Монолог

Хотелось бы верить, что не только все прогрессивное человечество, но и мы, здесь у нас в России, живем в постиндустриальном обществе. Если это так, то и для нас тоже главные ценности - это человек и информация. Причем предполагается, что информация в цивилизованном мире становится все более открытой. Есть такой человек у нас в России, который эту самую открытость информации сделал своим бизнесом. Это издатель справочников с контактной информацией о ключевых фигурах в органах государственной власти, бизнеса и политики - Андрей Максимов.

Из достоверных источников

Откуда вы? Где учились?

Я не москвич. Я с севера. До 15 лет жил в Архангельске, потом переехал в Москву, где поступил на экономфак уни­верситета. Со многими, ныне вершащими экономику Рос­сии, я учился, с некоторыми на одном курсе.

В работе помогает?

Нет, не помогает. Я не могу привести ни одного примера, где именно это сработало, хотя мы и делаем справочники для структур, которые эти люди возглавляют. Никаких вась-вась.

А что было дальше?

После окончания университета я пришел в этот светлый дом Института востоковедения, поскольку я специализи­ровался на экономике стран Востока. Это была для меня неплохая школа. Я был помощником у Примакова, который был тогда директором института. Даже какое-то время мне довелось быть у него аспирантом. Но заканчивал аспиран­туру я уже не с ним.

Почему?

Он потом слишком высоко пошел, и оказалось, что ему не­удобно быть научным руководителем кого-либо. Вот здесь стоят книжки тех лет: «Экономика Тайваня», рядом «Раз­витие отсталых обществ» и брошюры по отдельным стра­нам Востока, которых я написал достаточно много. Я делал успешную карьеру востоковеда в этом институте, был са­мым молодым заведующим сектором. В 1991 г. в августе оказался в Токио, в командировке. И когда произошел путч, стал читать лекции по советско-российской экономи­ке. Путч закончился, а интерес к этому делу продолжался. И я там застрял достаточно надолго. Потом поехал на Тай­вань. И когда я вернулся, то понял, что карьера ученого, конечно, замечательная. Но она меня вряд ли будет заво­дить в ближайшем будущем. И тогда я создал свою первую издательскую компанию.

Что издавали?

Вон там стоит непонятное издание. Называлось оно «SBIB - Soviet Business Intelligence Bulletin». Это был ежемесячный дайджест прессы России и СНГ, который выходил раз в месяц, и я его продвигал в разных форматах. В конце 94-го я надорвался на этом, то есть проект обанкротился. Без вливания денег, практически без опы­та... все это привело к тому, что я оказался тем самым би­тым, за которого двух небитых дают.

А как вы с братьями Максвеллами познакомились?

У меня был достаточно широкий круг знакомых. В част­ности, к их числу относился Николае Луи, Это брат Эн­тони Луи, который, по-моему, до сих пор издает Moscow Tribune, Сейчас это не газета, а бог знает что. А когда-то, до прихода Independent Media и Moscow Times, она была единственной независимой англоязычной газетой в Москве. Отец Николаев в свое время был генералом КГБ, в советские времена женился на сотруднице бри­танского посольства. И его жена занималась выпуском Information Moscow, Это был единственный источник контактной информации по Москве для иностранцев на протяжении многих лет. Николае и познакомил меня с братьями Максвеллами. Семья у их отца была большая - девять детей. Но реально его бизнес вели двое - Йен и Кевин. Отец, Роберт Максвелл, был издательским магна­том. В его империю входило более 800 издательств, газет и журналов по всему миру. В 1991 г. после его непонят­ной гибели - в штиль на море упал с яхты - вся эта ог­ромная империя рухнула. Выяснилось, что все перезало­жено. В тот момент, когда я встретил братьев Максвел­лов, они попали в Книгу рекордов Гиннесса как самые крупные банкроты в истории Великобритании. Находи­лись под судом, их пытались посадить всерьез и надолго - на 10 и 20 лет. Чуть позже они снова попали в Книгу рекордов Гиннесса как участники самого дорогостоящего для британской Фемиды процесса. Никакой экономичес­кой деятельности они тогда не вели. Мы начали общать­ся, просто были симпатичны друг другу.

