Проблемні питання етичності реклами в умовах суспільно-політичного життя в Україні

Реклама являє собою динамічний суспільний форум, на якому зустрічаються інтереси бізнесу, творчість, потреби споживачів і урядове правове регулювання. Складно не викликати сумніву, не потрапити під зіркий погляд критиків і не бути відкинутої споживачем тоді, коли реклами стало дуже багато. Так, обсяг російського ринку реклами в 2002 році виріс у порівнянні з 2001 роком на 51% і склав 2,6 млрд доларів (частка телебачення склала 900 млн доларів). В 2003 році сорокахвилинні телесеріали й телепередачі, що транслювалися по державних каналах російського телебачення, переривалися рекламою в середньому 2- 2,5 рази, де кожна пауза тривала не менш 2 хвилин.

Незважаючи на те, що рекламодавці повсюдно зіштовхуються із правовим регулюванням рекламної діяльності, неможливо чітко визначити кожне питання або врегулювати кожну претензію, що може виникнути при випуску того або іншого звертання до споживача. Питання заборони реклами вино- горілочних виробів, мабуть, давно вирішені, однак компанії - виробники відомих марок алкоголю намагаються обійти прописані в законі правила. Прикладом даної ситуації може служити процес, у який залучена одна велика російська компанія, відома, насамперед, своєю горілочною продукцією. Після заборони реклами горілки в ЗМІ компанія вирішила запустити рекламні ролики цукерок під тією же самою маркою. З огляду на, що ніяких обмежень на це в законі про рекламу не зазначено, комісія з етики й правових питань все-таки поставила під сумнів право на існування нової рекламної кампанії. Аргументом був той факт, що споживач, бачачи й чуючи рекламу цукерок або іншого товару під горілочною маркою, неодмінно згадає про міцний алкогольний напій, що вже саме по собі "тягне" на сховану рекламу.

Крім правових обмежень мова може йти про етичні міркування. Реклама переконує споживача щось почати. Таким чином, вона стає необ'єктивної й втрачає нейтральність. Дійсно, кожній людині, що дивиться телевізор, неодмінно порадять з'їсти той або інший шоколад, випити газований напій, щоб не засохнути від спраги, а пральний порошок нам готові принести прямо додому. Тут реклама не просто забезпечує споживача інформацією про товар, про його властивості й користь для здоров'я, для вживання в машині, удома або на роботі [67, c. 18-19].

Існують кілька принципів, які повинні лежати в основі складання реклами. Багато хто з них були сформульовані ще в 80- х роках Американською рекламною федерацією (AAF), деякі стають тими критеріями, які допоможуть у вирішенні спорів на рекламному ринку:

1. Правдивість. Реклама повинна розкривати правду й значимі факти, ігнорування яких може ввести споживача в оману. Тут доречно згадати так звану необхідність застереження. Якщо в рекламі розкриваються достоїнства дубового стола, у якого лише ніжки зроблені з дуба, а інші деталі, зокрема поверхня, зроблені з матеріалу іншого дерева, то споживачеві потрібно знати про це. Або реклама нових тарифів засобів мобільного зв'язку, у якій мова йде про цілодобовий тариф в 0,05 центів за мінуту в будь-який час доби. При цьому внизу рекламної афіші або екрана більше дрібним шрифтом зазначено, що дана ціна за мінуту зв'язку поширюється не на всі тарифні плани. Незважаючи на те, що подібні прийоми в принципі можуть розглядатися як обман споживача, вони все-таки використовуються в рекламі вже протягом багатьох років.

2. Доказовість. Рекламні заяви необхідно підтверджувати свідченнями. Бажано, щоб підтвердження не звучали з вуст акторок, що грають у телевізійному ролику тітку Асю або досвідченого стоматолога, а були компетентними свідченнями, заснованими на щирих і чесних думках або досвіді. Тут можна привести приклад підтвердження "схвалено російською асоціацією стоматологів" або "схвалено основними виробниками пральних машин (з перерахуванням назв компаній)".

3. Порівняння. У рекламі необхідно уникати помилкових і непідтверджених заяв про конкурента, його товарах або послугах. Якщо виробник товару А намагається переконати потенційного споживача зробити покупку тільки тими доводами, що товар Б, зроблений конкурентом, гіршого якості й, скажемо, швидше псується, то це дійсно потрібно довести. Зрештою, "у рекламі можна обійтися без згадування ім'я конкурента й назви його торговельної марки, більш яскраво й образно (використовуючи гарне слово й художні прийоми) підкресливши достоїнства товару".

Варто додати, що самим яскравим прикладом порівняння в рекламі в цей час є триваюча кампанія по підготовці до виборів президента США. Якщо вважати вибори політичною рекламою (а так воно в принципі і є, адже діючий президент Джордж Буш молодший, по суті, рекламує свою нинішню політику, підкреслюючи всі її достоїнства й переконуючи споживачів в особі майбутніх виборців зупинити свій вибір саме на ній; у той час як Джон Керрі рекламує свій курс реформ і звеличує достоїнства своїх методів керування країною), то методи порівняння тут найбільш діючі.

4. Рекламна принада. Реклама не повинна перемикати увагу покупців на інший товар. Наприклад, "потужний звук, чотири динаміки - нова автомагнитола "..."!

5. Заяви про ціни. Реклама повинна уникати заяви про ціни, які брехливі або вводять в оману, так само як заяви про економію без доказів її реальності. Втім, рекламодавець не має сил простежити за тим, що не у всіх торговельних крапках "Порошок Плюс 200 грамів" коштує стільки ж, скільки звичайний "Порошок", і що "тепер ця (назва опущена) паста коштує всього 15 гривень!".

6. Смак і благопристойність. Реклама повинна уникати заяв, ілюстрацій, натяків і підтекстів, які суперечать гарному смаку й образливі з позиції суспільної благопристойності.

7. Гарантії й застереження. Мова йде про повноту інформації, що повідомляє покупців про основні умови й обмеження, або вказує джерело або місця для більше детального ознайомлення з ними до придбання товару [70, c. 84-86].

Крім вищевказаних правил етики можна згадати ще голослівність (як складений елемент пункту 1), коли реклама переконує споживача, що ліки виліковують від раку або лейкемії або що мус для укладання волосся втримає зачіску навіть під час заливного дощу.

Рекламодавці на практиці зіштовхуються з тим, що перерахованого правила етикету в рекламі можуть давати подання лише про загальні принципи. Коли мова йде про прибутковість бізнесу, твердій грі з конкурентом або втриманні позиції на ринку, етичні фактори розчиняються в небутті. Компанії намагаються виходити на ринок з агресивною й сексуальною рекламою, іноді використовуючи подвійний стандарт.

Дата добавления: 2015-05-26