Снаружи или внутри

Есть разные способы взаимоотношений режиссера с продакшном. Есть фрилансеры, которые от проекта к проекту работают с различными производственными компания­ми. А есть так называемые эксклюзивные режиссеры - они числятся в штате какого-либо продакшна и связаны с ним обязательствами. С ними клиенты могут работать только через эти продакшны. Чтобы попасть в штат (хотя это вовсе и не есть мечта каждого режиссера), нужно быть модным, востребованным на рынке. Для режиссера включенность в штат плоха тем, что тогда он не всегда сам решает, что снимать. С ним есть определенная дого­воренность: он работает такое-то количество съемочных дней в месяце.

Иметь специальное образование, конечно, очень хо­рошо. Однако многие считают, что профессии режиссера невозможно научить. Либо у человека есть эти способно­сти, либо их нет. Операторскому искусству можно обу­читься. Есть некоторый набор технических навыков, ко­торые оператор может освоить, - он должен знать опти­ку и уметь ею пользоваться.

Должен ли режиссер разбираться в съемочной технике? Нет, это не его обязанность, но нелишне иметь общее представление о работе оператора. Можно следить за тем, какие пленки заказываются, а можно доверять специалисту в этом вопросе. Можно не знать, что 25-й объектив широкоугольный. Пока­зываешь оператору руками: «Мне надо, чтобы лицо у человека было вот так в кадре!» - разговор займет пять минут. Можно знать, какой для этого нужен объ­ектив, и быть плохим режиссером. А можно не знать и быть великим.

Тот, кто пробовал снимать без режиссера, извлек из этого опыта одну вещь: «Все-таки каждый должен зани­маться своим делом».

«ШОК» — это по-нашему!

Люди, которые создавали бренд «ШОК», много лет назад работавшие в одной команде, давно разошлись по разным агентствам, некоторые смени­ли должности... Батончику «ШОК» в этом году исполнилось 6 лет. Скоро пойдет в школу ©.

Осень 1996 года

Алексей Голиков и Александр Алексе­ев (первый - креативный директор, а второй - арт-директор PA Adventa Lintas) получают задание на разработ­ку рекламной кампании для нового бренда — шоколадного батончика. Правда, сначала требовалось приду­мать для этого батончика название и упаковку.

Алексей Голиков, творческий ди­ректор PA Saatchi&Saatchi: «Если «Марс» и «Сникерс» выходили на ры­нок в отсутствие конкуренции, то «ШОКу» в этом плане пришлось не­легко. Нам надо было придумать и пообещать целевой аудитории что-то такое, чего еще не успели пообещать конкуренты. «ШОК» стал первым русским брендом в категории шоко­ладных батончиков. Никто ничего подобного еще не делал, мы были первопроходцами.

Целевая аудитория «ШОКа» - подростки 12-14 лет. Предваритель­но проводились длительные исследо­вания в крупных городах России на предмет выяснения того, чего хотят наши тинейджеры от этой жизни. Оказалось, что около 90% мальчиков и девочек думают об одном и том же. Больше всего они хотят... прыгнуть с парашютом.

Когда психологи посмотрели на эти результаты, то сказали, что удив­ляться тут нечему, и объяснили почему. В ситуации группового интервью ничего другого дети сказать не могли. Когда кругом куча посторонних, как сверстников, так и взрослых, ни один, даже самый раскрепощенный молодой человек, не позволит себе сказать то, чего он хочет на самом деле. Для это­го он будет подыскивать все имеющи­еся синонимы и образные выражения. В данном случае подростки искали ас­социации с чем-то таким, чего больше всего хочется, но колется. Вероятно, такие ассоциации у них вызывали прыжки с парашютом. Из чего мы за­ключили, что подросткам нужен экшн, нечто удивительное, чем можно пощекотать себе нервы. Если одним словом, то им нужен адреналин!»

Помимо «ШОКа» было придумана масса названий, среди которых были названия типа «Ах!», одно из первых - «Луч». Казалось, что «Луч» - это бу­дет по-молодежному, для дискотек и вообще круто. Так или иначе, с окон­чательным решением было принято определиться по результатам тестиро­вания. Оно длилось больше полутора месяцев в более чем 10 городах Рос­сии, затем полученная информация еще долго обрабатывалась. Названия тестировались вместе с упаковкой - ее разрабатывали вместе с дизайне­ром Андреем Сечиным. В то время не было возможности набрать телефон­ный номер и вызвать в агентство спе­циалистов, которые занимаются изго­товлением макетов. Чтобы макси­мально приблизить макеты будущей упаковки к оригиналу, края обрезали ножницами, которыми портные поль­зуются для обработки внутренних швов - есть такие с зубчиками.