А где встречались?

И там и здесь — я достаточно много ездил. И они часто бы­вали в России.

А что британская Фемида?

Суд присяжных признал их невиновными по принципу, что сыновья за отца не отвечают. Они были исполнителями, по большому счету все решения принимал отец. Когда все это произошло, с ними делали бизнес только рос­сийские предприниматели. Большой корпоративный биз­нес, скажем в Америке, с ними не соглашался работать по понятной причине.

Чья была идея выпустить справочник?

Идея была моя.

А что внесли в проект Максвеллы?

Они меня в тот момент учили всему тому, чего мне не хва­тало и чего я не мог обрести на этом рынке. Прежде всего, это понимание качества издательского продукта и его мар­кетинга. Мы представляли собой хороший симбиоз. Взаим­но дополняли друг друга.

А кто-то спонсировал проект поначалу?

Они находили деньги, поскольку у них были связи. Были привлечены инвесторы, это все были иностранцы. Из них никто не пострадал, мы все вернули с прибылью, хотя по­началу деньги тратились со вселенским размахом. Максвеллы могли привлекать деньги, но замашки у них были абсолютно неприемлемые для ведения бизнеса. Еще несколько лет назад у каждого из них было по собственно­му «Боингу» для удобства перелета с континента на конти­нент, Они привыкли жить совсем по-другому. Допустим, если выходит книжка, взять и устроить грандиозный при­ем в «Марриотт-Отеле» и за один день потратить деньги, которых хватило бы на годовую программу маркетинга этого издания. И так было. Мы устроили абсолютно бес­смысленный прием. Тогда мне все это было интересно, Я помню, на создание интернет-сайта были потрачены сотни тысяч долларов. Этот сайт я потом полностью переделал за сумму в сто раз меньшую. Такие вот были вещи. Снача­ла я смотрел на все это и послушно кивал. Потом перестал кивать. Я к этому отношусь совершенно спокойно. Потому что я воспринимаю это как плату за обучение. Хотя денег жалко.

Сейчас какие у вас отношения?

Сейчас компания полностью контролируется мной, то есть теперь мы на 100% российская компания. А с Максвелла­ми мы очень хорошие друзья. Мы не рассорились, как это часто бывает. У них есть и финансовые интересы в компа­нии, но весь контроль сейчас здесь.

А чем они сейчас занимаются?

У них свой бизнес в области телекоммуникаций. У Йена еще музыкальный сайт - LudwigvanWeb.com, на котором продаются лицензионные записи классической музыки.

Когда вы получили контроль над делом?

Около трех лет назад. Сейчас и идеи все рождаются здесь. А раньше даже производство было в Англии. Это была большая головная боль. Все делалось здесь, а потом эти файлы увозились в Оксфорд.

Почему не печатали в России?

Не было качественной полиграфии. Мы показывали, что мы хотим, и никто не брался.

А сейчас, где печатаете?

После кризиса 98-го мы перевели производство в Питер. В 98-м, когда все стояли на коленях, только фабрика «Све­точ» согласилась. Первый продукт был ужасен, но посте­пенно все наладилось. А сейчас мы печатаемся еще в двух московских типографиях. У нас уже программа так велика, что одна типография не справляется. Сейчас российские типографии постепенно поднимаются в качестве. Я счи­таю, что внес свою лепту в развитие отечественной поли­графии, потому что пока рынок не ставит сложных задач, производители не решают их.

Когда начался проект?

В 1994 г. мы его начали. Первые книжки выпустили весной 95-го. С тех пор вышло 38 справочников общим тиражом больше 600 тыс. экземпляров. Братья перестали вмеши­ваться в процесс производства и маркетинга, как только производство перешло сюда, то есть с середины 98-го. Они с удовольствием расспрашивают: а чего? а как? В общем-то, у них проблем достаточно в своем бизнесе.

