Взаимодействие корпоративной культуры и фирменного стиля

При анализе определений фирменного стиля мы остановились на том, что фирменный стиль предполагает глубокую взаимосвязь корпоративной айдентики и культуры организации, т.е. является выражением конкретной организации, а также порождает ту культуру, отражением которой является.

Существует множество определений термина «корпоративная культура». Проведенный анализ, обращение к истории возникновения термина «корпоративная культура», рассмотрение практических примеров функционирования корпоративной культуры позволяет сделать вывод, что данный феномен выполняет управленческую функцию. Корпоративная культура регулирует и регламентирует отношения внутри корпорации. Это определенные образцы поведения как внутри организации, так и за ее пределами. Поведенческие установки могут быть регламентированы в документах (регламент о дресс-коде, корпоративный кодекс, инструкция о правах и обязанностях, система согласования документов, организационная культура), либо восприниматься на «интуитивном» уровне. Одной из характерных черт корпоративной культуры является ритуальность поведения. Визуально она может быть оформлена в виде дресс-кода, использования корпоративного языка, проведения периодических совещаний, корпоративных мероприятий. Обобщив все вышесказанное, определим корпоративную культуру как ценности, нормы, правила, разделяемые членами конкретной компании с целью регулирования деятельности предприятия.

В литературе рассматривают феномены корпоративная культура и фирменный стиль как взаимодополняющие и даже как взаимоперетекающие друг в друга явления.

При определении фирменного стиля в контексте корпоративной культуры, акцент, как правило, делается на поведенческие характеристики. Например, фирменный стиль трактуется как «совокупность устойчиво воспроизводимых отличительных характеристик общения, манер поведения, традиций, свойственных фирме, позиционирующих ее в коммуникационном пространстве современной экономики» [35]. В данном примере фирменный стиль и корпоративная культура служат выражением профессиональной культуры, культуры менеджмента и межличностных отношений сотрудников между собой, а также отношений с партнерами и клиентами.

Е.А.Гриднева считает, что «там, где целевые аудитории компании, будь то сотрудники, партнеры, клиенты, в широком смысле публика компании, вступают в процесс актуального восприятия вещественных и поведенческих артефактов компании, работает ее корпоративная эстетика, которая сегодня чаще всего предстает как фирменный стиль компании» [Там же]. В корпоративной культуре есть два типа фирменных знаков: вещественные и поведенческие. Под вещественными понимаются «знаки-предметы» [8, с.132], например, деловая документация с логотипом компании, оформление корпоративного помещения в фирменных цветах, сувенирная и печатная продукция, дресс-код с фирменной символикой и пр. Под поведенческими артефактами понимаются «знаки-отношения» [Там же]. К таковым можно отнести ритуалы приветствия клиента, фирменный сервис, совещания, инициация сотрудников.

Е.А.Гриднева упоминает, что фирменный стиль может быть как формой корпоративной культуры, так и ее выражением: «Говоря об эстетике компании, мы видим, что она является не сколько локальной формой культуры компании, сколько в целом ее выражением» [9, с.279].

В качестве форм корпоративной культуры Е.А.Гриднева также выделяет корпоративную философию, этику и имидж. Знаковая система, которой является фирменный стиль по отношению к культуре компании, закрепляет и транслирует правила взаимоотношения как внутри, так и за пределами организации.

Существует тесная связь между фирменным стилем и корпоративной культурой. С одной стороны это сама организационная культура, а с другой - способ ее выражения. Фирменный стиль – это коммуникация, которая проявляется в кодировании культуры компании в виде знаков: знаков-предметов и знаков-отношений, которые в дальнейшем взаимодействуют с целевыми аудиториями. Такая поведенческая характеристика, как, например, приветствие, с одной стороны является корпоративной культурой, а с другой - фирменным стилем как выражением корпоративной культуры. Для того, чтобы разобраться с этим уточним цели фирменного стиля и корпоративной культуры.

Основные цели корпоративной культуры: гармонизация отношений внутри коллектива, создание комфортной атмосферы для деятельности членов компании, формирование чувства солидарности, ответственности, сплочение коллектива, регламентация отношений внутри компании и за ее пределами. Основные цели фирменного стиля: идентификация, выделение компании среди конкурентов, стимулирование сбыта.

Вышеизложенные цели определяют, что фирменный стиль – это, в основном, публичная коммуникация, а корпоративная культура - внутренняя. Такая поведенческая характеристика как приветствие, внутри организации будет восприниматься как корпоративная культура, а за ее пределами, как фирменный стиль.

Отметим эффективность взаимодействия фирменного стиля и корпоративной культуры. Являясь публичной коммуникацией, фирменный стиль нацелен на идентификацию компании, товара. Например, стандартное телефонное приветствие клиента «Добрый День! Вас слушают» сообщит ему об этике отношения к клиентам, но не более того. Подобное приветствие никак не идентифицирует компанию, так как оно не содержит уникального элемента. Приветствие «Добрый День! Вас слушает оператор связи МТС», то есть с уникальным элементом-идентификатором, будет выполнять основную функцию фирменного стиля, так как позволит с легкостью распознать компанию. Тем не менее, данное приветствие не перестает быть корпоративной культурой внутри самой организации.

На основании изученных источников проведем сравнительный анализ корпоративной культуры и фирменного стиля, представленный в таблице 1.

Таблица 1

Сравнительный анализ корпоративной культуры

и фирменного стиля

Сравнительные характеристики	Корпоративная культура	Фирменный стиль
Основные цели	1. Гармонизация отношений внутри коллектива 2. Регуляция деятельности как внутри компании, так и за ее пределами	1. Идентификация компании 2. Выделение среди конкурентов 3. Стимулирование сбыта
Основная аудитория	Внутренняя	Внешняя
Пример №1	Дресс-код     Цели: Регулирует поведение сотрудников: стиль одежды предполагает определенный стиль общения с клиентами, а также объединение коллектива организации	Дресс-код с фирменной символикой (лого, цвета и пр.) Цели: + идентификационная функция, благодаря наличию уникального элемента конкретной компании
Пример № 2	Оформление помещений     Цели: Создание гармоничной обстановки для работы	Оформление помещений в фирменных цветах, с использованием логотипа Цели: + идентификационная функция
Пример № 3	Приветствие «Добрый день!»     Цели: Регламентация отношений с клиентом	Приветствие «Добрый день! Вас приветствует оператор связи МТС»   Цели: + идентификация компании

Таким образом, фирменный стиль и корпоративная культура тесно взаимодействуют друг с другом. Фирменный стиль выражает корпоративную культуру посредством знаков и транслирует её на аудитории. Как было рассмотрено нами ранее, один и тот же элемент является и корпоративной культурой, и фирменным стилем одновременно. Свидетельством данного утверждения являются слова Е.А. Гридневой, которые отражают связь этих феноменов: «Говоря об эстетике компании, мы видим, что она является не сколько локальной формой культуры компании, сколько в целом ее выражением» [9, с.276].

Итак, фирменный стиль направлен на взаимодействие со внешними аудиториями компании. Об этом свидетельствуют основная цель данного феномена - идентификация. Несомненно, фирменный стиль выполняет свои функции и на корпоративном уровне, поддерживая и укрепляя культуру организации, но это не является первоочередным для данного феномена. Корпоративная культура направлена на регламентацию деятельности внутри компании, созданию благоприятной и комфортной обстановки для персонала с целью повышения эффективности деятельности, т.е. корпоративная культура ориентирована на внутреннюю аудиторию.

Дата добавления: 2015-05-26