Вопрос: Процесса планирования маркетинговых коммуникаций

Вопрос: Специфика методов оценки эффективности инструментов маркетинговых коммуникаций

Ответ: Оценка эффективности рекламы может быть выполнена с помощью предварительного и параллельного тестирования, а также тестирования, проводимого после распространения обращения. Методы предварительного тестирования включают в себя: оценку мнений/ осведомленности, проведение бесед фокус-группах, анализ программ, текущие тестирования, методы определения физиологических реакций, проверку читабельности и тестирование пробного рынка. К методам параллельного тестирования относятся: методы параллельных опросов, проверки отношения и отслеживания рынка. Методы тестирования после распространения обращения включают в себя: анализ читательской аудитории (запоминания), тесты на припоминание, оценку изменения отношения, тесты на стимулирование запросов и методы тестирования продаж. Методы, используемые для оценки эффективности стимулирования сбыта, включают в себя: измерение воспринимаемой ценности, тестирование рынка, оценку сбыта, отслеживание рынка и наблюдения, проводимые в магазинах. При оценке эффективности ПР используются беседы в фокус-группах, контент-анализ, мониторинг и неформальные наблюдения. Для каждой разновидности прямого маркетинга используются собственные методы оценки. Для определения эффективности личных продаж проводится анализ сбыта и анализ деятельности торгового персонала.

Возможные вопросы: Фокус-группы могут быть использованы для измерения качественного воздействия материалов или посланий на участников целевой аудитории до начала официального распространения этих материалов. Контент-анализ ПР-коммуникаций может показать, что сообщается, где, какому количеству людей, за какой период времени, в каких средствах информации и как освещение определенных фактов изменяется во времени. Мониторинг активности общественности и общественного мнения показывает связь мероприятий в сфере ПР и общественного мнения во времени. Он может включать в себя еженедельные текущие опросы или подсчет информационных сообщений, которые появились в печати.

Ответ: Кампания не начинается на пустом месте; ее возникновение определяется экономическими реалиями и, косвенным образом, маркетинговыми и корпоративными программами. Те, кто планирует кампанию, создают общую программу, касающуюся всех рекламных сообщений, распространяемых различными СМИ в течение длительного периода и обращенных к разным аудиториям. Кампания – это серия сообщений МК, предназначенных для достижения ряда целей, основывающаяся на анализе ситуации и проводимая на протяжении длительного периода времени (по меньшей мере в течение года) с помощью различных инструментов МК и различных СМИ. Приступив к решению проектных задач кампании, специалисты по планированию МК увеличивают вероятность того, что коммуникационные действия окажутся эффективнее, чем результаты отдельных усилий.

И напротив, организации, которые довольствуются разовой акцией (например, одним телевизионным роликом или одной рекламой в газете или стендовой рекламой), не углубляются в процесс планирования кампании. Подобная стратегия, основанная на однократном рекламном воздействии, называется разовым подходом и может привести к серьезным проблемам, вызванным непоследовательностью маркетинговых обращений.

Существует восемь этапов, которые важно учесть при планировании кампании (табл. 5.1). Конечным результатом процесса планирования кампании является документ, называемый планом кампании, который суммирует все отдельные рекомендации специалистов по планированию. Главные разделы плана соответствуют этапам процесса планирования кампании. Другими словами, план табл. 5.1 может быть использован также в качестве основы планового документа кампании. Этот документ в каждом отдельном случае может пересматриваться. Пересмотр обычно влечет за собой ответную реакцию, документ модифицируется, и, в конечном счете, утверждается руководством рекламного агентства (если оно привлекается к проведению кампании) и клиентом.

Таблица 5.1. Планирование интегрированной кампании

Ситуационный анализ Проведение соответствующего исследования Выявление заинтересованных сторон SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сторон, возможностей и потенциальных угроз)

Стратегические решения Определение целей сообщения Определение целевых аудиторий Определение целей, связанных с конкуренцией Развитие стратегии позиционирования

Решения маркетинга-микс

Выбор инструментов маркетинговых коммуникаций Согласование достоинств и недостатков инструментов МК с целями Определение, какой инструмент (или инструменты) МК будет связующим звеном кампании, и какой инструмент, будет использован в качестве поддержки

Планирование бюджета Определение количества денежных средств Решение, каким образом они будут распределены среди различных участников МК

Создание сообщения Развитие идеи или темы кампании Развитие творческой стратегии для различных целевых аудиторий Написание и оформление сообщения (для каждой области МК) Предварительная апробация сообщения

Доставка сообщений Определение мест контактов и исходных источников сообщения Выбор средств доставки сообщения Составление графика доставки сообщений Определение стоимости; сравнение с бюджетом

Оценка Разработка исследовательского проекта для оценки степени достижения кампанией своей цели Оценка запоминаемости

Программы МК не работают сами по себе. Однако выполнять программы ИМК очень сложно еще и потому, что вместо одного лидера, представляющего клиента и агентство, операция обычно ведется целой командой специалистов в различных функциональных областях – специалистов по рекламе, PR и т.д. – планирующих, осуществляющих и отслеживающих работу. Руководство такой командой и работа с нею часто требует громадного напряжения, но награда – последовательное осуществление многолетней творческой кампании – стоит того.

Дата добавления: 2015-05-10