Загальні принципи та норми моралі й етики фахівця з реклами та зв’язків з громадськістю

Психологічний напрям вивчення реклами і рекламної діяльності передбачає дослідження особових характеристик споживачів, їх відношення до реклами, етичних аспектів рекламної діяльності, комунікативних взаємодій у системі “реклама – споживач” тощо.

Із змістовної і регулятивної точки зору визначаємо рекламу як психологічну дію, спрямовану на споживача з метою спонукати його до придбання певного товару або скористатися послугою. При цьому психологічна дія може бути поліваріантною, тобто такою, що включає мовні, невербальні, образні, кольорові, музичні і інші види дій. Нарешті, рекламна діяльність завжди пов’язана з постійним вивченням споживацької сфери, інтересів і потреб споживачів.

Реклама як явище багатогранне є важливим елементом соціально-економічних відносин, проміжною ланкою системи “виробник-споживач”, а саме: “виробник – реклама – споживач”. Як виробник створює необхідні споживачу товари або надає послуги, так і рекламісти пропонують свій специфічний товар або послугу – рекламу [82, c. 51].

PR часто називають "совістю" менеджменту, тим самим підкреслюючи обов'язок піерменов безперестану нагадувати організації про її соціальну відповідальність перед різними групами громадськості. Деякі професіонали- піермени хотіли б працювати на фірму, який керують люди, що зневажають нормами моралі, адже в подібній атмосфері взагалі складно говорити про який би те не було, скажемо, офіційної або соціальної, відповідальності. Етичні кодекси PR не випадково забороняють професійному піермену репрезентувати неетичне поводження. Будучи поборником принципів соціальної відповідальності, фахівець з PR просто не зможе бути "совістю" менеджменту при керівництві, що зневажає такою відповідальністю. Звідси виникає безліч проблем, що коштують перед професіоналом-фахівцем з паблик рилейшнз. Йому, як правило, доводиться вибирати одне із двох: бути слугою, що працює по найманню заради грошей, або залишатися чесним професіоналом у своїй області. Але щоб бути справжнім професіоналом, дотримуватися норм етичного кодексу професії ("кодексу честі"), необхідні мужність і сильний характер.

Поряд із цим у професіонала-піермена виникають труднощі іншого порядку Проблеми етики його професійного поводження й соціальної відповідальності в багатьох випадках обумовлені тим, що співробітники сфери PR за фахом є працівниками, покликаними переконувати інших, тобто виступають у ролі адвокатів. Але в той же час вони й просвітителі, оскільки сприяють поширенню інформації певного змісту. Очевидно, якби в практиці PR строго випливали вже згадуваної нами ідеальної моделі двосторонньої симетричної комунікації між організацією й громадськістю, проблема етики поводження не виникала б. Відповідно до цієї моделі організація повинна прагнути діяти так, щоб (у випадку акцій, що негативно впливають на різні групи її громадськості) потерпілі зрозуміли й розумно сприйняли рішення навіть тоді, коли воно їм не по душі (наприклад, зупинка виробництва з економічних міркувань).

Як відомо, в умовах вільного ринку підприємницька діяльність досить відчутна регулюється державою. Регулювання здійснюється як безпосередньо за допомогою антимонопольного законодавства, так і опосередковано, за допомогою економічного (податкового) законодавства. Проблеми найчастіше обумовлені тим, що люди не вбачають у державному регулюванні захисту своїх прав в умовах ринку Отут виникають істотні етичні проблеми, що стосуються, зокрема, і системи зв'язків із громадськістю. Джерелом їх стає конфліктність інтересів, що виникає в результаті конкуренції, а також споконвічна розбіжність прав і бажань (наприклад, конфлікт між правами курців і не курящих; конфлікт між продавцем і покупцем та ін.). Саме при таких обставинах виникає питання: де закінчується торгівля й починається інформація? [76, c.29-30]

Не кожний погодиться з тим, що в працівників сфери PR є на нього задовільна відповідь. Навіть існує думка, що система PR взагалі не прагне відповістити на дане запитання. Можна привести один характерний приклад з дебатів у США щодо даної системи. До самих рішучих критик практики PR належить Марвин Оласки, що працює нині в Техаському університеті (м.Остин), у свій час сам практикував у цій області. Своїми публікаціями він час від часу викликає справжній переполох у світі зв'язків із громадськістю. В одній зі своїх статей він якось заявив, що люди зі сфери PR просто "займаються артикуляцією точки зору клієнта". Відповідаючи на цей випад М.Оласки, Альберт Абент, фахівець з паблик рилейшнз, відзначив: "...Давайте поставимо всі крапки над і: працівники сфери PR не просто формулюють точку зору клієнта, як це вважає Оласки, а скоріше допомагають клієнтові сформулювати точку зору; вони працюють над тим, щоб змінити її, якщо цього вимагають нові обставини".

