Интервьюирование как способ получения информации

Жизненные циклы товара,технологии спроса в маркетинговых ииследованиях.Их влияние на комплекс маркетинговой деятельности и конкурентоспособность.

Причинно-следственные связи взаимодействия субъектов в социально-экономических системах опосредуются динамикой человеческих потребностей и возможностями их удовлетворения на том или ином этапе развития экономики. Так, характер изменения потребностей потребителей того или иного товара определяет тенденцию изменения спроса на этот товар, что указывает на необходимость увеличения или уменьшения производства этого товара, изменения технологии

его производства или прекращения его производства, а значит, возобновления поиска идей для производства нового товара или новых технологий. Изменение по* требностей, их развитие во времени и пространстве зависят от различных факторов и имеют неустойчивый циклический характер, как и большинство других процессов в экономике. В маркетинге для характеристики изменения уровня потребности в какомлибо товаре используется кривая жизненного цикла спроса (технологии). В соотi с теорией жизненного цикла циклические изменения во времени любойBCTVTBIU1 I потребности и такой ее характеристики, как, например, объем потребления (продажи) какой-либо ценности, проходят следующие стадии: внедрение (зарождение), неравномерный рост (ускорение и замедление росгаХ зрелость, спад (затухание) [108)

Кроме жизненного цикла спроса (ЖЦС), в качестве разновидностей жизненного цикла потребностей выделяют жизненный цикл технологии (ЖЦТех) и жизненный цикл товара (ЖЦТ). На практике при исследовании состояния рынка и разработке маркетинговых мероприятии в сфере товарной политики рассматривают графики конкретного сочетания трех циклов: спроса, технолога и и товара [108). В зависимости от уровня изменчивости технологий, т.е. от частоты замещения одних технологий другими в течение ЖЦС могут меняться характеристики ЖЦТ (рис. 4.6). Как видно, жизненный цикл процесса удовлетворения спроса с помощью технологии проходит те же стадии, которые проходит любая потребность. Но если потребности достаточно стабильны, т.е. реже меняются во времени, то товары, их удовлетворяющие, имеют определенный цикл жизни. Под влиянием научно-технического прогресса и социальных факторов они морально и физически устаревают, заменяются другими. В условиях конкуренции товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более привлекательным товаром.

Глубинное интервью — это слабоструктурированная беседа с респондентом, которая строится таким образом, чтобы побудить его к развернутым ответам на поставленные вопросы.Обязательным условием проведения глубинного интервью является наличие плана беседы, с которым будет сверять свои действия специалист, проводящий опрос.

Если в случае с обычным интервью опрашивающий не, выходит за рамки перечня вопросов и просто фиксирует ответы, то план глубинного интервью вполне допускает отступления. Однако это не означает, что опрашивающий может не задавать какие-то из них: план как раз для того и составляется, чтобы быть напоминанием об информации, которую следует получить

Если для других видов опросов допустимо использовать людей без профессионального образования, то в случае с глубинным интервью это невозможно. От личных и профессиональных качеств интервьюера успех интервью зависит напрямую. По этой причине доверять такую работу необходимо профессиональному психологу или социологу, обладающему необходимыми для этой работы качествами (умением общаться,- умением поддерживать доброжелательное отношение к собеседнику, способностью быстро ориентироваться в сложной ситуации и т. д.).

Таких специалистов, кстати, найти достаточно сложно, а потому их работа оплачивается высоко. Длительность глубинного интервью составляет обычно от получаса до 2-3 часов. Поскольку для участия в интервью респонденту приходится, как правило, приезжать в специальное место, а также Из-за его длительности, принято дарить респонденту подарок или выплачивать некоторую сумму денег (в 2004 году цена составляла в среднем от 200 до 700 рублей).

Проводится глубинное интервью в специальном помещении. В принципе, для этого может быть выбрано любое помещение, главное, чтобы в нем была обычная, не отвлекающая обстановка, не было шума, не появлялись посторонние люди и т. д. Ход интервью фиксируется на диктофон или видеокамеру. После завершения глубинного интервью запись переводится в обычный текст, который затем исследуется, а все полученные данные обобщаются.

Процесс обобщения достаточно труден, поскольку респондент в рамках глубинного интервью не просто отвечает на вопросы, но дает очень развернутые ответы на них. Однако в этом же проявляется и ценность данного типа исследований: они дают возможность получить информацию о сложных глубинных мотивационных процессах, которые связаны с приобретением и использованием товара.

Глубинные интервью отличаются от фокус-групп в основном только количеством участников, а потому используются в тех же целях. Лишь в нескольких случаях глубинные интервью оказываются более предпочтительными:

1) в процессе исследования речь идет об уровне дохода, заболеваниях или подробностях личной жизни, которые респондент вряд ли захочет выставлять на всеобщее обозрение;

2) в процессе интервью обсуждаются вопросы, по поводу которых имеются жесткие моральные нормы(например, вопрос о неуплате налогов);

3) исследуются мнения конкурирующих организаций, которые будут против обсуждения вопросов в группе;

4) все респонденты не могут быть собраны в одном и то же время в одном и том же месте.

Дата добавления: 2015-05-10