В рамках системного подхода

Взаимодействие фирменного стиля с целевой аудиторией

Во введении дипломной работы мы отмечали, что фирменный стиль будет рассматриваться в рамках системного подхода. И. Макдермотт и Джозеф О Коннор пишут: «Системное мышление – это подход, который позволяет нам увидеть и понять смысл и закономерность в наблюдаемых последовательностях – паттернах событий, так что мы можем подготовиться к будущему и в определенной степени повлиять на него [25, с.21].

Фирменный стиль в рамках системного подхода, как и в рамках других подходов, предполагает деление на части. Но в отличие от других подходов, центральное внимание приковано к взаимосвязи этих частей. Важно определить иерархию элементов, а также учитывать то, что фирменный стиль как система может сам оказаться частью более высшей системы, а элементы фирменного стиля быть надсистемой по отношению к их составляющим.

Рассмотрим тип и части фирменного стиля как системы. Фирменный стиль отражает два массива информации компании: производственную и социокультурную. Данная информация задает основу корпоративной идентификации: она кодируется и передается во внешнюю среду посредством знаковой системы (устная и письменная речь, запахи, жесты, визуальные образы и пр.). Каждая компания, а именно ее информационная составляющая уникальна, что определяет индивидуальность и аутентичность фирменного стиля.

Получается, что для существования фирменного стиля необходимы следующие элементы более высокого уровня:

· наличие конкретной компании, предлагающей определенные товары или услуги (это, в свою очередь, может предполагать стартовый капитал, технологии производства товара, лицензии на разрешение деятельности, наличие поставщиков, акционеров и пр.);

· внутренняя среда: персонал компании;

· внешняя среда: основная группа – потребители.

Проанализируем понятие «внутренняя среда компании». «Внутренняя среда компании» - это трудовые коллективы, сотрудники фирм, компаний, учреждений, аппаратов власти, объединенные служебными и профессиональными отношениями. Руководство компании контролирует «внутреннюю общественность», способствуя наиболее эффективному управлению человеческим фактором, смысл которого в том, что современные сверхсложные техника и технологии мертвы без знаний, профессионализма, ответственности человека. Эффективность этой деятельности зависит от глубины понимания социально-психологических характеристик персонала, который рассматривается не только как совокупность личностей, поэтому понятия «коллективизма» и «индивидуализма» имеют в данном случае одинаковый удельный вес.

Сегодняшний работник – это не только «наемная сила». Эффективность деятельности современной компании зависит от сплоченности персонала, от доверительных, заинтересованных отношений между руководством и сотрудниками, от надежности вертикальных и горизонтальных связей. Современный работник должен быть заинтересован в успехах фирмы, в результатах своего труда. Рассмотрим мотивы заинтересованности сотрудника компании.

Существуют следующие мотивы: соответствие характера работы характеру работника; зарплата, выполняющая функцию обратной связи и складывающая на основе личного вклада, участия в работе коллектива и участия в прибылях; комфорт на рабочем месте, отсутствие которого должно компенсироваться денежной надбавкой; чувство хозяина, испытываемое на рабочем месте; самоуправление уверенность работника в том, что высказанное им мнение, соединившись с мнениями других, может влиять на технологию производства, организацию управления, подбор и расстановку персонала.

Стержнем внутрифирменной политики, например, в японских компаниях является опора на коллективную ответственность и коллективные решения. Это соответствует национальному характеру, в котором ведущая черта коллективизм. Как пишут японские исследователи, «компании походят больше на коммуны, чем на корпорации. У людей общая жизнь, общие тяготы и общий тяжелый труд». В японской фирме служба по связям с общественностью разъясняет работнику, что его благосостояние зависит от благополучия фирмы, от гармонии труда и капитала. Конечно, ведущая черта российского национального характера тоже коллективизм. И это необходимо иметь в виду при определении службами связей с общественностью внутренней политики [20, с.126].

Эффективные информационные связи со служащими ведут к более высокой производительности труда и удовлетворенности работой, лучшему достижению целей организации, более совершенным отношениям с потребителями и инвесторами. В свою очередь, эффективности информационных связей определяется хорошим организационным климатом.

Работа со служащими строиться на основе двусторонней партнерской коммуникации. Служащие должны быть хорошо информированы и иметь возможность высказывать свои мнения по организационным вопросам. Организация должна иметь коммуникационную политику аналогично финансовой, кадровой, рыночной. Если ее нет, то в организации будут распространяться слухи и дезинформация.

Коммуникационная политика ориентируется на целевую аудиторию. Коммуникационная политика – это курс действий компании, направленный на планирование и осуществление её взаимодействия со всеми субъектами системы на основе использования комплекса средств коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров или услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Выбор средства коммуникации может производиться по обобщенным критериям, таким как:

· возможность целевого распространения коммуникаций;

· ассортимент и возможность комбинирования элементов комплекса коммуникаций;

· объем возможных сообщений;

· продолжительность действия коммуникаций;

· характер ситуации и место коммуникаций;

· возможность изоляции влияния конкурентов;

· отношение коммуниканта к имиджу носителя коммуникаций.

