Наиболее часто используемыми источниками внутренней информации являются данные о продажах, финансовая отчетность и анализ маркетинговых затрат

Проведение предварительного исследования и формулирование гипотез.

Проведение предварительного исследования необходимо для определения причины выявленной проблемы компании. Оно ведется путём обсуждения проблемы с информированными источниками в самой компании и за её пределами, а также путем использования других доступных источников информации.

Так, например, предварительное исследование проблемы эффективности маркетингового комплекса может начаться с обсуждения проблем службы продаж, сервиса, менеджеров по работе с клиентами компании.

Наряду с разговорами с занятыми в компании, предварительное исследование может включать оценку формальных данных работы компании. Это может быть анализ продаж и прибыли самой компании, а также – конкурирующих продуктов.

Например: почему падает сбыт компании?

При изучении ситуации могут возникнуть различные варианты.

1. Сбыт падает только по ряду территорий:

• анализ сбыта по территориям;

• определенные меры на данных территориях.

2. Появился новый товар-конкурент, покупатель переключился на него:

• исследование отличительных характеристик товара-конкурента;

• разработка аналогичного товара или движение вперёд.

3. Обнаружилась слабая заинтересованность посредников и торгового персонала в реализации товара компании:

• исследование причин;

• разработка программы материального стимулирования;

• использование программы обучения…

Анализ данных о продажах позволяет получить общую картину эффективности компании и найти нить, ведущую к решению проблемы.

Анализ продаж готовится на основе счетов компании или компьютерной системы баз данных. Предполагается сравнение фактических и ожидавшихся продаж по территориям, продуктам, потребителям, торговому персоналу. Может вестись анализ трансакций по методу продаж (личный контакт, телефон, Интернет), объёмам продаж, типам потребителей.

!! Анализ продаж – наименее дорогостоящий и наиболее важный источник маркетинговой информации, доступный компании.

Таким образом, мы должны понять, что на этапе определения и оценки проблемы, правильного определения целей и задач МИ необходим аудит задачи – всестороннее изучение маркетинговой задачи с целью понимания источника её возникновения и природы.

Аудит (аудиторская проверка) – это независимая проверка с целью выражения мнения о достоверности. Слово «аудит» в переводе с латинского означает «слушание» и применяется в мировой практике для обозначения проверки.

Аудит задачи включает в себя:

= проверка адекватности содержания информации о проблеме и её возникновении и мы об этом уже говорили – 1-й этап.

= обсуждение проблемы с лицами, принимающими решения. Это даёт исследователю возможность понять ожидания руководства, его философию маркетинга и ограничения, которые связаны с возможными результатами МИ – 1-й этап.

= обсуждение проблемы также с экспертами отрасли – 1-й этап.

=анализ вторичных данных – 2-ой этап.

= исследование качественных показателей – 2-ой этап …

Подобный сбор неформальных данных поможет исследователю понять окружающую обстановку, в которой возникла проблема ряд факторов:

- информация о прошлом предприятия;

- прогнозы на будущее;

- сведения о ресурсах предприятия;

- ограничения, накладываемые на деятельность предприятия;

- поведение потребителей;

- правовая среда;

- экономическая среда;

- возможности предприятия в области маркетинга.

В результате проведения предварительного исследования могут формулироваться гипотезы – предварительное объяснение событий или ситуации.

Как правило, любое исследование строится на предварительных, явно или неявно выраженных предположениях о характер и причинах возникновения изучаемой проблемы.

Гипотеза – это предположение, выдвигаемое для объяснения каких-либо фактов, явлений и процессов, которое нужно подтвердить или опровергнуть.

Гипотезы в маркетинговом исследовании исходят из опыта исследователя, анализа рыночной ситуации, системой объяснений в имеющейся

Общие требования, которым должна удовлетворять «хорошая» гипотеза:

• не должна содержать понятий, которые не получили эмпирической интерпретации, иначе она непроверяемая.

• Она не должна противоречить ранее установленным научным фактам. Иными словами, гипотеза объясняет все известные факты, не допуская исключений из общего предположения.

• Должна быть простой, т. е. исходить из максимально простого и общего основания.

• Должна быть принципиально проверяема при данном уровне теоретических знаний, методической оснащенности и практических возможностях исследования.

• быть изложена понятным языком, но не сводиться к тривиальным суждениям и заявлениям на уровне здравого смысла (наивный реализм – солнце вращается вокруг нас…).

Обоснованность рабочей гипотезы проверяется путём их сопоставления с объективной информацией – данными, полученными в результате исследования. Для этого в первую очередь необходимо соотнести терминологию исследования с реальными событиями, содержание которых они отражают. Чтобы не возникало двусмысленных толкований, следует подробно и однозначно описать все термины, использованные в исследовании.

Дата добавления: 2015-05-26