Реклама в сфере медицины

B2S делится на рынок мед. услуг и рынок лекарственных средстав.

B2B предоставлен рынком мед. оборудования, рынок оборудования и сырья для изготовления лекарственных средств.

Мед.услуги: фармацевтические и услуги лечебно-профилактических заведений.

Виды:

1) лечебно- профилактические организации

2) учреждения здравоохранения особого типа

3) учреждения гос. санэпидем станции

4) аптечные учреждения

Виды аптечных учреждений:

1) аптека

2) аптечный пункт – похож на аптеку, меньше размером и у него может не быть права готовить лекарства

3) аптечный киоск – подразделение аптеки для отпуска лекарственных средств

4) аптечный магазин – акцент сделан не на лекарственных средствах, а Т для здоровго образа жизни и декоративной косметики

Ф-ции аптечных учереждений: торговые, производственные, соц. ф-ции (отпуск лекарств бесплатно или со скидкой), консультативно-информационные, сервисная, оказание 1ой мед.помощи

Ассортимент Т:

· лекарственные средства

· гомеопатические препараты

· изделия мед.назначение

· парафармацевтическая продукция (лечебная косметика, диетическое и детское питание, БАДы)

· лекарственные травы

· аптечки розничного назначения

· санитарно-просветительская литература

· кислородные коктейли

· пиявки, грязи

· мед.приборы, аппараты для домашнего пользования

· Т для беременных и по уходу за детьми

· Т для пожилых людей и инвалидов

· оптика и аксессуары

Сит-ция на фармацевтическом рынке. Во время мирового кризиса, когда по многим областям прибыль снизилась, прибыль аптек увеличилась на 22%, лекарства подорожали и открывались новые апткеи.

Факторы, влияющие на формирование аптечного ассортимента:

1) местоположение

2) профиль лечебно-профилактичесеого учереждения

3) специализация аптеки

4) сезонность

5) проведение маркетинговых исследований

6) договор на обслуживание льготных категорий

7) есть ли лицензия на продажу наркотических и психотропных веществ

Важные характеристики фарм.услуг:

· есть ли контакт взаимодействия с потребителем

· в сфере фарм.услуг требуется высокая индивидуализация продекта

· работа в сфере фарм.услуг достаточно трудоемкая.

Реклама на российском фармацевтическом рынке:

В 2005 был принят указ президента РФ, в кот. запрещалась реклама методов, профилактики, диагностики, лечения, лекарственных средств, не прошедших проверочных испытаний и не утвержденных в установленном порядке.

Закон предотвратил рекламу недоброкачественной продукции. Сущ. ФЗ о лекарственных средствах и в 8 статье этого закона говорится о том, что рекламировать лекарственные средства и препараты можно только те, которые отпускаются без рецепта врача. Наркотические и психотропные вещества запрещено рекламировать.

Что д.б. представлено в рекламе лекарственных средств:

• название
• название предприятия производителя и его адрес
• сведение об активных компонентах, входящих в состав
• терапевтические показания к применению
• противопоказание, побочные эффекты

Закон запрещает представление лекарственного средства как уникального, наиболее эффективного и безопасного, исключительного по отс. побочных эффектов. Реклама не должна вводить в заблуждения по отношению состава. Недопустимо создавать впечатление, что природное происхождение сырья явл гарантией безопасности и эффективности рекламного средства.

Нельзя подрывать репутацию другого предприятия, производителя др.медикаментов. Нельзя сравнивать рекламу средства с другой рекламой, не должна создавать впечатление ненужности мед.консультаций и хирургических операций. Реклама лек.ср-в не должна содержать:

- утверждение об абсолютной гарантии его действия

- ссылок на рекомендацию врачей

- ложные утверждения, кот могут ввести в заблуждение потребителя

- рекомендации по применению препаратов по лечению туберкулеза, вен.заболеваний, СПИДа, онкологии, сахарного диабета, психических заболеваний, бессонницыююю

- нельзя внушать, что здоровье человека ухудшается, если это лек.ср-во не принимать

- утверждение, что это лекарство предназначено исключительно для детей

- нельзя утверждать, что пищевая добавка, косметич. продукты и ср-ва гигиены обладают св-вами лекарства или наоборот

В каких случаях можно исп. мед. и фарм. работников:

1) реклама мед.услуг

2) реклама ср-в личной гигиены

3) в рекламе, потребителями которой являются исключительно мед. и фарм. работник

4) в рек, распр. в местах проведения выставок, конференций

5) в печатных изданиях для фарм. работников

Мед.услуги – проф. действия, направленные на поддержание или сохранение здоровья индивидуума. Мед.услуга – проф. действие, направленное на изменение или сохранение психического или психологического здоровья с целью получения пользы потребителем в той или иной форме.

