Несмотря на это, творчески мыслящие люди всегда могут их преодолеть и подготовить

вполне профессиональный документ, отвечающий всем требованиям заказчика. К этим ог-

раничениям относятся: временные, бюджетные, децентрализованное принятие решений,

безразличие руководства и нарастающий объем и сложность исследовательских проектов.

Вначале мы обсудим именно эти ограничения. Затем покажем, как справиться с ними, не

принося в жертву качество отчета.

Временные ограничения

Маркетологи-исследователи очень часто испытывают давление со стороны заказчиков, тре-

бующих быстро предоставить результаты исследования с минимальными формальностями.

И это понятно, так как временной интервал для принятия решения все больше сужается. Ме-

неджеры хотят, опираясь на результаты маркетингового исследования, быстро получить кон-

кретные ответы на волнующие их вопросы. Обострение международной конкуренции часто

вынуждает менеджмент реагировать значительно быстрее, чем хотелось бы нам, исследовате-

лям, что увеличивает рискованность управленческих решений за счет неадекватно проанализи-

рованной и рассмотренной информации.

Бюджетные ограничения

Бюджетные ограничения двояко влияют на маркетинговые исследования. Во-первых, уси-

ление международной конкуренции и недавняя волна корпоративных поглощений сильно по-

влияли на расходы корпораций, вынуждая их руководство провести сокращение своих служа-

щих, в том числе специалистов по маркетинговым исследованиям. Одновременно к оставшим-

ся маркетологам требования относительно качества и своевременности результатов

проводимых исследований не снижаются, а наоборот, становятся еще более жесткими. Во-

вторых, средства, выделяемые для проведения маркетинговых исследований, также подверга-

ются тщательному корпоративному контролю. Несмотря на то, что информационные потреб-

ности большинства фирм растут, исследователя ставят перед фактом большого объема работы с

тем же или даже урезанным бюджетом. В качестве выхода из этой ситуации наметилась тен-

денция сокращать объем окончательного отчета и презентации, или и то, и другое вместе.

Децентрализованное принятие решений

В последние годы многие из наших корпоративных клиентов провели обширную реорга-

низацию, чтобы перенести принятие решений на возможно более низкий уровень управления

(уровень линейного менеджера). Линейные менеджеры, прежде всего, заинтересованы в ин-

формации, позволяющей им получать ответы на конкретные вопросы и принимать решения на

Взгляд профессионала 4 913

своем уровне. Поскольку они отвечают за прибыль низового звена фирмы, их не устраивают

отчеты, касающиеся всей корпорации в целом, и они ставят вопрос о том, стоит ли тратить

деньги на такие исследования.

Безразличие руководства

"Кровь и пот", вложенные в официальный отчет о маркетинговом исследовании, иногда

остаются незамеченными заказчиком. Чтобы избежать этого, маркетологи-исследователи

должны сделать информацию, предоставляемую руководству, доступной и простой для пони-

мания, используя минимум слов и максимум графиков, диаграмм и таблиц.

Возрастающий объем и сложность

исследовательских проектов

Старая поговорка гласит: "Чем больше я знаю, тем больше я убеждаюсь, что не знаю ниче-

го". Чем умнее становятся менеджеры, тем больше они задают вопросов. В сфере маркетинго-

вых исследований задают множество вопросов в рамках одного проекта. Б свою очередь, это со-

кращает процесс подготовки отчета и презентации.

Преодоление ограничений: пример

Несмотря на ограничения, исследователи должны сопротивляться тенденции упростить

процесс подготовки отчета и презентации. Часто исследователь может творчески преодолеть

поставленные ограничения без ущерба для качества отчета и представить информацию в фор-

ме, которую можно использовать в качестве исходных данных при принятии решений. Ниже

приведен пример из нашей практики, иллюстрирующий эту точку зрения.

К компании Burke обратился клиент с просьбой провести исследование удовлетворенности

потребителей. Компания-клиент, владевшая сетью розничных бензоколонок в 40 районах, хо-

тела бы проводить ежеквартальный опрос среди покупателей в каждом из районов. Дело ос-

ложнялось тем, что собственность на бензоколонки была шести различных видов, и они отли-

чаюсь набором предоставляемых услуг. Некоторыми бензоколонками владели дилеры, други-

ми — сама компания. Отдельные автозаправочные станции предлагали только бензин, на

других имелись небольшие магазины или отделения для техобслуживания автомобилей. Мы

должны были провести опрос на всех 3950 бензозаправочных станциях в 40 районах и в течение

двух недель по завершении каждого квартала докладывать результаты менеджерам трех управ-

ленческих уровней, которые не занимаются исследованиями.

