Концепции эффектов массовой коммуникации на уровне группы, общества

Остановимся подробнее на содержании отдельных известных проектов, посвященных изучению эффектов массовой коммуникации. Если в рамках предыдущей темы больше затрагивалась проблематика индивидуальных эффектов, то теперь в фокусе нашего внимания будут эффекты массовой коммуникации на уровне группы и общества.

Установление пунктов «повестки дня»

Одна из концепций о влиянии средств массовой коммуникации, получивших достачно широкое распространение исходит из весьма простой посылки. Эффект воздействия на формирование общественного мнения определяется прежде всего избирательным вниманием коммуникатора.

Эмпирические исследования показали, что эффекты массовой коммуникации наиболее явно проявляются в сфере информирования, а не изменения установок. Именно поэтому предложенная гипотеза касается области общественного мнения.

Исследователи в этой связи отмечали: «Из сообщений массовой коммуникации аудитория не только узнает о событиях. Аудитория также получает информацию об относительной значимости события. Например, сообщая о том, что кандидаты говорят во время избирательной кампании, средства массовой коммуникации так или иначе определяют важность отдельных элементов выступлений кандидатов. Другими словами, средства коммуникации устанавливают «повестку дня» кампании. Поэтому возможность влияния на познавательные способности аудитории является одной из важнейших составляющих власти массовой коммуникации»¹.

В рамках данного подхода большинство исследований непосредственно касалось избирательных кампаний. В современных избирательных кампаниях широко распространена следующая

¹ McCombs,M.E. and Shaw, D.L. 1972. The agenda setting function of mass media. Public Opinion Quaterly, 36: 176-87.

стратегия формирования «имиджа» кандидата. Необходимо, чтобы «имидж» ассоциировался с актуальными проблемами общества и с их конкретными решениями, предлагаемыми кандидатом. Расчет при этом оказывается таким. Если избиратель будет убежден в важности проблемы, то он вероятно проголосует за кандидата или партию, которые, как ему представляется, предлагают наилучшие способы решения этих проблем.

Основная идея подхода проиллюстрирована на Схеме.

Схема. СМК: установление пунктов повестки дня

Итак, среди широкого круга проблем те, которые получают большее внимание со стороны массовой коммуникации в течение конкретного временного интервала оказываются более знакомыми и значимыми для аудитории и, соответственно, наоборот. Важно, что предложенный подход достаточно прост для верификации. Для этого необходимо провести количественный анализ содержания. Кроме того, следует зафиксировать изменения в общественном мнении с помощью массовых опросов в начале и конце исследуемого временного интервала.

В чем состоят основные недостатки подхода?

Требуется уточнение о какой группе аудитории идет речь при формировании актуальной «повестки дня». Понятно, что различия оказываются весьма серьезными при рассмотрении, например, аудитории в целом и элитных групп. Кроме того, здесь можно вести речь об аудитории как группе, с одной стороны, и политических институтах (таких как партии) — с другой. Не ясен до конца вопрос о направленности деятельности средств массовой коммуникации: является ли формирование «пунктов повестки дня» процессом спонтанным или систематическим?

Дата добавления: 2015-05-10