На смену арифмометру

Несколько иное решение задач по ме-диаметрии с использованием совре­менной электроники предложила аме­риканская компания Arbitron, которая начала работы в этой области в 1992 г.

Пипл-метр Arbitron (PPM -Portable People Meter) не столь ком­пактный, как часы. Он напоминает пейджер, причем не самый малень­кий и легкий (75 г). Зато и возмож­ности по медиаметрии у него не­сколько шире.

Чтобы система заработала, необ­ходимо оснастить передатчики измеряемых радио - и телестанции специ­альными кодировщиками. Кодиров­щик добавляет к модулирующей час­тоте (т.е. к сигналу радио- или теле­передачи) свой сигнал, который иден­тифицирует каждую передающую станцию как уникальную. Разработ­чики утверждают, что сигнал коди­ровщика не замечается радиослуша­телем, хотя диапазон чувствительно­сти человеческого уха, как правило, шире, чем диапазон звуков, воспро­изводимых динамиком приемника или телевизора. В данном случае применяется так называемое психо­акустическая маскировка: ухо человека сигнал слышит, но слушатель его не замечает.

Система звукового кодирования создавалась и совершенствовалась на­чиная с 1992 г. при участии военно-промышленной корпорации Martin Marietta (затем Lockheed Martin), имеющей опыт создания приборов для расшифровки звуков в системах обна­ружения подводных лодок.

Пипл-метр Arbitron улавливает идентификационный сигнал, донося­щийся из динамика любого приемного устройства, будь то радиоприемник, телевизор, телефон или колонки ком­пьютера, подключенного к Интернету. В звук любой передачи можно доба­вить кодированный сигнал, и тогда пипл-метр однозначно зафиксирует факт и время прослушивания опреде­ленной станции. Имея запись эфира (посекундную схему эфирных собы­тий), данные, собранные пипл-метром, легко преобразуются в схему телесмо­трения и радиослушания респондента.

Вся собираемая пипл-метром в те­чение дня информация заносится в чип памяти. Каждый вечер перед сном респондент должен поставить РРМ в базу подзарядки, чтобы зарядить ак­кумуляторы. Хитроумный прибор вос­пользуется этим, чтобы заодно пере­дать всю собранную за день информа­цию другому прибору — коллектору. Задача последнего заключается в том, чтобы собрать вместе данные со всех пипл-метров, имеющихся в доме, и пе­редать их ночью через модем по теле­фонной линии в офис исследователь­ской компании. И уже на следующееутро исследователи будут располагать свежими рейтингами радиостанций и телеканалов.

Применение пипл-метров Arbitron в России планирует осуществлять компания TNS Gallup Media. В насто­ящее время компания располагает 50 РРМ. В 2003 г. будут проведены те­стовые пипл-метрические исследова­ния аудитории двух теле- и двух ра­диостанций.

Специалисты компании также не скрывают и те трудности, с которыми придется столкнуться на пути массового внедрения РРМ в медиаисследо-вания. К наиболее существенным не­достаткам РРМ они относят: невоз­можность фиксировать место прослу­шивания; невозможность фиксиро­вать прослушивание в наушниках (а это очень весомая часть молодеж­ной аудитории); невозможность пол­ностью исключить влияние «человече­ского фактора». А этот фактор оказы­вает весьма сильное влияние на точ­ность измерений - очень многое зави­сит от добросовестности респондента. Человек может смотреть телевизор, оставив прибор в соседней комнате. Или вообще, убегая утром на работу, забыть его в зарядной базе.

Несмотря на все те пакости, кото­рые могут привнести в результаты из­мерений недобросовестные граждане, думается, что пипл-метры все же по­зволят повысить точность медиаизме-рений. Ведь недобросовестность рес­пондента по отношению к бумажным дневникам ничуть не менее опасна для корректности окончательных дан­ных. А усилий от человека требуется гораздо больше при самостоятельном заполнении дневника, чем при ноше­нии при себе РРМ-пейджера или ра­диочасов.

