Формулирование целей и задач МИ

Пример. Интерпретация рабочей гипотезы исследования рынка пива.

Предположим, выдвинута следующая гипотеза: “Основными потребителями отечественных марок пива являются мужчины среднего возраста с доходами ниже среднего уровня”.

Уточним каждое из использованных в рабочей гипотезе понятий:

+ потребители пива – лица, употребляющие не менее 3 л пива в неделю;

+ средний возраст – от 35 до 55 лет;

+ уровень дохода ниже среднего – менее 5000 руб. в месяц из расчета на одного члена семьи.

В рамках исследования выстраивается целая система взаимосвязанных гипотез, и внимание маркетолога должно быть сосредоточено на разработке центральной, ориентирующей всю работу гипотезе и вытекающих из её содержания проверяемых следствий. Но она должна быть описана тщательно и всесторонне, обсуждена, проанализирована и т.д.

Таким образом:

Последовательность определения проблемы:

= описание проблемы;

= структурирование проблемы;

= выбор способа решения проблемы;

= формулирование гипотез.

= разработка системы целей и задач;

Общее методологическое требование вообще к цели исследования. Как и любая цель, цель маркетингового исследования должна отвечать пяти критериям SMART.

Конкретность (S – Specific). Цель должна быть четко сформулирована, иначе в конечном итоге может быть достигнут результат, отличающийся от запланированного.

Измеримость (M – Measurable). Если цель не имеет измеримых параметров, то будет невозможно определить, достигнута ли она.

Достижимость (A – Achievable). Необходимо адекватно оценивать ситуацию и понимать, что цель достижима с точки зрения внешних и внутренних ресурсов, которыми располагает организация. В данном случае подразумевается возможность исследования данного количества объектов за данный промежуток времени.

Реалистичность (R – Realistic). Цели должны характеризоваться исходя из результата, а не проделываемой работы. Таким образом, достигается эффективность.

Определенность во времени (T – Time-bound). Срок или точный период выполнения – одна из главных составляющих цели. На проведение исследования должен быть отведён четко определённый отрезок времени.

В целом относительно цели говорят, что цель должна быть «смартована». Если цель не отвечает хотя бы одному из критериев SMART, то она таковой (целью) уже не является.

При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: "Какая информация необходима для решения данной проблемы?" Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого цели маркетинговых исследований могут быть:

1. Поисковые (разведочные), т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

2. Описательные (дескриптивные) – просто описание проблемы и её основные аспекты. Эти исследования отвечают на вопросы типа кто?, что?, где?, когда? и как? Предполагается, что руководство знает, каким образом можно будет применить и соотнести полученную описательную информацию с изучаемым кругом проблем.

3. Причинно-следственные (казуальные) – н аправлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

4. Экспериментальные – проверка предварительно выработанных гипотез.

5. Подтверждающие – призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения;

6. Прогнозные – предсказание рыночной ситуации или состояния объекта исследования в будущем.

7. Комплексные – сочетание различных целей.

Цели могут быть объединены по уровням в дерево целей.

Дерево целей – это иерархия целей различных уровней, направленная на достижение генеральной цели.

Дата добавления: 2015-05-26