Сейчас «Максимов» — это уже бренд. А начиналось все как калька с Vacher's Parliamentary Companion?

Калька, но весьма условная. Мы посмотрели на все это, и сразу же возникло несколько отличий. Во-первых, то, что мы делаем - на двух языках. Vacher's Parliamentary Companion - это узко английский вариант. Во-вторых, там практически нет рекламы. Мы изначально создавали рек­ламоноситель. В-третьих, мы не просто делаем справочни­ки, мы предлагаем клиентам использовать их в качестве оригинальных маркетинговых инструментов.

Были трудности?

Первую книжку мы с Йеном очень долго прорабатывали, потому что наши должности просто невозможно перевести на английский. Вот мы с ним сидели, и я ему объяснял смысл начальника АХО. Это оказалось достаточно полез­ным и необычным. Плюс к тому справочник на двух языках моментально расширил наш рынок. Потому что мы одну и ту же книгу продаем и иностранцу, и нашему.

А вообще, каковы источники доходов?

Мы эти вещи фиксируем в текущем режиме. Я сейчас могу войти в компьютер, и он мне выдаст информацию о состоя­нии баланса па текущий момент. Есть три источника дохо­да - размещение рекламы, продажи самого справочника и так называемые персональные тиражи.

Что это?

Это когда мы персонифицируем справочник под одного за­казчика: стандартную информацию запечатываем в его об­ложку. Вот эта «Индустрия продовольствия» - стандарт­ная книжка, а эта «Индустрия продовольствия» абсолютно точно такая же, но все обложки посвящены Шаллеру - крупнейшему поставщику пищевого оборудования. Вот та­кие корпоративные заказы составляют 27% доходов, 33% -реклама и 40% - продажи самого продукта как такового. Последняя доля постоянно растет. Это крайне позитивный знак: он говорит о том, что продукт востребован. Статьи дохода меняются в долях, но общая сумма доходов посто­янно увеличивается.

Вообще сейчас работать стало легче, проще, чем когда-то. Потому что в большинстве случаев не нужно представ­ляться, не нужно ничего объяснять. Может не быть бюд­жета. Могут быть свои представления о том, что эффектив­но, а что нет. Но, во всяком случае, редко можно нарвать­ся на хамство или отказ работать и разговаривать.

А сколько рекламных мест в справочнике?

Мест? Четыре десятка будет. Разделитель, обложки, коре­шок, титул, верхний и нижний колонтитулы... Дальше са­мые разнообразные прибамбасы. Закладки, дисконтные за­кладки, телефонные, суперобложка.

А все эти форматы кто придумывал?

Поначалу многие вещи были заложены братьями. У них был большой издательский опыт.

Например, такой сюжет: сидим в Лондоне, болтаем, пьем - давай сделаем закладку. Я набираю номер, звоню сюда в Москву сотруднику, который собирался идти в «Би Лайн», и говорю: а предложи ему закладку, мы повесим в книгу их телефонную карточку.

А персональный тираж у нас появился где-то в 1996 г. на Новый год. На этот раз здесь в Москве сидели болтали: а что, если возьмем свою обложкуснимем и

поставим чужую, а цену назначим, какая нам понравится. Вещь ведь эксклюзивная. У нас цена на первые персональные тиражи была выше, чем розничная цена за одну книгу. Мы делали сто книжек и продавали их больше чем по 150 USD за эк­земпляр. Это были совершенно абсурдные цены. Тогда, в 1996-1997 г., это проходило. Потом все, естественно, при­шло в норму, в соответствие с реальностью.

