Только факты, пожалуйста

Опасный принцип: один за всех и все за одного

Много предприятий начинают и преуспевают за счёт только одного типа клиентов. Такие предприятия обычно живут на грани бедствия. Чем более разнообразной является ваша кли­ентура, тем в большей безопасности будет ваше предприятие. Даже если ваш клиент имеет к вам хорошее отношение, всё может измениться. Решающим фактором в этом вопросе явля­ется время, но об этом мы поговорим в следующих главах.

Моя чартерная авиакомпания процветала благодаря одному клиенту - «Дженерал моторе». Когда у них сократилось про­изводство на 15%, наши доходы упали на 85%. Даже высшее руководство компании не знало, как долго всё это будет длить­ся, и они предупредили меня, что не следует рассчитывать толь­ко на них. Но я решил оставить весь штат пилотов и наземных служб, так как знал, что две недели работы на «Дженерал мо­торе», компенсируют два месяца простоя. Я рисковал, пытаясь поддерживать связь с «Дженерал моторе», которая, как я по­нял, может сохраниться только в том случае, если я всегда буду к их услугам.

Спад, вопреки ожиданиям, продолжался несколько месяцев, и вскоре моя маленькая фирма оказалась на грани краха. В пос­ледний момент мы попытались расширить клиентуру, что мог­ло бы спасти нас. Но мы настолько ослабли, что когда выясни­лось, что мы задолжали 20000 долларов, в то время как рассчи­тывали, что нам должны 20000 долларов, эти 40000 долларов послали нас на дно. Было время, когда мы зарабатывали по 40000 долларов в день, но сейчас именно такая сумма привела нас к банкротству.

Теперь я имею мудрость и понимание, что надо принимать решения исходя из реальности, а не из своих ожиданий или надежд. Но это не значит, что не нужно принимать в расчёт свои помыслы и надежды. Это означает, что не надо делать их основанием для принятия решений.

Люди, занимающиеся маркетингом, всегда смотрят на вещи с большим оптимизмом. Вы сами хотите, чтобы они были опти­мистами, поскольку это и есть их смысл существования. Обыч­но их оптимизм вполне честен - они показывают рынок та­ким, каким он им представляется, но они всё же склонны смот­реть через «розовые очки».

Если их вера сочетается с терпением, они могут поставить свою веру над реальностью и заставить её быть такой, какой она им представляется. Таким образом, они могут сделать их оптимизм реальностью. Он построен на решении, преодолевать трудности и отказы и сделать их возможностями. И всё же ис­тинная вера - это точная оценка истинного положения вещей в сочетании с ведением и надеждой на желаемое положение вещей. Соединение умения видеть реальность такой, какая она есть, с верой в использование представляющихся возможнос­тей, крайне необходимо для построения успешного маркетин­га. Самообман может дать какие-то немедленные результаты, но в долгосрочном плане почти всегда ведёт к упадку или краху.

Хорошие бухгалтера обычно чрезмерно консервативны так же, как хорошие продавцы обычно чрезмерно оптимистичны. Хороший менеджер должен слушать и тех и других, но не дол­жен позволять диктовать им политику. И те, и другие, должны вносить вклад в осуществление маркетинга. Если вы работаете один, подумайте, насколько реклама может помочь вам, а затем посмотрите свою чековую книжку прежде, чем вы примете ре­шение, сколько нужно потратить. Обычно лучший выбор рас­полагается между двумя крайностями, которые вам приходят на ум.

Дата добавления: 2015-05-31