Правило взвешенного сложения

Правило простого сложения

Лексиграфическое правило решения

Оценочный критерий	Compaq	Hewlett-Packard	Canon	Toshiba	Ранг	Требуемый минимум	Выбор
Вес			5				Canon
Цена
Процессор
Дисплей
Выбор		Canon

Если потребители готовы поступиться низким уровнем одних атрибутов продукта за счет высокого уровня других – в такой ситуации есть два вида компенсационных правил.

Правило простого сложения просто складывает оценки по критериям каждой альтернативы. Выбирается альтернатива, имеющая максимальную сумму оценок (таблица 6).

Таблица 6

Оценочный критерий	Compaq	Hewlett-Packard	Canon	Toshiba
Цена
Вес
Процессор
Дисплей
Суммарная оценка			16

Правило взвешенного сложения – более сложная форма компенсационного правила решения, поскольку учитывает относительную значимость каждого из критериев (таблица7).

Таблица7

Оценочный критерий	Compaq	Hewlett-Packard	Canon	Toshiba	Вес критерия
Цена
Вес
Дисплей
Процессор
Суммарная оценка

Влияние на потребительский выбор с помощью использования правил решения может оказываться путем:

1) изменения воспринимаемых значений атрибутов продукта;

2) изменения относительной значимости атрибутов;

3) изменения точек отсечения, то есть минимума требований по атрибуту;

4) путем изменения используемого правила решения.

Изменение значимости критериев оценки также способно изменить результат оценки альтернатив. Например, при использовании лексиграфического правила решения (табл.5) придание ранга значимости «1» критерию «дисплей» и ранга «2» критерию «процессор» ведет к выбору марок «Compaq» и «Hewlett-Packard» на этапе оценки по первому критерию и к окончательному выбору марки «Compaq» уже по второму критерию. Изменение относительной значимости критериев может изменить результат выбора и при использовании компенсационных правил решения.

Изменение точек отсечения – еще один способ изменить ход и результат оценки. Например, повышение минимального уровня требований к весу марки с «З» до «4» при использовании правила элиминирования по аспектам выводит марку «Hewlett-Packard» из игры уже на стадии оценки по первому критерию «вес» и приводит к выбору марки «Canon» (табл. 4).

Изменение правил решения, то есть переход к использованию другого правила, может вести к изменению результата выбора. Поэтому маркетолог стремится предотвратить смену потребителем правила выбора, если это правило ведет к удовлетворяющему компанию результату – покупке ее продукта. Если необходимо переключение потребителя на марку компании с марки-конкурента, то маркетолог может стремиться обеспечить переход потребителя на другое правило решения.

Дата добавления: 2015-05-10