Творческий план и стратегия рекламного текста

Кухня

Все, что вы можете себе позволить

Методы, ориентированные на конкурентов

При расчете размера бюджета часто учитываются размеры бюджетов конкурентов. Метод конкурентного паритета связывает размер бюджета на рекламу с тем, какую долю рынка занимает этот товар. Для понимания этого метода вам необходимо понять концепцию рыночной доли товара в сознании покупателя, которая предполагает, что присутствие рекламодателя в средствах рекламы влияет на долю внимания, которую привлечет товар, а это, в свою очередь, повлияет на то, какую долю рынка он сможет завоевать. Эту взаимосвязь можно сформулировать так:

Доля в средствах рекламы = Рыночная доля товара в сознании покупателя = Доля рынка

Это соотношение является лишь приблизительным. На самом деле оно в значительной мере зависит от таких факторов, как качество рекламного обращения и загруженность средств рекламы. Другими словами, простое увеличение доли рекламного присутствия не означает равного увеличения занимаемой доли рынка (соответствующая доля рынка может быть как меньше, так и больше).

Когда компания выделяет на рекламу средства, остающиеся после удовлетворения запросов всех остальных подразделений, то говорят, что она использует метод, получивший название “все, что вы можете себе позволить”. В действительности это даже не метод, а скорее философия отношения к рекламе. Компании, использующие этот подход, считают, что они не рассматривают рекламу в качестве стратегического императива. Однако каким бы примитивным ни казался этот метод, он может оказаться эффективным, если подобное размещение средств обеспечивает успешное осуществление прочих функций предприятия.

“Вполне нормально присоединиться к банде”

Уэйд Элджер, копирайтер, DDD Needham Dallas

Поиск рекламной стратегии в некоторых отношениях является наиболее головоломной частью работы сотрудников творческих отделов. Уэйд Элджер объясняет, как он и его партнеры разрабатывали стратегию привлечения в ряды бойскаутов городских подростков:

“Мой коллега, Джей Рассел, и я работаем над тем, что, по нашему мнению, является примером наилучшей современной печатной кампании. Совет десятого округа Организации бойскаутов Америки давно является клиентом DDB Needham Dallas. В настоящее время агентство завершает разработку плана четвертой кампании для этого Совета. Задачей этого года, как и всех прошлых лет, является поиск потенциальных скаутов среди городской молодежи. Какие мотивы могут заставить этих ребят присоединиться к подобной специфической организации? Предлагаемая стратегия заключается в объединении имиджа бойскаутов с представлением об остроте городской жизни. В сущности, мы представляли бойскаутов как банду. Только на этот раз вступление в банду представлялось как нормальный поступок. Мы решили привлечь внимание подростков с помощью плакатов, общая тема которых звучала как “Вполне нормально присоединиться к банде”.

Некоторые плакаты имели, к примеру, такие надписи: “Хочешь вступить в банду? На-пример, в ту, из которой вышли 16 президентов, 71 сенатор и 126 астронавтов”, “При шести футах и четырех дюймах роста и 450 фунтах веса он мог бы лишить тебя жизни. Но при 28 наградах он спасет тебя” или “Он научился пользоваться ножом в 12 лет. Но еще лучше, что он научился не пускать его в дело”.

На рекламных плакатах изображались бойскауты в их традиционной униформе. Все плакаты были выполнены в намеренно грубоватом стиле и с виду напоминали афиши рок-концертов, расклеиваемые на телеграфных столбах. Фотографии для плакатов сделал Джон Катцер. Художественным директором был Джей Рассел. Кевин Саттон и я сочинили тексты. Кроме того, в этой работе участвовали также Джим Фергюсон и Майк Фазенде.”

Уэйд Элджер и Джей Рассел закончили в 1997 г. Southern Metodist University. Это была их первая самостоятельная работа.

До сих пор мы обсуждали рекламное планирование только с точки зрения годового плана рекламы или плана кампании, но планирование проводится и на уровне отдельного рекламного объявления.

Эти планы называют по-разному — творческая платформа, план творческой работы или творческий проект. Не все агентства используют такие планы, но все начинают с систематического анализа проблемы, которую необходимо решить. ТВОРЧЕСКАЯ ПЛАТФОРМА — это способ структурировать такой анализ для выработки основы разработки рекламы, необходимой для работы всех участников и обеспечивающей общее понимание стратегии рекламного обращения.

Большинство творческих платформ сочетают в себе основные решения, касающиеся рекламного обращения (проблемы, задачи и целевые рынки) с ключевыми элементами стратегии обращения, которые включают коммерческое предложение, основную идею и детали исполнения этой идеи. Хотя схемы могут меняться, творческая платформа всегда будет включать все или несколько из следующих стратегических решений.

Дата добавления: 2015-05-10