Карты восприятия

Стратегии позиционирования

Индивидуальность торговой марки

Создание индивидуальности торговой марки для картофеля кажется непосильной задачей, однако это удалось Idaho Potatoes. Он имел такой успех, что большинство людей стали называть коричневый картофель Idaho Potato независимо от того, где действительно он был выращен. Однако название Idaho Potato является зарегистрированной торговой маркой Idaho Potato Commission. В своей рекламной кампании фирма разъясняла, что Idaho Potatoes — уникальный товар, и покупателям следует искать на упаковке пометку “Сделано в Ай-дахо”, если они хотят купить натуральный картофель Idaho Potatoes.7

Рекламная кампания The Weather Channel стремилась к тому, чтобы канал стал ассоциироваться с образом его марки, который имел юмористический оттенок и указывал на приверженность теме метеорологии. Для этого рекламное агентство канала TWC использовало юмористический подход, который сделал нормальным и даже модным ироничное отношение к кабельному каналу прогноза погоды.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ — это маркетинговая стратегия, которая создает определенное положение товара и восприятие его покупателем по сравнению с конкурирующим товаром. Чтобы помочь The Weather Channel избавиться от его потребительского образа и обеспечить ему особую рыночную позицию рекламное агентство TBWA Chiat/Day решило перепозиционировать TWC с учетом его страстной приверженности теме погоды, а не только компетентности в данной области. Однако исследования рынка указывали на то, что для полного перепозиционирования TWC реклама должна осуществить не только переориентацию направленности канала. Она должна была также прославлять интерес зрителей к погоде таким образом, чтобы ненавязчиво помочь им “выбраться из своего чулана” и сделать TWC привлекательным для более широкой аудитории.

После анализа свойств товара вы должны описать наиболее важные его характеристики, а затем изобразить карту рынка, которая покажет позицию вашего товара относительно позиций всех конкурентов. В стратегическом плане первый шаг состоит в определении текущей позиции товара, если таковая существует, при помощи составления карт восприятия. Для нового товара, а также для некоторых уже существующих позицию необходимо завоевать. Для продолжающего свою жизнь на рынке товара необходимо принять решение о поддержании существующей позиции или о ее смене.

Важной частью стратегического процесса является рассмотрение и сочетание с рекламной стратегией других элементов маркетинговых коммуникаций. Эти элементы, — к которым относится стимулирование сбыта, связи с общественностью, упаковка, прямой маркетинг, личные продажи, спонсорство и прочие средства продвижения, — рассматриваются в последующих главах. Реклама GE Exchange стимулирует предприятия к покупке визитных карточек в качестве средства, способствующего продвижению продукции на рынок. Усилия по продвижению создают дополнительные стимулы для совершения покупок.

Дата добавления: 2015-05-10