Особенности рынка мед. услуг:

1) риск заболевания и его неопределенность связаны с тем, что потребность в мед.услугах возникает внезапно

2) внешние эффекты, т.е. если часть населения воспользовалась мед.услугой, то это может положительно отразиться на др. части, не происходит всплеск эпидемий

3) асимметрия инф. между доктором и пациентом

4) потребитель плохо осведомлен в мед.услугах

5) этические соображения и проблема справедливости, т.к. люди не всегда готовы платить за мед.услуги.

Особенности мед. услуг:

- отс. владения

- неосязаемость (потребитель не может правильно оценить кач-во мед.услуги)

- неразрывность пр-ва и потребления

- неспособность хранить услугу

- изменчивость кач-ва и неоднородность

Особенность рекламирования:

1) человек хочет укрепить и улучшить здоровье

2) профилактика заболевания

3) потребность повысить тонус, улучшить самочувствие

4) улучшение внешности

Больше всего рекламируется обезболивающее, болеутоляющее и антибиотики.

В рекламе лек.ср-в исп. рациональный и эмоциональный мотив.

Рациональный мотив:

• двойное действие лекарства
• удобство применения
• факто экономики
• ценовая эффективность
• влияение отдельных веществ
• экономия времени лечения, быстрота действия
• возможность выбора
• не приносит вреда одежде
• надежность и гарантия
• оптимальный состав
• вкусовые качества

Эмоциональные мотивы:

• сексуальность, красота, молодость, гармония
• страхи и проблемы
• мотив любви
• энергия, активность, полнота жизни, сила
• успех, лидерство

В рекламе часто лежит роблема, исп. сценарий проблема-решение:

1. просто показать проблему, а потом лекарство (задача – напугать)

2. демонстрация способа решения проблемы

3. уверенность аудитории

4. проблема уже решенная

Анализ рекл. текстов показал, что наиболее часто встречаются:

- эффективное средство

- быстро справляется

- быстрое избавление от боли

- надежда

- боль

- действие

- помощь

- рекомендации

- здоровье

Жанровое разнообразие:

1) Статья

2) консультация специалиста или ответ на письмо

3) интервью

4) житейская история

5) рекомендация

ТВ:

1) представление Т в виде инф. объявления, когда нет героев.

2) исп. квазиспециалистов, исп. жанр рекомендации. можно показать людей, экспертов

3) реклама в виде телепередачи, когда есть гости в студии. Схема построения: демонастрация Т – житейская история – консультация специалиста – свидетельство знамениости.

Стилистка рекл. текстов. Может быть рассчитана минимум на 3 ауд: фармацевты-продавцы, специалисты, массовый потребитель.

Для фармацевтов-продавцов и специалистов характерны: объемный инф.блок, преобладание спец.терминов, апелляция к рациональным мотивам, исп. логического инструмента, исп. принципа наглядности. Продавцы включены в систему маркетинга, поэтому они являются одновременно людьми с мед.образованием и маркетинговым. При рекомендации лекарств продавец не всегда исп. принципы оптимальности. Продавцы в рекламе ориентируются на известность производителя и бренда.

Для массового потребителя: текст более эмоциональный, свободный в выборе стилистических средств. Исп. разная стилистика. Уникальное торговое предложение Т. Чтобы убедить простого покупателя в приобретении лекарства исп. автритетную личность и исп. рациональные положения.

Языковые средства:

- метафора

- сравнение

- олицетворение

- различные виды повторов

- рифма

- эвфемизмы

Дата добавления: 2015-05-10