Стосуючись проблеми етики паблик рилейшнз, імовірно, варто звернути увагу на істотну розбіжність у розумінні етичних питань між тими, хто безпосередньо й професійно займається зв'язками із громадськістю, і тими, хто в комерційних організаціях і інших інститутах суспільства професійно цим не займається. Проведений в 1988 році опитування 1000 високопоставлених керівників корпорацій США показав, що дві третини їх уважають поводження своїх колег "іноді" неетичним. Приблизно кожний четвертий упевнений, що дотримання правил етики може ушкодити успішній кар'єрі. Не набагато більше половини опитаних відзначили, що їхні знайомі зневажили б правилами етики заради досягнення успіху, якби це нікому не ушкодило.

Однак досить часто порушення норм етики з боку підприємців перекладаються безпосередньо на піерменов-професіоналів. Стурбовані цим, фахівці з PR постійно говорять про необхідність максимального дотримання норм моралі керівництвом організацій, демонструючи останнім ті втрати, які несуть організації внаслідок неетичних учинків стосовно громадськості як усередині, так і за межами організації. Порушення норм етики приводить до формування негативного іміджу організації, неповаги й недовіри як до неї, так і до її продукції. Тут мова йде про безпосередню залежність між етикою поводження й успіхом компанії [71, c. 105-107].

Працівниками сфери PR розроблене й запропоновано чимало інструкцій з етики поводження й керівних кадрів організацій, і властиво фахівців даної сфери. Доречно привести одну з них, запропоновану ще в 1927 році віце-президентом по PR компанії AT&T Артуром Пейджем:

1. Говори правду. Нехай люди знають, що відбувається. Обрисуй їм точну картину характеру компанії, її ідеалів і дій.

2. Доведи це на практиці. Сприйняття організації громадськістю на 90% визначається тим, що вона робить, і на 10% тим, що вона говорить.

3. Прислухайся до споживача. Для успішного служіння громадськості необхідно розуміти її потреби й інтереси. Тримай вище керівництво й інших службовців у курсі того, яка реакція громадськості на продукцію, політику й дії компанії.

4. Думай про завтрашній день. Прогнозуй реакцію громадськості й уникай дій, що викликають труднощі. Піклуйся про репутацію.

5. Налагоджуй зв'язки із громадськістю так, начебто від цього повністю залежить доля компанії. Корпоративні зв'язки - функція менеджменту Жодне стратегічне рішення не може виконуватися доти, поки не буде визначений його вплив на зв'язку із внутрішньою й зовнішньою громадськістю. Працівник PR - творець політики, а не просто публіцист.

6. Будь урівноваженим, терплячим, перебувай у гарному настрої. Готов ґрунт для чудес в області зв'язків із громадськістю наполегливо, спокійно, звертаючи увагу на інформацію й контакти. У випадку виникнення кризи ви будете до нього готові, точно знаючи, що потрібно робити для його подолання.

Наведені принципи цілком співзвучні філософії "паблик рилейшнз", якої дотримувався Артур Пейдж. Він, зокрема, писав: "Справжній успіх як для організації, так і для громадськості полягає в служінні великого бізнесу суспільним інтересам, причому в служінні таким чином, щоб громадськість надавала йому досить волі для ще більш ефективного служіння".

Питання етики й соціальної відповідальності професії PR перебувають у центрі уваги національних і міжнародних організацій і асоціацій паблик рилейшнз. Кодекс професійного поводження ИПРА, Афінський кодекс, схвалений Міжнародною асоціацією PR в 1965 році, Європейський Кодекс професійного поводження в області ПР (Лісабонський кодекс) - яскравий тому доказу.

Позитивний PR-вплив максимально активізується за умов чіткого виявлення завдань та способів здійснення PR-діяльності, а також при залученні креативу, для констатації значення якого було проаналізовано сутність даного поняття та різницю між рекламним і PR-креативом, уточнено визначення PR-креативу та обґрунтовано підвищення ролі креативу в PR. На основі узагальнення наукових праць теоретиків PR та результатів власних розвідок виявлено, що вплив на кожну контактну групу підприємства відображається на кінцевих або проміжних показниках його діяльності, у тому числі обсягах виробництва та прибутковості, розширенні частки ринку, збільшенні обсягу залучених інвестицій, підвищенні купівельної лояльності та ініціативності працівників підприємства [63, c. 216-217].