-

Никогда не думал, что стану издателем. В детстве мечтал стать военным моряком и, как дедушка, который начал свою карьеру спасением экспедиции Папанина, носить кортик. В первом классе даже написал длинное письмо начальнику Нахимовского училища в Севастополе с просьбой взять к себе. Он ответил, что, мол, с удовольст­вием, но нужно немного подрасти. Моряком я не стал. В девятом классе мои одноклассники уговорили пойти с ними на экзамены в экономико-математическую школу при эконо­мическом факультете МГУ с тем, чтобы я на­писал за них экзамен. Пе­редать рабо­ту не уда­лось, но меня в результате приняли, и я стал эконо­мистом, В универси­тете по ошиб­ке (с рабфака поступал полный од­нофамилец) меня приня­ли на кафед­ру экономики зарубежных стран - самую престижную в те времена эко­номическую кафедру. И я стал востоковедом. А вот как я стал издателем и руководителем информаци­онного бизнеса, до сих пор не понимаю.

А как образуется цена на справочники серии и рек­ламу в них, это же не с потолка все?

Изначально цены на справочники и рекламу назвали Макс­веллы, исходя из международной конъюнктуры. В 1995 г. у меня от таких цен волосы дыбом вставали. Все мои попыт­ки понизить ее встречали их жесткий отпор. Это было связано, в том числе и с тем, что изначально продукт предназ­начался для продажи за рубежом или иностранцам, рабо­тающим в России. Но нас рынок моментально развернул. Продажи ушли в Россию, прежде всего в корпоративный и ведомственный сектор.

А вставал вопрос о понижении цен?

Неоднократно. Но я всегда натыкался на сопротивление со стороны Максвеллов. Со временем я сам убедился в их правоте. С одной стороны, мы продаем не книги, мы прода­ем информацию. Эксклюзивную, для эксклюзивной ауди­тории. Наши цены являются запретительными для массо­вой аудитории. И это вполне осознанно в силу специфики того, что там опубликовано. Это первый тезис. Второй те­зис - исчерпывающая и достоверная информация. И поэто­му она стоит таких денег, поэтому я не испытываю никаких

С другой стороны, мы не вписываемся в классическое по­нимание эффективности журнальной или газетной рекла­мы, поскольку работаем не с массовой, а с эксклюзивной аудиторией. Бессмысленно рекламировать у нас массовый продукт. Наши книги - инструмент политического и эко­номического лоббирования и реализации масштабных кор­поративных проектов и интересов. Мы не работаем по ме­лочи, у нас не бывает модульной рекламы, а каждая пози­ция является эксклюзивной и весьма дорогой. Средняя сто­имость рекламного контракта у нас составляет 7000 USD, а меньше 3000 USD бывает очень редко. Существуют ли какие-то проблемы в общении с клиентами?

Я зачастую сталкиваюсь с такими сюжетами. Мы делаем клиенту персональный тираж. И он все это ставит в шкаф, в сейф. Запер, поставил, закрыл и по одной книжке выдает. Проходит год, мы говорим: «Ну что, будем продолжать ра­ботать?» - «А у меня еще осталось». Приходится объяс­нять: вы понимаете, что это осетрина второй свежести. Ко­му-то подарите - а у него будет более свежая книжка. Но для тех, кто действительно понимает, что он делает, очень эффективно. Особенно когда мы берем на себя целе­вое распространение. Мы вместе с клиентами составляем списки, кому нужно послать. Как правило, это идет как бо­нус, почтовые издержки включаем дополнительно. Мы де­лали четыре проекта для «Сименса», для его подразделе­ния по телекоммуникациям, направляя персонифициро­ванные книги в компании - транспортные, нефтяные, газо­вые, электроэнергетики - но не первым лицам, а тем, кто в этих компаниях отвечает за покупку связного оборудова­ния. Судя по тому, что «Сименс» четыре таких проекта ре­ализовал подряд, отдача была, и эффект был.

К сожалению, многие все сводят к сувенирке. Я всегда стараюсь убеждать, что важен конечный результат - увеличи­вать продажи, контракты, новые контакты устанавливать. И для этого лучше сразу использовать книги по назначению. Можете про себя сказать, что ведете здоровый образ жизни?