Одно из наших заданий состояло в разработке такой схемы отчета, которая эффективно

показывала бы результаты квартальных опросов. Важно было показать успехи, достигну-

тые бензозаправочными станциями в удовлетворении запросов потребителей. Эти отчеты

предназначались для использования на трех уровнях: владельцами или управляющими

бензозаправочными станциями, маркетологами на местах и корпоративными менеджера-

ми, отвечающими за розничные операции на рынке. Ни один из них не был профессио-

нальным маркетологом.

Невзирая на ограничения, необходимо было создать документы, которые мог понять и ис-

пользовать в работе как менеджер бензозаправочной станции, так и служащий офиса корпора-

ции. Наш ответ на данную проблему показан на рис. 1 и 2.

Данные загрузили в разработанную компанией Burke автоматизированную систему по-

строения диаграмм. На рис. 1 и 2 показаны примеры диаграмм, построенные для отражения

результатов квартального опроса потребителей. Было также краткое письменное введение, по-

ясняющее, как читать диаграмму и интерпретировать информацию при принятии решений и

разработке программы. Корпоративные диаграммы включали итоги той же самой информации

по регионам и по всей территории Соединенных Штатов Америки. С помощью этих диаграмм

менеджеры могли получить следующую ключевую информацию.

914 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...

1. Частота возникновения проблемы за этот период.

2. Динамика частоты возникновения проблемы за последние пять кварталов.

3. Динамика частоты возникновения проблемы относительно того же периода год назад.

4. Динамика частоты возникновения проблемы по сравнению с типичной групповой

частотой.

Проблемы:

Грязь

на

станции

Автомобиль

не

ремонтируется

Медленное вовГ>емя

обслуживание Работники

не вежливы

Не

проверяется

давление

в шинах

{при полном

обслуживании]

Насос

работает Не подается

плохо воздух/вода

Показатель для

владельцев-дилеров— 19 23 21

Границы доверительного —

интервала (+/-)

Район Сан-Франциско: станции

в собственности дилеров 23 21 23

20 20 12 12

15 16 20 13

Общее число 145 150 45 150 25

Рис. I. Анализ имеющихся проблем

145 120

Заключительные комментарии

Факторы времени и затрат будут и дальше довлеть над маркетол агам и -исследователями,

стимулируя их творческий подход к работе и заставляя предоставлять своим клиентам доступ-

ную для понимания и легко систематизируемую информацию. Такая информация должна

стать инструментом, который менеджмент мог бы без колебаний использовать для повышения

качества принимаемых маркетинговых и производственных решений фирмы.

Взгляд профессионала 4 915

Показатель для •

владельцев-дилеров

Границы доверительного —

интервала (+/-)

Район Сан-Франциско:

станции в собственности

дилеров

Общее число

Рынок: Сан-Франциско, район San Jose Bay

Владельцы:дилеры

Проблема: Грязь на станции

24 24 22 19 19

137 139 145 150 145 142 125

Рис. 2, Анализ динамики проблемы

Рон Татэм (Ron Tatham), председатель правления Burke Inc.

4.2. МЕЖДУНАРОДНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Сегодня менеджеры говорят о международных возможностях и "глобальной перспективе".

Наша задача, как специалистов в области маркетинговых исследований, — определить и осмыс-

лить эту глобальную перспективу так, чтобы наши компании могли эффективно действовать на

расширяющемся мировом рынке. 1990-е годы стали решающими. До сих пор на мировом рынке

доминирует Северная Америка и Западная Европа. Огромное количество средств и усилий потра-

чено именно в этих регионах. К началу второго тысячелетия около 40% населения Земли прожи-

вает в Индии и Китае, Экономическая мощь других азиатских стран и стран Тихоокеанского бас-

сейна продолжает расти и становится более весомой. Это развитие увеличивает денежные потоки

и применение маркетинговых исследований в Восточном полушарии, В конечном счете ожидает-

ся более сбалансированное их распределение на всем земном шаре. В настоящее время для того

чтобы в полной мере принять участие в этой эволюции, перед исследователями встала необходи-

мость совершенствования своего мастерства. Глобальная перспектива действительно требует вы-

сокой квалификации. Некоторые вопросы, связанные с глобализацией, приведены ниже.

Культура

Благодаря культурной антропологии и социологии мы узнаем, что разные общества по-

разному решают проблемы времени, коммуникации, информации, власти и разрешения кон-

916 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...

фликтов. Это не академическое любопытство, это — строительные блоки в фундаменте пони-

мания, как провести исследование в культуре, отличной от вашей. Огромное количество иссле-

дований показывает, что поведение отдельных лиц, компаний и государственных организаций

зависит от вида культуры. Если исследование проведено для бизнесменов Соединенных Шта-

тов Америки, и для них оно "просто отлично", то оно необязательно подойдет, например, для

Бразилии. И проблема возникает отнюдь не из-за языкового различия, вопрос заключается в

"культурном механизме", в том, как люди воспринимают сам вопросник, вопросы и содержа-

ние информации. Нельзя просто перевести анкету на другой язык и надеяться, что она так же

хорошо "сработает".

