Покупателя его приобрести

Опрос по телефону

Убедитесь, что ответы не «перекрывают» друг друга

Задавайте вопрос относительно одного параметра.

Ошибка выборки

Точность зависит от двух параметров: размера выборки и

значения признака.

Например, по результатам исследования получили, что знание марки А – 90%. Выборка, например, равна 1000 интервью. Смотрим по табличке «Ошибка выборки», узнаем, что ошибка выборки в этом

случае составит около 2%. Значит, мы достоверно можем сказать, что знание марки А составляет 90% +/- 2%, т.е. от 88% до 92%.

Доверительный интервал (confidence interval) – в нашем случае, это

интервал от 88% до 92% - диапазон, куда попадает истинное значение

признака с нашим объемом выборки и при таких значениях (на 90%

ошибка выборки всегда будет меньше, чем ошибка выборки на 50%)

Уровень достоверности (confidence level) – это вероятность того, что

параметр совокупности попадает в доверительный интервал.

Пример: Уровень достоверности для параметра «знание марки А» из

примера на предыдущем слайде – это вероятность того, знание марки

А на самом деле попадает в интервал от 88% до 92%. Обычно эта

вероятность 95%, т.е. достаточно высокая.

Структурирование анкеты интервью по принципу – от общего к частному.

РАБОТА НАД ОШИБКАМИ В АНКЕТЕ:

1) Сколько чашек чая или кофе Вы обычно выпиваете за день?

Q1: Сколько чашек чая Вы обычно выпиваете за день?

Q2: Сколько чашек кофе Вы обычно выпиваете за день?

2) Сталкивались ли Вы с проблемами пищеварения за последнее

время?

[ ] никогда; [ ] время от времени; [ ] часто; [ ] очень часто; [ ] постоянно

Убедитесь, что вопрос совпадает с вариантами ответа.

Q: Как часто Вы сталкиваетесь с проблемами пищеварения?

3) Скажите, пожалуйста, сколько Вам полных лет?

[ ] менее 18 лет; [ ] 18-25-; [ ] 25-35; [ ] 35-45; [ ] 45 лет и больше

[ ] менее 18 лет; [ ] 18-25-; [ ] 26-35; [ ] 36-45; [ ] 46 лет и больше

Интервьюер задает вопросы и забивает ответы в компьютер (CATI) или записывает ответы на бумагу

Разумная длительность интервью:

• Личные квартирные – 35-40 мин

• Уличные интервью и магазинные интервью – 10-15 мин

• Холл-тест – 25-35 мин

• Снежный ком (по предварительной договоренности) – до 1 час 15 мин

Retention - доля людей, которые купили марку/ продукт за последний

месяц от тех, кто покупал марку/ продукт когда-либо

Retention показывает лояльность покупателей

Самый высокий может быть у компаний,

которые мало кто знает, но которыми пользуется

большое количество людей. Сonversion= убеждение, Продавцы на рынках предлагают попробовать свой товар, чтобы убедить

Как мы можем сегментировать потребителей:

Демография: Кто вы? Сколько вам лет? Какой у вас

доход? У вас есть дети?

Отношение: Как вы к этому относитесь? Какое это

имеет для вас значение? Согласны ли вы,

что…?

Поведение: Как часто вы это покупаете? Сколько? Где

вы это покупаете? Для кого?

Потребности: Почему вы это потребляете? Для чего?

Чего вам не хватает?

Трекинговые исследования – количественные исследования в динамике, анализ РК конкурентов, зависит от того насколко динамична сфера, например хлебцы – Finn Crisp, одна РК в год.

Ай-трекер:

МОЖНО:

Оценка отдельной упаковки, оценка структуры дизайна, бренда

Сравнение дизайнов упаковок

Оценка способности упаковки привлекать внимание в конкурентном окружении

Разные виды печатной продукции

Оценка удобства интернет-сайта

НЕЛЬЗЯ:

Слишком маленькие отдельные упаковки

Изучение влияния POS материалов

КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

·  Фокус-группы

·  Сопровождаемые покупки,

· этнография в магазине

·  Наблюдения

·  ViewScan записи

КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

·  Наблюдения в магазине

·  Интервью-перехват в магазине

·  Интервью на выходе из магазина

·  Анализ видеозаписей

·  Виртуальный магазин

·  Айтрекинг

Space management – управление пространством – размещение

товара в заметном для покупателя месте и в достаточном количестве

• OOS (Out-of-stocks) – отсутствие товара на полке

Эффективность промо: Основная цель – измерить дополнительные покупки (incremental purchase) в результате проведения промо, чтобы провести анализ

затрат (a payout analysis)

1. Проверка охвата (coverage) = проверка промоагентсва

2. Собственно сама эффективность

• Способ 1: Тестовая и контрольная ячейка (проводятся после проведения

промо)

• Способ 2: повторный контакт (до/во время и после промо)

Дата добавления: 2015-05-10