Загальносвітові тенденції економічного розвитку обумовлюють розширення маркетингових комунікацій, на концептуальній базі яких відбувається управління потоками різноманітної інформації, у тому числі тієї, що впливає на репутацію підприємств. Доведено, що сучасні умови господарювання вимагають способу управління PR, який базується на широкому використанні інформаційних ресурсів. Згідно сучасній концепції господарсько-управлінського процесу зв’язки з громадськістю, як інформаційне явище, є складовою частиною цього процесу, що зумовлює важливість використання PR у діяльності господарських одиниць як фактора впливу на економічний розвиток підприємства.

Норми морального (етичного) бізнесу є особливо актуальними для людей, що працюють у сфері маркетингових комунікацій, які мають будувати взаємовідносини між виробником і споживачем коштом першого. Недостатня цивілізованість цих відносин може призвести до порушення прав споживача чи конкуруючих підприємств.

В Україні ще немає достатньої законодавчої бази для функціонування економіки за умов ринкових відносин. Але вже є чинними Закон України «Про рекламу», Закон України «Про недобросовісну конкуренцію», загальне законодавство щодо діяльності підприємств.

Закон України «Про рекламу»[2] забороняє поширювати відомості про продукцію, виробництво або реалізацію якої заборонено законодавством України; удаватися до дискримінаційних тверджень за ознаками походження, соціального та майнового стану, расової та національної приналежності, статі, мови, віросповідання, характеру занять, місця проживання та інших обставин; забороняється дискредитувати продукцію інших фірм (осіб), подавати відомості або закликати до дій, які суперечать чинному законодавству, завдають чи можуть завдати шкоди довкіллю, здоров’ю або життю людей, а також спонукають до нехтування засобами безпеки; використовувати засоби й технології, які безпосередньо впливають на підсвідомість споживача; удаватися до тверджень, образливих для осіб, які не користуються продукцією, що рекламується; рекламувати продукцію, що підлягає обов’язковій сертифікації, або продукцію, виробництво чи реалізація котрої потребують спеціального дозволу (ліцензії), за браком таких у виробника; вміщувати зображення будь-якої фізичної особи або використовувати її ім’я без її згоди; імітувати (копіювати чи наслідувати) художнє вирішення, текст, зображення, музичні чи звукові ефекти, що використовуються в рекламі іншої продукції, якщо таке не дозволене законодавством України про авторське право та суміжні права; використовувати безплатні номери телефонів міліції, швидкої допомоги, пожежної охорони та інших аналогічних служб для реклами.

Ведучі, диктори та інші учасники телерадіопередач за межами рекламного часу не мають права спеціально демонструвати товари чи продукцію або характеризувати їхні споживчі якості як прямо, так і опосередковано (за допомогою одягу, оформлення телестудії, зображення тощо); телепрацівникам забороняється маскувати рекламу під інформацію, зокрема називати реквізити виробника продукції чи послуг (адресу, контактний телефон, рахунок), повідомляти комерційні ознаки товару чи послуг; поширювати рекламу через радіотрансляційні або інші звукові мережі оповіщення пасажирів у транспортних засобах громадського користування, на станціях метрополітену, вокзалах, портах, аеропортах (за винятком соціальної рекламної інформації); призупиняти для показу реклами демонстрацію художніх і документальних фільмів у кінотеатрах, відеосалонах та інших закладах, де здійснюється публічний показ кіно-, відео-, слайдфільмів [7, c. 29-30].

Реклама не повинна містити описів і зображень неповнолітніх у небезпечних ситуаціях чи за обставин, що в разі їхньої імітації можуть завдати шкоди неповнолітньому або іншим особам, а також інформації, яка сприяє легковажному ставленню неповнолітніх до небезпечних для здоров’я та життя ситуацій; забороняється реклама з використанням зображень неповнолітніх, які споживають або використовують продукцію, призначену тільки для дорослих чи заборонену для придбання (споживання) неповнолітніми, а також реклама, орієнтована на легковір’я чи брак досвіду в неповнолітніх, реклама з використанням зображень справжньої або іграшкової зброї, зі звуковою імітацією стрілянини тощо.

Закон України «Про рекламу»[2] розглядає також особливості рекламування деяких видів продукції, таких як лікарські засоби, тютюнові вироби, алкогольні напої, зброя, а також рекламування послуг, пов’язаних із залученням коштів населення, цінних паперів, порядок рекламування зниження цін на продукцію (розпродаж) і рекламування тих видів підприємницької діяльності, які потребують спеціального дозволу.