Чтобы призвать респондентов к порядку, оснащенный детектором движения пипл-метр Arbitron отмеча­ет время, когда прибор находится на человеке. Если прибор в течение по­лучаса «молчит», то регистрация зву­ковых сигналов прекращается. На приборе, находящемся в рабочем со­стоянии, всегда горит зеленый светодиод. Если никакого движения неко­торое время не происходит, то зеле­ная лампочка гаснет. Этот тревожный сигнал адресован респонденту. При установке в базу подзарядки РРМ пе­редает на нее данные о том, как акку­ратно человек исполнял свои обязан­ности по ношению при себе прибора. Эти показатели высвечиваются на жидкокристаллическом дисплее ба­зы, и респондент может судить о раз­мере своего вознаграждения, которое он получает от исследовательской компании за сотрудничество. Не по Ваньке шапка

В настоящее время, пожалуй, наибо­лее существенным сдерживающим фактором для полномасштабного вне­дрения новейших электронных прибо­ров в системы медиаизмерений явля­ется их высокая стоимость. Причем основные затраты приходятся даже не на саму электронику, а на обеспече­ние функционирования всей системы. Так, например, стоимость изготов­ления радиочасов не превышает 20—25% от стоимости всего проекта. Даже в развитых государствах, от­носительные объемы рекламных рын­ков которых на порядок превосходят объем российского рынка рекламы, исследователи не спешат повсеместно переходить на медиаизмерения с ис­пользованием пипл-метров. В россий­ских же условиях, поскольку выделяе­мые на медиаисследования бюджеты жестко ограничены, переход на пипл-метрические измерения практическивсегда означает численное сокраще­ние панели. Повышение точности на­блюдения за одним респондентом при­водит к снижению точности наблюде­ния за всей теле- и радиоаудиторией, которая, как известно, очень далека от однородности. В настоящий момент судить о составе зрителей или слуша­телей той или иной малорейтинговой передачи даже в Москве иногда при­ходится по одному-двум респонден­там. Разумеется, никто по ним и не су­дит. Нельзя же всерьез утверждать, что аудитория программы, скажем, «Герой без носков» с Василием Пуп-киным» состоит на 100% из женщин-пенсионеров с высшим образованием, если пипл-метр зафиксировал в каче­стве зрителя одну старушку.

В результате корректных данных по телемотрению не только отдельных передач, но даже отдельных малорей­тинговых каналов просто нет.

Кажется невероятным, но портативные пипл-метры могут проникнуть и в область измерения аудитории печатных СМИ. Тут пока, правда, не обойтись без сущест­венной помощи со стороны самого респондента.

В Германии уже опробован портативный сканер штрих-кодов, с помощью которо­го респондент считывает коды просматриваемых им журнальных и газетных стра­ниц. Пока не очень-то технологично, но, думается, что в недалеком будущем будет придумано что-то вроде очков, которые нужно будет просто надевать при чтении. А может быть, такие очки будут фиксировать вообще все СМИ, которые попадают в поле зрения или слуха респондента. Затем информация будет передаваться на спутник, оттуда - на главный компьютер, который будет сам принимать решения о закрытии одних СМИ, увеличении тиражей других... Наверное, к тому времени все СМИ будут сосредоточены в руках одной медиакорпорации. А еще эти очки смогут предсказывать погоду, читать детям на ночь сказки и выпекать сдобные булочки.

1 998 г. В мае компания КОМ-КОН-2 закрыла свою дневни­ковую ТВ-панель как убыточ­ную. Несмотря на то что мно­гие эксперты признавали па­нель КОМКОН-2 более кор­ректной по сравнению с па­нелью Russian Research, большинство рекламных агентств при размещении рекламы использовали дан­ные последней, поскольку только эти данные компания «Видео Интернешнл» приме­няла в качестве расчетной «единой валюты». Реклама, по данным исследо­вания Gallup Media, в то время тоже практически не разме­щалась, однако эти данные (в частности, по Москве), по­скольку они были оперативны­ми и ежедневными, использо­вались для наблюдения за по­ведением аудитории и эфир­ного программирования. Компания Gallup Media запус­кает национальную пипл-мет-рическую телевизионную па­нель - так называемую панель 400+ (репрезентирующую го­рода России с численностью населения от 400 тыс. чел. и более). Выборка- 1200домо-хозяйств. Первые данные по европейской части России вышли в июне 1998 г., данные по всей России стали появ­ляться с 1 января 1999 г. Компании GfKn ВЦИОМ/Меди-амар объявляют о том, что они организуют совместный проект - общероссийское дневниковое исследование телевизионной аудитории - «Телетест-Рос­сия» (5000 респондентов). В дальнейших планах компаний - развертывание пипл-метриче-ской панели. Но этим планам не суждено было сбыться. В августе грянул экономичес­кий кризис. Russian Research

