Психологические аспекты рекламы

Реклама как метод влияния на людей с целью изменения их поведения изначально предполагает влияние психологическое. Более того, современная реклама потому и действенна, что основывается на ключевых аспектах психологии и социологии. Рек­ламное объявление результативно тогда, когда оно проникает в сознание потребителя и воздействует на его психику. Однако этот процесс достаточно сложен и состоит из ряда компонентов, в той или иной мере присутствующих в рекламе.

В первую очередь рекламное объявление долж­но быть замечено, выделено сознанием человека среди множества подобных. Роль таких факторов могут играть вспышки света, крупный шрифт, яркие контрастные цвета, необычные изображения, движу­щиеся объекты. Повышенное внимание нередко вызывается более высокой интенсивностью раздра­жителя. Наверняка, многие заметили, что звук в телерекламе, то и дело прерывающей фильмы, зна­чительно мощнее, нежели в самом фильме.

После того как реклама привлекла к себе вни­мание, она переключает его на рекламируемый объект (услугу). Так как зачастую именно на эта­пе переключения внимания бывает больше всего «проколов» и связь аудитории с рекламой прекра­щается, с целью сохранения контакта использу­ются различные проверенные методики. Можно, например, попробовать вызвать любопытство по­требителя знакомым лицом звезды телеэкрана (реклама кофе) или хорошо сложенной женской фигурой и вроде бы знакомым, но не совсем понят­ным текстом за кадром (программа ДНКОД), а можно продемонстрировать реальные обстоятель­ства, когда возникает острая потребность в данном товаре или подчеркнуть выгодные условия его приобретения (реклама распродаж) и пр.

Следующим компонентом воздействия на созна­ние потребителя является инспирация желания к приобретению товара (услуги), в результате кото­рого потребитель проигрывает в сознании факт приобретения. Иначе говоря, одного желания к приобретению товара зачастую оказывается недо­статочно вследствие различных обстоятельств {со­мнение в качестве товара (услуги), отсутствие вре­мени на покупку и пр.)- Поэтому реклама должна трансформировать желание к приобретению това­ра в убеждение, завоевать доверие в сознании по­требителя. Для этого в рекламных объявлениях демонстрируются реальные факты, подтверждаю­щие достоверность того, что в них говорится, дела­ются ссылки на экспертов и покупателей. Весьма убедительными свойствами обладают документаль­ные фотографии и свидетельства (сертификаты качества, логотипы и пр.).

Заключительной задачей, которую должно ре­шить рекламное объявление, является превраще­ние потенциального покупателя в покупателя фак­тического (побуждение потребителя к действию). С этой целью ему предлагаются дополнительные выгодные условия (предоставление льготных ку­понов, сервисное обслуживание вплоть до доставки товара на дом и пр.).

Указанные составляющие рекламы не всегда имеют место, так как цели рекламы иногда ограни­чиваются какой-то конкретной задачей. Напри­мер, реклама может производиться с целью при­влечения внимания к своей корпорации или к новому товару, расширения рынка или предотвращения оттока покупателей вследствие появления на рынке конкурирующих товаров.

При рекламе товара следует ориентироваться на то, что потребителя интересует не сам товар, как таковой, а те выгоды, которые он получит с этим товаром. Поэтому и рекламировать следует не сам товар, а его функцию или результат, к которому приводит приобретение товара. Иначе говоря, рек­ламное объявление должно сформировать у по­тенциального потребителя четкое представление о его личных потребностях и напрямую связать их с товаром. Для этого придумано и разработа­но множество различных способов, которые мож­но сгруппировать (классифицировать) по психо­логическим концепциям. На самом деле такое деление носит искусственный характер, так как рекламы, основанной только на какой-то одной конкретной концепции, в реальных условиях не существует. Тем не менее искусственное расчле­нение значительно облегчает восприятие и осмыс­ление сути используемых в рекламе психологи­ческих установок.

Итак, реклама по методам психологического воздействия подразделяется на следующие типы:

а) реклама, основанная на внушении;

б) реклама, основанная на ассоциациях;

в) реклама, в основе которой лежит психоанали­тический подход;

г) реклама, основанная на мотивационном анализе;

д) реклама, в основе которой лежит социально-психологический подход;

е) реклама, основанная на имидж-стратегии.

Дата добавления: 2015-05-26