Я очень спортивный человек. Во всяком случае, играю во все, что только можно. В прошлом году мы устроили новогодний чемпионат компании по футболу с призовым фондом. В финале дирекция рубилась с маркетинговым отделом.

Кто выиграл?

Дирекция.

А что читаете?

Читаю все, что есть нового и интересного. В основном на отдыхе, а так времени не хватает.

Где обычно отдыхаете?

Путешествовать люблю, постоянно перемещаясь и при­кладывая маршрут самостоятельно. Хотя недавно у меня был совершенно уникальный опыт. Вдвоем с такой юной девушкой я еще никогда не ездил в отпуск. Это была моя пятилетняя дочь. На этот раз жизнь была оседлая, зато до краев наполненная легким чтением - фантастикой, детективами.

Трудно расстаетесь с людьми?

Трудно. Я в этом смысле не очень хороший менеджер. Как правило, даже понимая, что человек неуместен, я его ща­дил, долго выдерживал, пока жизнь сама не расставляла все по местам.

Что для вас бизнес?

Очень и очень много полезных уроков, потому что, например, советское разгильдяйство, например, мне потребовалось в себе изживать, не было у меня в характере скрупулезности.

А сейчас есть?

Не знаю. Скорее да, чем нет.

Продавцы здоровья

Если бегу трусцой по пыльным московским улицам вы предпочитаете занятия на навороченном тренажере в комфортабельном спортзале под руководством высокопрофессионального тренера, знающего о вас все или почти все... И не просто предпочитаете, а буквально можете себе позволить, то есть у вас есть на это деньги и, главное, время. А потом душ, и из смесителя не течет, куда не надо. И в просторный бассейн с голубой водой... Если вам все еще нравится, несмотря на то, что это готово съесть большой кусок вашего бюджета, значит, вы потенциальный или уже состоявшийся клиент фитнес-центра. Где вы о нем узнали? Вам его посоветовали приятели, туда ходит ваш босс или вы прочли о нем в Men's Health?

Бассейн с позеленевшим от времени кафелем, душный тренажер зал, где в рабочем состоянии сохранились только пара штанг и десяток гантель. И, конечно же, душ без горячей воды. Вот он, милый нашему сердцу рoдной совковый спортклуб. Каким он был 20 лет назад, таким и остался. Незатейливый, с дешевым, но ненавязчивым сервисом, И несмотря ни на что его выпускники будут периодически получать чемпионские титулы, a любой желающий всего за 500-1000 рублей в месяц сможет накачать бицепсы или подтянуть обвисшую филейную часть. При желании можно записать­ся в одну из спортивных секций, коих при клубах существует великое множество - от обычного бокса до какой-нибудь южно-австралийской борьбы. Стоить это будет недорого. Правда, и качество услуг, скорее всего, будет со­ответствовать цене - неизвестно где и как обучавшийся своему мастерству тренер может запросто угробить ваше здоровье чрезмерной нагрузкой.

К тому же далеко не все готовы мириться с холодными душевными, пропажей вещей из раздевалок и тренерами класса «так себе». Именно для обеспечения нужд этих граждан и появилась в России (правда, пока в основном в Москве) так называемая фитнес-индустрия. В столице форпостами этого бизнеса стали около двух десятков клубов элитного класса. Как правило, материальная база этих клубов не сводится к хорошо оборудованному тренажерному залу, сауне и чистым уборным. К услугам клиентов таких спортивных центров бассейны с чистой и теплой водой, на выбор – огромное количество различных видов единоборств, спортивных танцев, а главное – лучшие тренеры (часто это известные в стране и за рубе­жом спортсмены), которые работают с каждым клиентом индивидуально. Удо­вольствие это стоит недешево, но по­явилась категория клиентов, готовых платить за удобства. А клубы готовы бо­роться за этого клиента. А бороться приходится: в Москве уже более двух десятков клубов, претендующих на пра­во носить приставку VIP. Проблема ' борьбы за клиента актуальна не только для элитных фитнес-центров, но и для обычных, рассчитанных на более скром­ную клиентуру. И тем и другим в разной пропорции приходится решать две зада­чи: привлечение новых клиентов и удер­живание старых, чтобы те не сбежали в клуб по соседству, когда тот в честь Но­вого года сбросит цены на 30%.

