Культура речи: проблема понятия

Язык рекламы.

Рекламное послание должно соответствовать международному кодексу рекламной практики, принятому международной торговой палатой в Париже в 1987 году, а также имеющимися в стране законодательными ограничениями. Основные принципы и нормы рекламного кодекса: благопристойность, честность, общечеловеческие ценности (не должно играть на чувстве страха, не должно содержать ничего, что могло бы вызвать насилие или поддержать его, не должно играть на суевериях, не должно поддерживать дискриминацию по признаку расы, религии или пола, не должно внушать, что обладатель данным товаром или его использование способно дать умственное, физическое или социальное превосходство; объективность, доказательность, недопустимость очернения, ответственность). Текст – важный элемент печатной рекламы. Обычно рекомендуется разбить текст на 3 части: слоган, основная часть, заключение. Общее для всех рекламных текстов: простота языка, информативность и доказательность, оригинальность, неповторимость. Для лексики характерно использование: 1. всех пластов разговорных и книжных слов, не имеющих жаргонизмов, диалектизмов…, 2. яркого языка: авторы должны использовать огромное богатство языка, экспрессивные возможности языка. 3. фразеологизмов (они помогают привлечь внимание к рекламе, так как его преимущество в привычности и узнаваемости). Парафраз – перефразированный фразеологизм. Слова «матрешки» - (частный случай каламбура) – это слоган, в котором часть одного из слов, выделен графически, представляя отдельное слово с собственным значением (фанта стический).

Понятие «культура речи» является весьма сложным и позволяет разнородные определения и трактовки. В обыденном употреблении словосочетание «культура речи» чаще всего интерпретируется в тесной связи с понятиями «культурная речь» или «речь культурного человека». В этом значении «культура речи» есть ее соответствие некоторым стереотипам и нормам (в широком понимании), более узко - соответствие речи литературной норме. Однако очевидно, что культура речи не может быть ограничена простым соответствием норме, что связано с множественностью функций самой культуры: помимо «ограничительной» функции (чему в аспекте культуры речи соответствует категория нормы), для культуры не менее важна «возделывающая», или «обрабатывающая» (ср. лат. colo II, cultum «обрабатывать, возделывать»), функция, которая применительно к речевой культуре реализуется в виде некоторых дополнительных (не связанных напрямую со структурой и системой языка) ограничений и требований, предъявляемых к речевому потоку.

Научная интерпретация понятия «культура речи» предлагает иные пути осмысления данного явления. В современной отечественной лингвистике все более распространяется коммуникативный подход к вопросу, основанный на рассмотрении проблем культуры речи с точки зрения структуры акта коммуникации (т.е. в рамках единства «отправитель/адресант сообщения - сообщение - получатель/адресат сообщения»). В этом аспекте, как отмечает Б.Н.Головин, термин «культура речи» (или «речевая культура» как его синоним) может употребляться в трех основных значениях:

1) культура речи - это прежде всего какие-то ее признаки и свойства, совокупность и система которых говорят о коммуникативном совершенстве речи, т.е. ее способности отражать передаваемую информацию наиболее адекватно и, как следствие, возможности реализовать процесс коммуникации в его максимально возможной полноте;

2) культура речи - это совокупность навыков и знаний человека, обеспечивающих целесообразное и незатрудненное применение языка в целях общения;

3) культура речи - это область лингвистических знаний о культуре речи как совокупности ее коммуникативных качеств.

Для коммуникативного подхода очень важной является общетеоретическая проблема соотношения языка и речи: речь в данном случае рассматривается как реализация/воплощение языковой структуры, а весь комплекс вопросов культуры речи обнаруживает непосредственную связь с вопросами языкового (а в аспекте коммуникации - и внеязыкового) ее обеспечения. Поэтому в рамках коммуникативного исследования основными категориями анализа выступают следующие понятия: «язык» (обеспечивающая общение система знаков, рассмотренная в отвлечении от конкретных высказываний, как чистая идеальная схема), «речь» (использование языковых знаков в процессе коммуникации, организованная и оформленная последовательность знаков), «речевая деятельность» (совокупность психофизиологических процессов человеческого организма, обеспечивающая построение и трансляцию речи), «текст» (словесное произведение как единство содержания/смысла и формирующей и выражающей его речи), «смысл текста» (сформированная в сознании посредством речи и переданная текстом информация).

Одним из центральных вопросов коммуникативного метода изучения культуры речи является проблема построения и описания системы коммуникативных качеств речи, которая решается путем вычленения и анализа основных типов соотношений между речью и неречевыми структурами. Среди последних в поле зрения попадают такие категории, как «язык», «мышление», «действительность», «адресат», «условия общения» и др. Так, анализ соотношения «речь - язык» позволяет осмыслить и описать такие коммуникативные качества речи, как правильность, чистота и богатство (разнообразие); соотношения «речь - мышление» и «речь - действительность» дают возможность говорить о точности и логичности речи, соотношение «речь - адресат» - о доступности и действенности речи, соотношение «речь - условия общения» - об уместности речи. Подобный метод анализа позволяет ввести вопросы культуры речи в широкий круг теоретических проблем и одновременно с этим терминологизировать понятия «правильность», «чистота», «богатство», «уместность», «действенность» и др., которые являются основными характеристиками речи в обыденном понимании.

Дата добавления: 2015-05-10