У рекламі послуг, пов’язаних із залученням коштів населення, продажем цінних паперів, забороняється повідомляти розміри очікуваних дивідендів, а також давати інформацію про майбутні прибутки, крім повідомлення про прибутки, уже фактично виплачені за період, не менший одного року.

Крім того, рекламодавець зобов’язаний на вимогу виробника або розповсюджувача реклами дати документальні підтвердження достовірності інформації. Особи, які здійснюють на безоплатній основі діяльність із виробництва та поширення соціальної рекламної інформації, в тому числі й за рахунок власних коштів, користуються пільгами, передбаченими законодавством для доброчинної діяльності. Розповсюджувачі реклами, діяльність яких повністю або частково фінансується з державного бюджету, зобов’язані розміщувати соціальну рекламну інформацію державних органів безкоштовно в обсязі не менше 5 % ефірного часу (друкованої площі), наданого для реклами. Час рекламного мовлення не може перевищувати нормативу на кожну годину мовлення для телерадіоорганізацій будь-якої форми власності (не поширюється на спеціалізовані рекламні канали мовлення). Реклама за допомогою телексного та факсимільного зв’язку (в тому числі в Інтернеті) за браком спеціального попиту забороняється, крім одноразового розсилання реклами обсягом не більше однієї друкованої сторінки на одну адресу в інтервалі часу з 21 години до 7 години за місцевим часом.

Реклама послуги, що надається з використанням місцевого, міжміського або міжнародного телефонного зв’язку, має точно повідомляти про платний чи безплатний характер послуги, її зміст, вікові та інші обмеження, встановлені чинним законодавством і виробником послуги стосовно кола її споживачів, вартість однієї хвилини користування послугою у відповідному регіоні. Ця інформація має бути надрукована шрифтом, розмір (кегль) якого не менший за половину кегля шрифту, що ним набрано номер телефону, котрий використовується для надання рекламованої послуги [12, c. 84-85].

Закон України «Про рекламу» [2]передбачає відповідальність за порушення цього закону, у тому числі публічне спростування недобросовісної реклами (добровільне або з рішення суду) за рахунок винної особи. Спростування вміщується в тому самому рекламному засобі із використанням того самого простору, часу, місця та порядку, в якому здійснювалась недобросовісна реклама.

У Законі України «Про захист від недобросовісної конкуренції» [1] визначається, що неправомірним є використання без дозволу вповноваженої на те особи чужого імені, фірмового найменування або товарних знаків, а також запозичення оформлення упаковки товарів, назв літературних, художніх творів чи періодичних видань, назв місць походження товару в тому разі, коли це може спричинитись до плутанини стосовно діяльності іншого об’єкта господарювання (підприємця), котрий має пріоритет на використання названих елементів. Проте використання у фірмовому найменуванні власного імені фізичної особи кількома фірмами не вважається неправомірним, коли до нього додається будь-який пояснювальний елемент, що запобігає плутанині. Законом забороняється також неправомірне використання товару іншого виробника, тобто запровадження в господарський обіг товару іншого виробника під власною маркою (назвою) зі зміною чи зняттям марки (назви) цього виробника без дозволу вповноваженої на те особи.

Закон забороняє копіювання зовнішнього вигляду виробу, тобто відтворення зовнішнього вигляду виробу іншого суб’єкта господарювання (підприємця) і запровадження його в господарський обіг без відповідного дозволу та однозначної вказівки на виробника оригіналу і виробника копії. Але не визнається неправомірним копіювання зовнішнього вигляду виробу або його частин, коли таке копіювання зумовлене суто функціональним застосуванням виробу [21, c. 12-13].

Закон також дає визначення порівняльної реклами, тобто такої, що містить порівняння з товарами, роботами, послугами чи діяльністю іншого суб’єкта господарювання (підприємця). Така реклама взагалі забороняється, але не визнається неправомірним порівняння, коли наведені відомості про товари, роботи, послуги підтверджено фактичними даними і вони є достовірними, об’єктивними, корисними для інформування споживачів.

Справи про недобросовісну конкуренцію розглядаються Антимонопольним комітетом України та його територіальними відділеннями. Вони можуть навіть накласти арешт на майно або кошти, що належать відповідачеві. У разі визнання судом (арбітражним судом) браку в діях відповідача фактів порушення закону він має право на відшкодування збитків, завданих йому неправомірним рішенням Антимонопольного комітету (його відділень) у порядку, визначеному цивільним законодавством України.

Україна є членом багатьох міжнародних організацій. Верховна Рада України законодавчо закріпила пріоритет міжнародного законодавства над українським, а тому норми міжнародного права є чинними в Україні беззаперечно [23, c. 116].

Дата добавления: 2015-05-26