После исследований на стол легла толстенная книга, в которой было на­писано о том, как подростки реагирова­ли на те или иные названия. Каждому был посвящен отдельный раздел. Что касается «ШОКа», эта глава была са­мой тоненькой. Буквально на двухстраничках было написано, что когда подростки слышат слово «ШОК», сра­зу говорят, что это то, о чем они мечта­ли и именно этого им не хватало в жиз­ни. И еще обязательно добавляли, что страшно хотят это попробовать. «ШОК» — это что-то запретное, чего да­же взрослые люди побаивают­ся. Как известно, запретный плод сладок до невозможности.

Александр Алексеев, твор­ческий директор РА МсСапп-Erickson Russia: «Тогда было принципиально показать, что этот продукт выпускает шоко­ладная фабрика «Россия». «Россия» становилась брен­дом, в эфире уже шла кампа­ния «Россия — щедрая душа». Потребители знали, что это фа­брика с хорошими традициями. Поэтому на упаковку рядом с названием батончика хотелось поста­вить ее логотип. И тут внутри команды возникли идеологические дискуссии на тему, что так делать нельзя! У нас, мол, и так вся страна в кризисе, а мы еще хотим поставить слово «ШОК» ря­дом со словом «Россия»?! И вот тогда мы прибегли к уловке, которая, может быть, и не прочлась потребителем, зато стала мощным аргументом в пользу этого названия. Было сказано, что «ШОК» - это аббревиатура. И обозна­чает она буквально следующее: «Шо­колад Отличного Качества». Поэтому на первой упаковке между буквами бы­ли расставлены точки. Аббревиатура помогала наполнить слово дополни­тельным смыслом. Надо сказать, что изначальным «родителем» «ШОКа>> все же был шоколад, мы взяли от него первые буквы».

Теперь вопрос. На что же в конеч­ном итоге ориентировались в агентст­ве при выборе названия? «ШОК» про­изошел от адреналина или все ж таки шоколада? Спокойно! Исходили и из того, и из другого. Условно говоря, в рекламной коммуникации все делится на две части. Надо дать ответы на во­просы: чего люди хотят и что им на са­мом деле нужно? В этом случае людям нужен шоколад, а хотят они адреналина. Люди покупают «ШОК» не только потому, что в нем нуга и орехи - эти ингредиенты есть и в других батончи­ках. Гораздо больше подростки ценят адреналин, прикол, который, согласно рекламным роликам, он дает.

Интересно, что за время своего су­ществования слоган «ШОК» - это по-нашему!» читался и воспринимался публикой по-разному. В самом нача­ле, когда «ШОК» только появился на рынке, это было время глобальной идеи «Поддержим отечественного производителя!». Поэтому изначально слоган воспринялся аудиторией как «ШОК» - это по-русски!». Надо ска­зать, что тинейджеры, которых вряд ли можно заподозрить в сознательной поддержке отечественного производи­теля, оценивали русское происхожде­ние батончика положительно - так показывали исследования. То есть це­левая аудитория считывала этот mes­sage и жизнью такой была довольна. Однако позже восприятие «нацио­нальности» батончика в коммуника­ции отошла на второй план и в нынеш­них кампаниях «по-нашему» звучит, как и предполагалось, изначально «по-тинейджерски». Конец 1997 года

Началась работа над первыми ролика­ми. Основная коммуникация всей кампании - шок, необычные ситуации и фантастические события. Ролики немного перекликаются с популяр­ным тогда фильмом «Back to the future». Сюжет такой: в отдаленном будущем некий профессор в своей ла­боратории пытается воскресить ти­нейджера. Забавный такой сюжетец, правда? Профессор использует науч­ное приспособление типа лазерной пушки, но все безрезультатно. Когда он достает батончик «ШОК», то паци­ент, стремясь к нему, оживает. Вот она - ШОКовая терапия!

Второй ролик продолжал первый. Тогда постепенно начала складывать­ся идея о том, что «ШОК» способству­ет какому-либо невероятному фантас­тическому событию. Например, «ШОК» может перемещать во време­ни. Если в первом ролике мальчик был в будущем, то во втором он оказывает­ся в прошлом, а именно во времена царствования Иоанна Грозного. Царь требует чужеземца подойти ближе к трону и изумляется, увидев в его руках невиданное яство. Вкусив батончик, он басит: «О, Россия!» На озвучке ролика с этой фразой би­лись очень долго. Это была практически ключевая реплика, требовалось подчеркнуть российское происхождение про­дукта. Собственно говоря, поэтому «ШОК» и связали с ис­торическим сюжетом, известной русской персоной.

Дата добавления: 2015-05-26