Успех коммуникационной политики определяется следующими компонентами:

· ознакомлению служащих с целями, задачами и планами организации;

информированию о проблемах, действиях и результатах;

· консультациями со служащими по поводу отрицательных, острых или противоречивых вопросов;

· стимулированию постоянного, честного, ориентированного на решение трудовых проблем двустороннего общения менеджера с подчиненными;

· оперативному быстрому информированию о наиболее важных делах и решениях;

· установлению духа творчества и новаторства.

Третий элемент, то есть наличие внешней среды, определяет тип фирменного стиля как открытой системы. Это означает, что жизнедеятельность фирменного стиля зависит от взаимодействий с окружающей средой: система потребляет информацию из окружающей среды и выбрасывает в нее «переработанную» информацию. Подобные взаимоотношения отражают роль обратной связи.

К внеш­ней общественности относятся группы людей, которые не входят в структуру организации, но непосред­ственно связаны с ней: пресса, работники государственных органов, клиенты, жители ближайшей к организации местности, поставщики.

В общем, внешнюю среду организации можно охарактеризовать как всю совокупность факторов, влияющих на деятельность организации, а именно: потребители, конкуренты, правительственные учреждения, поставщики, финансовые организации, источники трудовых ресурсов, а также наука, культура, состояние общества и природные явления.

Понимание важности оценки внешней среды при управлении деятельностью предприятия окончательно сформировалось в конце 50-х гг., так как внешнее окружение организации все больше становилось и является в настоящее время источником многих проблем руководителей. Организация, как открытая система зависит от поставок ресурсов, энергии, кадров, а также потребителей [39, с.77-78].

Итак, для фирменного стиля необходима идейная составляющая, которая зависит от корпоративной культуры, которая, в свою очередь содержит информацию производственного и социокультурного характера. Фирменный стиль оформляет эту информацию в виде кодов, в качестве которых выступают письменная и устная речь, темп, тембр, громкость голоса, запахи, визуальные образы, цвета, формы и пр. Закодированная информация передается внешней аудитории. Такая цепочка взаимоотношений отражает коммуникативную составляющую фирменного стиля.

Как уже было сказано выше, фирменный стиль является выражением корпоративной культуры, которая включает в себя информацию производственного и социокультурного характера. Более того, фирменный стиль укрепляет эту культуру, выражением которой является, посредством трансляции ценностей и реальных качеств товара в виде всевозможных кодов: жестов, слов, мимики, образов, запахов. Но отметим, что эти составляющие обладают разной степенью идентификации, что предполагает использование элементов-идентификаторов в комплексе. Идентификация – это основная функция фирменного стиля.

Возможны различные комбинации элементов. Их «набор» зависит от многих факторов: время действия компании на рынке, цели коммуникации. В качестве примера приведем оператора связи «Билайн». После ребрендинга компании надо было приучать потребителя к новому черно-желтому фирменному сочетанию, поэтому ключевой была связка: фирменный словесный логотип и фирменное цветовое сочетание. Это были якорные элементы фирменного стиля оператора связи «Билайн». Сейчас, спустя время, компания иногда использует черно-желтое цветовое решение без привязки к логотипу, но это не мешает потребителю верно идентифицировать компанию, так как у него уже имеется прошлый опыт «общения» с ней.

Принимая во внимание, что фирменный стиль – это система, стоит учитывать, что комбинация элементов фирменного стиля имеет решающее значение. Если, например, компания еще не известна, только вышла на рынок, и использует связку фирменный цвет и фирменный персонаж, то эта коммуникация будет неэффективной, так как потребитель не знает с чем соотносить эти элементы, атрибутами какой компании они являются.

Как показал анализ фирменного стиля оператора связи МТС, если происходят какие-либо изменения во взаимоотношениях с аудиториями, то это отражается на системе. За счет выгодного партнерства появилась возможность выйти на рынок физических лиц, расширить спектр предоставляемых услуг, а также обеспечивать связь посредством новых технологий. Этому также способствовал и мониторинг рынка конкурентов, который показал, что предоставление связи посредством беспроводных технологий набирает обороты. Вышеперечисленные изменения нашли отражение в корпоративной культуре: расширение штата, усложнение внутрикорпоративных коммуникаций, введение новых сервисных служб (круглосуточная группа технической поддержки). Это, в свою очередь, привело к ребрендингу. То есть система реагирует на изменения, происходящие в окружающей среде.

Необходимо отметить, что разделение системы не даст две другие системы, это приведет к ее повреждению. Например, если исключить из системы фирменного стиля более высокого уровня внешнюю аудиторию, то система не будет функционировать, так как ее жизнедеятельность поддерживалась благодаря взаимодействию с окружающей средой.

Фирменный стиль в рамках системного подхода – это открытая, гибкая система, активно взаимодействующая с окружающей средой. Фирменный стиль оформляет корпоративную информацию (визуальные, обонятельные, аудиальные, поведенческие идентификаторы) и, таким образом, коммуницирует с целевыми аудиториями. Данный феномен не только выполняет маркетинговую роль во внешней среде, но и является связующим звеном на внутреннем уровне деятельности компании.

Итак, фирменный стиль состоит из констант, которые продолжительное время неизменны и систематически транслируются в разных комбинациях. Комбинации элементов имеют решающее значение. Прежде якорные элементы могут уходить на задний план, в связи с изменением ситуации. В зависимости от целей коммуникации варьируются носители и каналы распространения фирменного стиля. Взаимосвязанные части функционируют как целое. Любое изменение влечет изменение системы.

Дата добавления: 2015-05-26