Наталья Павлова, менеджер по рекламе фитнес-центра Dr. Loder: «Для нас гораздо важней сохранить старых клиентов, нежели приобрести новых: «мощности» клуба уже загружены, и привлекать новых членов просто неку­да - нет возможности обеспечить столь же высокий уровень сервиса, ко­торый мы держим сейчас. Основные усилия мы прилагаем к тому, чтобы на­ши клиенты просто из года в год про­длевали карту. Это направление мож­но назвать внутренним маркетингом - тщательно изучаем желания наших клиентов и воплощаем их в жизнь. По­этому мы редко прибегаем к крупно­масштабным рекламным кампаниям, в основном стараемся напоминать о себе с помощью рекламы по бартеру».

В то же время в Москве уже созда­ны целые сети фитнес-клубов, способ­ные принять у себя тысячи человек - это известные марки «Планета фитнес», WORLD CLASS, GOLD'S GYM и др. Естественно, даже при неболь­шой текучести клиентской базы эти клубы постоянно нуждаются в значи­тельном притоке свежих клиентов.

Вера Хмелевская, директор спортивного клуба «Атлантис»: «В нашей стране приходится вкладываться не столько в раскручивание бренда спор­тивного центра, сколько продвигать сам здоровый образ жизни. Для боль­шинства наших сограждан проблема выбора фитнес-клуба вообще не стоит, потому что никто этим фитнесом осо­бенно не занимается. Есть какое-то ко­личество желающих накачать мышцы, но им клубы нашего уровня не по кар­ману. Зато в Москве уже есть доволь­но большая прослойка населения с уровнем жизни выше среднего. Как правило, эта публика ведет не самый здоровый образ жизни, знает об этом, пытается что-то сделать, но обычно бе­зуспешно. Поэтому в отличие от продавцов водки и табака мы рекламиру­ем не свойства своего продукта, а во­обще здоровье как таковое. Если при виде нашей рекламы человек все-таки решил, что быть здоровым хорошо, то он и пойдет к нам. А чтобы в пути его не сбила с толку чужая реклама, мы рассказываем об особенностях нашего клуба, что кроме отличного оборудова­ния, первоклассных тренеров у нас са­мая уютная атмосфера - всегда тепло и зелено. Даже слоган придумали соответствующий: «Суб­тропики в центре Москвы».

Стратегия популяриза­ции здоро­вого обра­за жизни нашла се­бе многих поклонни­ков в среде рекламных специалистов спортклубов. Ино­гда идут дальше - ас­социируют здоровье с моло­достью и успехом. То есть если вы занимаетесь у нас, значит, у вас будет отличное здоровье, а из этого следует, что вы станете сильным, молодым и успешным...

Один из клубов, делающий ставку на эту формулу, - WORLD CLASS, а в качестве доказательства ее работо­способности специалисты этого спортцентра приводят в пример опыт социальной политики клуба.

Марина Васильцова, руководи­тель отдела рекламы компании WORLD CLASS:

«Рекламная стратегия клуба имеет две составляющих - это имиджевая реклама и реклама конкретных пред­лагаемых программ (то есть реклама продукта). В имиджевой рекламе мы делаем ставку на популяризацию здо­рового образа жизни и одновременно формируем образ наших клиентов - сильных, успешных и удачливых. С другой стороны, в период проведе­ния специальных программ, которые устраиваются несколько раз в год, мы активно их продвигаем. Наш клуб час­то выступает одним из организаторов различных спортивных состязаний».

Дата добавления: 2015-05-26