Анкета

В предыдущем разделе я уже упоминал об опасности (если не о проявлении глупости)

мнения, что простого перевода анкеты на другой язык достаточно для того, чтобы использо-

вать ее в стране с другой культурой. Используя структурированную анкету, мы полагаем, что

каждый понимает вопрос так же, как и мы. Кроме того, мы предполагаем, что респонденты

видят ряд ответов на вопрос как ряд вероятных ответов (утверждений или предположений).

Мы считаем, что респондент может и хочет дать точные и приемлемые ответы. Однако, про-

сто переведя анкету на другой язык, мы можем столкнутся с тем, что все наши предположе-

ния не реализуются в рамках другой культуры. В течение ряда лет мы оттачивали свое мас-

терство в своем культурном окружении, добиваясь точной передачи смысла вопроса. Когда

же мы сталкиваемся с другой культурой, обнаруживаем, что смысл и содержание этого во-

проса изменились. Структура предложения, присущая нашему родному языку, отсутствует в

языке, который мы теперь используем. Желания достоверно ответить на прямые вопросы

намного меньше в другой культуре,

Вам следует больше работать не над переводом анкет, а с профессиональными маркетолога-

ми, для которых язык этой страны родной. Вам необходимо обсуждать цель вопросов и смысл,

которые вы в них вкладываете. Обратитесь к таким людям за помощью в разработке вопросов

на их языке. Сосредоточьтесь на сути переводимого вопроса, а не на дословном переводе.

Чтобы наилучшим образом провести исследование, вы должны подходить к каждой новой

культуре по-новому и понимать, что для успешной работы вам мало иметь одинаковую анкету

на всех языках и во всех культурах.

Сбор данных

Маркетологи в Соединенных Штатов Америки давно уже стремятся как можно больше ис-

пользовать телефонный метод сбора данных, а вскоре все захотят получать информацию с по-

мощью Internet. Однако эта ситуация неприменима к другим странам. В Западной Европе пре-

обладающим методом сбора данных все еще остается обычное личное интервью. В других час-

тях земного шара методом сбора данных в 99% случаев также бывает обычный опрос. Однако,

чтобы руководство компании могло эффективно использовать полученные данные, все марке-

тологи должны знать, как управлять процессом исследования, в котором используется широ-

кий ряд методов выборочного наблюдения и сбора данных.

Временной фактор

Новичков в международных исследовательских проектах всегда застают врасплох вре-

менные факторы. Сложности возникают не только из-за того, что работать с коллегами при-

ходится, когда у них день, а у вас — ночь, но и из-за числа рабочих дней. В Западной Европе

существует только около 50 дней в году, когда можно проводить работу одновременно во всех

странах. Из-за религиозных и государственных праздников маловероятно, что вы сможете

составить расписание проведения исследования одновременно во всех странах. В Азии наи-

меньшее количество рабочих дней, когда можно провести одновременное исследование по

всем странам. Во всех странах специфический график отпусков накладывает ограничения на

Взгляд профессионала 4 917

проведение вами эффективного исследования, Например, вам не следует планировать ис-

следование на промышленном рынке во многих странах Западной Европы в августе. Это ме-

сяц массовых отпусков, и многие компании оставляют на работе в это время только неболь-

шое количество менеджеров.

Все это влияет не только на выполнение исследования, но и на планирование, внесение

предложений, согласование изменений и тому подобное. Процесс затягивается, если у вас нет

опыта и рабочих связей с профессиональными исследователями в разных странах.

Исследователи-профессионалы

В каждой стране есть специалисты по маркетинговым исследованиям, с которыми вы буде-

те сотрудничать в рамках международных проектов. Вы можете положиться на их профессио-

нализм, когда они консультируют вас по вопросам адаптации вашего исследования к их куль-

туре. Это высший уровень доверия и ответственности. Наладить взаимоотношения можно на-

прямую или через работу с проверенной сетью профессионалов. Наиболее приемлема работа с

маркетинговыми агентствами, у которых налажены тесные взаимоотношения во многих стра-

нах, и чей профессионализм и опыт опираются на международное сотрудничество. Чтобы ус-

тановить необходимые связи, вы должны тесно сотрудничать с деловыми партнерами в агент-

стве и опираться на их опыт. Вы должны быть готовы к увеличению сроков работы, учитывая

особенности разных стран. К примеру, маркетологи какой-либо страны, получив ваш запрос,

могут просто ответить: "Вы не можете сделать этого у нас". Вы должны выяснить, что же нужно

предпринять, чтобы выполнить поставленную задачу.

