Вопрос: Медиа-план как ключевой элемент программы маркетинговых коммуникаций

Ответ: Медиа-план – это схема, которая показывает наилучшие способы рассылки маркетинговых коммуникационных сообщений целевой аудитории. Чтобы создать план необходимо оценить и отобрать каналы коммуникации, по которым целевой аудитории в правильно выбранное время, в нужном месте, за оптимальную цену будут доставляться маркетинговые коммуникационные сообщения. Медиа-план зависит от маркетингового коммуникационного плана и его целей. В нем должны учитываться следующие маркетинговые факторы:

Маркетинговые цели: Медиа-план должен поддерживать общие маркетинговые цели фирмы. Поскольку этими целями определяются решения о средствах информации, медиа-план ждет детального решения по этому вопросу, чтобы управлять средствами массовой информации. Большинство маркетинговых целей относятся непосредственно к доле рынка; часть – к области коммуникации. Например: цель, связанная с долей рынка – увеличение доли рынка продукции «Х» до 12% за счет привлечения потребителей отдаленных регионов. Цель коммуникации – увеличение всеобщей осведомленности о торговой марке «Х» в регионах, которые дают 2/3 объема продаж.

Товар: Сам товар также влияет на выбор средств информации. Цена товара, его новизна, стадия жизненного цикла и средства распространения товара определяют тип его покупателя. Эти данные также подразумевают, что набор средств информации будет представлять товар заинтересованной аудитории. Например, представление такого товара, как дорогая яхта, предполагает выбор уникальной группы средств распространения информации и наличие конкретного графика. Этот товар, предназначен для осознанно престижного сегмента рынка и кроме того, это так же сезонный товар.

Рентабельность товара: Тесно связана с выбором средства информации. Трудно оправдать дорогостоящую рекламную кампанию на телевидении для товара, который приносит небольшую прибыль.

Каналы распределения: Они воздействуют на медиа-план в различных направлениях. Во-первых, бесполезно приобретать место в средствах массовой информации на тех рынках, где товар недоступен. Во-вторых, разные виды посредников по-разному способны использовать конкретные средства информации. В-третьих, конкретные посредники могут попасть под влияние производителей, которые используют определенные средства распространения информации. В-четвертых, потребители, которые приобретают товар в конкретных магазинах, могут ожидать размещения информации о продукте в определенных средствах распространения информации.

Ресурсы: Очевидно, что ни одно предприятие не располагает всеми необходимыми ресурсами. Это особенно справедливо при медиа-планировании, где стоимость всеобъемлющего медиа-плана находится вне пределов досягаемости большинства компаний.

Целевая аудитория: Необходимо оценить, как целевая аудитория хочет получить информацию, и как наилучшим образом скомбинировать средства информации, чтобы достичь выбранной целевой аудитории, применив для этого и нетрадиционные варианты. Подобная оценка может потребовать от компании проведения исследования средств распространения информации, связанных с целевой аудиторией. Понимание запросов потребителя является необходимым предварительным условием при осуществлении медиа-планирования.

Дата добавления: 2015-05-10