Концепции эффектов воздействия СМИ на социальные группы и общество

Концепция «повестки дня». Эффект воздействия на формирование общественного мнения определяется прежде всего избирательным вниманием коммуникатора, который устанавливает «повестку дня». Из сообщений средств массовой коммуникации аудитория не только узнает о событиях, но и получает информацию об их относительной важности. Таким образом формируется база знаний аудитории, на основе которой формируются мнения и принимаются решения. Особенность подхода в том, что при формировании «повестки дня» следует учитывать особенности той или иной части аудитории.

Концепция «спирали молчания». Большинство людей стараются избежать ситуации, когда только им одним приходится разделять определенные установки и представления. Поэтому люди через изучение своего окружения стараются выявить как господствующие точки зрения, так и менее популярные. Если индивид обнаруживает, что разделяемые им установки являются мало распространенными, то, скорее всего, он не будет выражать их открыто. По крайней мере, из-за элементарной боязни остаться в изоляции. Ситуация, когда одни ориентированы на выражение своего мнения, а другие на его сокрытие приводит к нарастанию спиралеобразного процесса. В ходе него устанавливается доминирование какой-то одной точки зрения. при этом порой именно средства массовой коммуникации определяют господствующую «на сегодня» точку зрения. Другой «движущей силой» процесса является окружение индивида. Если человек не выражает своего мнения, то скорее всего также поступает его ближайшее окружение. Это в свою очередь способствует доминированию роли массовой информации и нарастанию «спирали молчания».

Теория информационного дефицита. Основная идея подхода состоит в том, что при нарастании потока информации в социальной системе в большей степени ее будут воспринимать лица более образованные, с более высоким социальным статусом. Т.е. увеличение информационных потоков приводит не к сокращению в разрыве знаний и информации между социальными группами, а к его возрастанию. Таким образом, массовая коммуникация может способствовать усилению существующего неравенства. Одна из причин существования разрывов в информации связана также с разными типами использования каналов массовой коммуникации. Лица с более высоким уровнем образования и социально-экономическим статусом обычно используют более информационно насыщенные средства, например, печать. В качестве детерминант информационных разрывов, наряду с уровнем образования или социально-экономическим статусом, могут выступать и другие переменные. К ним, например, относятся: уровень мотивации; степень интереса; доступ к информации; включенность в те или иные организации. Кроме того, определяющим может быть уровень оценки индивидом значимости конкретного типа информации. Информационный разрыв оказывается меньше в случае сообщений о делах повседневных. То же происходит, если сообщение транслируется в обстановке социального конфликта.

Модель зависимости эффектов массовой коммуникации. Средства массовой коммуникации трактуются как информационные системы, глубоко включенные в процессы формирования стабильности, изменений и конфликтов на уровне социума в целом, на межгрупповом и индивидуальном уровнях. В современных условиях люди становятся зависимыми от средств массовой коммуникации. Прежде всего это касается информации, знаний и оценок о происходящем в обществе. Аудитория, массовая коммуникация и социальная система находятся в высокой степени взаимозависимости. Причем, характер этих взаимосвязей существенно отличается в различных обществах.

- Когда общества находятся в состоянии кризисов, революционных или эволюционных изменений, неизбежно происходят кардинальные трансформации в ценностных представлениях и установках людей. Это сопряжено с более активной, чем в стабильные периоды, циркуляцией социальной информации.

- Группы, составляющие аудиторию, оказываются в неодинаковом положении в связи с изменениями социальных условий. Как правило, элитные группы общества имеют больший доступ и контроль над массовой коммуникацией и, соответственно, меньшую от них зависимость.

Концепция «полезности и удовлетворения потребностей». Базовая посылка концепции состоит в том, что из всей совокупности материалов массовой коммуникации аудитория выбирает материалы, удовлетворяющие в той или иной мере ее потребности. Степень информационной активности зависит от индивидуальных потребностей и интересов. Вероятность выбора конкретного сообщения зависит от того, в какой мере оно отвечает тем или иным индивидуальным потребностям.

Первые интерпретации концепции выводили перечень потребностей из т.н. базовых потребностей (известных, например, по работам Маслоу). Позднее к ним были присоединены потребности более высокого уровня. Сегодня этот перечень обычно включает потребности в ориентации, безопасности, взаимодействия и снятия напряженности. Потребности обнаруживаются в мотивах, побуждающих человека и становящихся формой проявления потребностей. Одна из типологий мотивов:

1) информационные: поиск совета, обучение, оценки и ориентировки в происходящем;

2) самоидентификации (идентичности): поиск моделей поведения, подкрепление индивидуальных ценностей;

3) интеграции и социального взаимодействия: выяснение условий существования других, приспособление к выполнению индивидуальных ролей, создание условий для социального общения;

4) развлечения: релаксации, отвлечения от повседневных проблем, заполнение свободного времени, удовлетворения сексуальных потребностей.

Вывод состоит в многообразии мотивов обращения к массовой коммуникации. Очевидно также, что представления коммуникатора об обращении аудитории к его сообщению зачастую может не совпадать с теми причинами, по которым люди действительно обращаются к его сообщениям.

Проверочные вопросы

1. Что такое массовая информация? Как ее отличить?

Черты: массовая аудитория, формирование единой позиции (социальные, культурные, духовные, экономические интересы), доступность, интерактивный обмен информацией, регулярность, различные формы подачи.

1. Что такое массовая коммуникация и каковы ее функции (по Лассуэллу)?

информационная, преобразующая, познавательно-культурологическая или обозрение

1. Как вы понимаете средства массовой информации, каковы их основные черты?
   массовость, периодичность, принудительность

1. Как СМИ воздействует на аудиторию? Группы эффектов

когнитивные (установки), аффективные (чувства), поведенческие (активация деятельности)

1. Опишите концепцию воздействия СМИ на массовое сознание, на ваш взгляд наиболее эффективную и использующуюся в нашей стране с наибольшей отдачей. Поясните свою позицию.

(«Повестка дня», «Спираль молчания», Теория информационного дефицита, Модель зависимости эффектов, Концепция «полезности»)

Задание: провести анализ контента информационного блока СМИ (выпуск новостей на ТВ/ на радио, анализ поданных новостей в информагентстве или интернет-издании за определенный период времени (2-3 часа, в зависимости от насыщенности), специализированного издания (технического, экономического), портала для женщин, газеты или журнала (для энтузиастов, которым не лень пойти и купить).

Новости на ТВ: 1 выпуск новостей

Новости на радио: 1 выпуск новостей

Информагентство: 2-3 часа (в зависимости от наполненности)

Интернет-портал: 2-3 часа (в зависимости от наполненности)

Газета: 1 экземпляр

Журнал: 1 экземпляр

Дата добавления: 2015-05-10