Боб Мак-Дональд (Bob McDonald), вице-президент по работе с клиентами Burke

ЭТИКА В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

Введение

Исследователи нечасто оказываются в откровенно безнравственных ситуациях большого

масштаба. Чаще всего перед ними встают хитроумные и противоречивые проблемы, требующие

осознанного выбора между безнравственной пассивностью и тем, что обычно называют

"поступать по справедливости".

Внутри треугольника

Маркетолог должен понимать, что решение этических проблем требует развития обострен-

ного чувства ответственности перед тремя взаимосвязанными сторонами, а именно:

• респондентами

• лицами, помогающими выполнять задачу

• клиентами

Обязанности по отношению к респондентам

• Кроме очевидного запрета предоставлять клиентам или кому-либо еще данные опроса,

по которым можно определить личность респондентов, исследователь должен не допус-

кать использование результатов опросов респондентов для формирования так называе-

мых "списков продаж". Этим должны заниматься прерогатива торговые работники, а не

отделы маркеинговых исследований или специализированные компании, занимаю-

щиеся опросами.

918 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...

• В обязанности маркетолога входит вежливое обращение с респондентами. При разра-

ботке плана исследования, составлении анкет, оценке интервьюеров и предварительном

тестировании, главное, из чего следует исходить, — это то, что исследователи нуждаются

в респондентах, а не наоборот. Поэтому маркетолог должен всегда быть чрезвычайно

вежлив, внимателен и учтив с респондентами.

• В свете предыдущих пунктов необходимо сообщать потенциальному респонденту о вре-

мени, которое он должен уделить интервью, особенно если оно достаточно продолжи-

тельное. Расхожие выражения типа "ненадолго" или "несколько минут" не смягчают

проблемы; ясно, что они лживы, особенно когда "ненадолго" длится больше 20 минут.

Обязанности по отношению к лицам, помогающим

проведению исследования

• Исследователь обязан обеспечить своих помощников, в том числе и агентство по прове-

дению полевых работ, полными и подробными инструкциями. Очень часто исследова-

тели дают своим помощникам поверхностные инструкции, указывая, что ''надо знать"

методику и процедуры проведения исследования. Ясно, что в такой ситуации трудно

добиться оптимального исполнения, и трехстороннее "партнерство" не заработает в

полную силу.

• Одновременно исследователь отвечает за соблюдение реального графика выполнения

проекта. Нереальные требования к срокам исполнения проекта чаще всего приводят к

"отфутболивайию" задач исследования от подрядчика к субподрядчику и т.д. Все испы-

тывают прессинг срочного выполнения проекта, а приемлемые сроки ни с кем не согла-

совываются. Поговорка "время — деньги" бессмысленна, если страдают чистота проекта

и достоверность данных.

• Исследователь должен понимать, что его помощники могут столкнуться с рядом труд-

ностей. Не сомневайтесь, что в проектах по изучению потребителей имеется много

"неизвестных". Это объясняется недостаточной степенью охвата респондентов, неэф-

фективностью проведения интервью, непредвиденными результатами и неграмотным

обобщением данных анализа, Эти "сюрпризы" случаются даже при идеальном испол-

нении проекта.

Обязанности по отношению к клиентам

Безусловно, высшая этическая обязанность любого исследователя — предоставление своим

клиентам хорошо проанализированных достоверных данных. Интерес клиента к результатам

исследования сфокусирован исключительно на степени влияния полученной информации на

управленческие решения, и поэтому, прежде всего, нужны факты. Возможные проблемы, воз-

никающие в ходе проведения исследования, вроде ошибки при определении выборки, ошибки

в инструментальных методах, ошибки в ответах респондентов и особенно расхождения в трак-

ттовке результатов мало волнуют клиента. Основное, что он ишет, заключено в так называемом

"резюме для руководства".

Забота о том, чтобы результаты исследования отражали действительное состояние дел, ле-

жит на плечах самого исследователя, а никак не менеджера, заказавшего проведение маркетин-

гового исследования. Самонадеянность исследователя при сборе данных и расхождения в ана-

лизе и интерпретации результатов — бесспорно потенциальный источник серьезного искаже-

ния данных, предоставляемых исследователем клиенту. Вопиющее нарушение этики — это

проведение маркетингового исследования в поиске аргументов для подтверждения позиции

одной из заинтересованных сторон.

Опыт показывает, что почти всегда участники маркетинговых исследований заинтересова-

ны в получении определенных результатов. Понятно, что брэнд-менеджер предпочитает полу-

чать "хорошие", а не "плохие" новости. Рекламное агентство также хочет увидеть хвалебный от-

Взгляд профессионала 4 919

чет о проведенной рекламной кампании. Осознанно или неосознанно, но участники исследо-

вания имеют предвзятое мнение относительно его итогов и надеются на получение определен-

Дата добавления: 2015-05-09