вынуждена была сократить выборку своего исследова­ния вдвое, количество горо­дов сократилось до 26. В ноябре 1998 г. индустри­альный комитет разослал всем заинтересованным ис­следовательским компаниям письмо с предложением при­нять участие в тендере на по­лучение подряда на проведе­ние постоянных измерений аудитории российских теле­каналов. Однако тендер, за­явки на который подали ком­пании GfK-ВЦИОМ (совмест­ная компания, созданная в августе 1998 г.), КОМКОН-2 (в партнерстве с компанией AGB из группы Kantar Research) и Gallup Media (сов­местно с финской компанией MDC), так и не состоялся. В условиях экономического кризиса, когда многим каза­лось, что рекламный бизнесвообще может рухнуть, не было ясно, кто будет финан­сировать проект. А ведь все исследовательские группы подготовили для участия в тендере дорогостоящие про­екты с использованием боль­шого количества пипл-мет-ров. Индустриальный коми­тет не смог определить даже конечную стоимость подря­да, предложив участникам тендера варианты (600 тыс., 1,5 млн., 3 млн. и 5 млн. USD). Большинство телеканалов от участия в индустриальном ко­митете уклонялось, попытка консолидировать бюджеты крупнейших рекламных агентств для финансирова­ния проекта также не имела успеха.

1999 г. С 1 января «Исследо­вание российской аудито­рии» прекращает свое суще­ствование в качестве самостоятельного проекта. Ком­пании Gallup Media и Russian Research объединили свои ресурсы и создали совмест­ный продукт по измерению телевизионной аудитории. Этот проект включал пипл-метрическую панель Gallup Media 400+ и дневниковую панель Russian Research. Всего в совместном исследо­вании было задействовано 20 городов. При этом данные по Москве и Санкт-Петербур­гу предоставлялись только на основании пипл-метровых измерений, данные по еще трем городам - только на ос­новании дневниковых, а дан­ные по остальным 15 городам -комбинированно. Такая гиб­ридная дневниково-пипл-ме-трическая панель просущест­вовала до конца 2000 г. Именно с начала 1999 г. про­дажи рекламного времени наТВ стали производиться на основании национальных пипл-метровых данных Gallup Media

2000 г. Компания Russian Research продает свою «те­левизионную» часть бизнеса компании Gallup Media Часть сотрудников Russian Research, которые занимались ТВ-па­нелью, переходят на работу в Gallup Media

2001 г. С начала года Gallup Media закрывает дневниковую часть ТВ-панели и начинает предоставлять данные по те­лесмотрению только на осно­ве пипл-метрических измере­ний. При этом количество го­родов, по которым можно бы­ло получить локальные дан­ные, сократилось с 20 до 15. С января 2001 г. компания Gallup Media в составе хол­динга MDC Gallup вошла в крупнейшую в Европе исследовательскую корпорацию Taylor Nelson Sofres (TNS) и стала именоваться TNS Gallup Media

В январе 2001 г. компания GfK-ВЦИОМ была преобразо­вана в отдел медиа - и интер­нет-исследований компании GfK Russia

2002 г. С 1 января компания TNS Gallup Media приступает к измерению телеаудитории на новой панели 100+ (города России с населением от 100 тыс. и более жителей), выборка которой составляет 1650 домохозяйств. В сред­нем в каждой семье насчиты­вается 2,7 человека и имеется 1,7 телевизора и, соответст­венно, пипл-метра. В том чис­ле в Москве в панель включе­но 224 домохозяйства. В настоящее время Gallup Media осталась единственной компанией, которая проводитпипл-метрические измере­ния ТВ-аудитории в масшта­бах России. Измерения по Москве с использованием пипл-метров проводит ком­пания ROMIR Monitoring. Па­раметры выборки сохраняют­ся неизменными с 1995 г. На смену старому индустри­альному комитету пришел но­вый - «Медиа Комитет» (мы будем придерживаться на­звания Медиакомитет), со­зданный по распоряжению президента Путина. К настоя­щему моменту Медиакомите-том проведена экспертиза текущей системы ТВ-измере­ний компании TNS Gallup Media с привлечением запад­ного эксперта. На февраль 2003 г. запланировано офи­циальное объявление конкур­са (тендера) на право выпол­нять измерения российской ТВ-аудитории.

Дата добавления: 2015-05-26