Блокбастеры по блокам

Первые тесты художественного кино стали проводиться в 60-х гг. в Голли­вуде. Как это похоже на американцев! Это европейские сценаристы и режис-серы могли себе позволить убить в конце фильма любимого зрителями главного героя, вконец расстроив пуб­лику. Нет, американский кинемато­граф привык давать покупателям за их деньги то, что они сами хотят. Ника­ких душевных травм и расстройств! Не дай Бог, зрители подавятся поп­корном! Сюжет последовательный, понятный и с обязательным хеппи-эн-дом в финале.

Своего апофеоза тестирование ви­деопродукции достигло на телевизион­ных сериалах. Сериалы - фундамент, на котором базируется стабильность рейтинга большинства телеканалов. Судите сами, рейтинг новостных пере­дач сильно зависит от наличия акту­альных новостей. Рейтинг вечернего прайм-тайма - от того, насколько вос­требован зрителями поставленный в это время художественный фильм или спортивный репортаж. Один фильм может набрать рейтинг, скажем, 6%, а другой в это же время на следующий день (или в тот же день на следующей неделе) - 10%. Кроме того, на рейтинг фильма или программы влияет нали­чие тех или иных передач на других ка­налах. И только сериал позволяет под­держивать высокую стабильность рей­тинга. Мало кто из постоянных зрите-лей пропустит очередную серию ради какой-то передачи на другом канале. По крайней мере, изменения популяр­ности одного сериала происходят го­раздо плавнее, нежели скачки рейтин­га от одного блокбастера к другому. Под сериалом, кстати, можно пони­мать не только мыльные оперы или бандитские эпопеи, но и различные ав­торские программы, ток-шоу, КВН, викторины и другие повторяющиеся передачи (это так называемые «линей­ные программы»).

За колебаниями рейтинга переда­чи или сериала неусыпно следят рек­ламодатели и обслуживающие их рек­ламные агентства. Руководство теле­канала блюдет их интересы и готово в любой момент заменить не оправдав­шего надежд режиссера или ведущего телешоу, а то и вовсе снять программу из эфира. На современном телевиде­нии отслеживание рейтингов - про­цесс обязательный и непрерывный. Высокий рейтинг - высокий доход ка­нала, хорошее финансирование про-дакшена, возможность закупать луч­шие зарубежные фильмы и передачи, которые дадут хороший рейтинг. Круг замкнулся.

Телевизионщики научились с вы­сокой степенью точности предсказы­вать рейтинги и доли телесмотрения определенного времени эфира на оп­ределенном телеканале. Во-первых, каждый канал имеет некий потенци­ал, который объясняется техническим охватом, финансовыми возможностя­ми и привычками аудитории. Напри­мер, рейтинг Первого канала в каж­дый момент времени будет выше рей­тинга ТВС, если вообще абстрагиро­ваться от наполнения эфира. Во-вто­рых, существует стремление руковод­ства телеканала исключить всякие сюрпризы. Никогда канал не поставит в прайм-тайм какую-то невнятную программу с непредсказуемой реакци­ей аудитории на этот продукт. Таким образом, можно говорить, что рейтин­ги будущих эфирных событий не пред­сказываются - они планируются. А основой для успешного планирования является тестирование эфирного про­дукта до выхода его в эфир. В общем, никаких сюрпризов!

Соавторы поневоле

Процесс тестирования эфирного про­дукта так и называется - broadcast research («исследование передачи»). Ка­кие задачи решает такое исследование?

Предположим, перед каналом стоит дилемма: нужно купить для российского проката один из двух сериалов. Ка­кой выбрать: мексиканский или бразильский? В обоих - по 300 серий, цена одинаковая, проблемы в обоих случаях за­трагиваются вечные: любовь, верность, семья. Обычно риск невелик, именно в силу особенностей продукта и ментальности аудитории. Какой бы сериал ни был выбран, его рейтинг в большинстве случаев предсказуем. Другое дело, что на карту поставлено слишком многое, и специа­листам телеканала очень тяжело принять волевое решение и, руководствуясь собственным вкусом, выбрать один из двух фильмов. А что делать, если предлагается выбрать из десяти, из тридцати сериалов?

Холл-тесты позволяют переложить проблему выбора на плечи самих зрителей. Как и любое маркетинговое ис­следование broadcast research подразумевает отбор рес­пондентов, соответствующих параметрам целевой аудито­рии (скрининг). Затем респондентам будет показана пер­вая серия сериала или первые несколько серий с сокраще­ниями, после чего их попросят заполнить анкету. Как пра­вило, каждая группа респондентов оценивает только один из сериалов, а не выбирает между двумя или несколькими. После тестов сравниваются оценки, присвоенные зрителя­ми каждому фильму, и на основе этих оценок выбирается сериал, который будет закуплен для демонстрации на рос­сийском экране.

Точно такой же выбор может происходить и между раз­личными программами. Например, в распоряжении канала имеется три передачи: «За кирпичной стеной», «Чужая се­мья» и «Сам себе репортер». Какую из них поставить в прайм-тайм, а какие две - в менее рейтинговое время? Опять же - подскажут тесты.

Наконец, верх телемастерства - изменение сюжета се­риала в зависимости от интереса зрителей. Надо заметить, что речь идет в основном о многосерийных зарубежных мыльных операх. Скажем, после демонстрации 40 серий рейтинг сериала пошел вниз. Проведенные тесты показа­ли, что зрителям просто надоела главная героиня, которая никак не может выбрать между тремя ухажерами. Ок! Осталось выбрать (опять же на тестах) из трех кавалеров того, который наиболее симпатичен зрителям, и выдать на­конец героиню замуж. Если это не поможет, то можно до­бавить новых героев, умертвить старых или превратить од­ного из положительных персонажей в злодея. Надо понимать, что учет мнения зрителей — это не то же самое, что учет их советов. Тестируется их интерес к сюжету, вот и все. Если позволить зрителям писать сцена­рий, то они же первыми и побегут прочь от телевизоров.

Broadcast research применяется не только для анализа готовых программ и их элементов, но и при оценке пер­спективности «пилотов» новых программ, отборе музы­кальных клипов, отборе и тренинге ведущих. Еще одно важное применение тестов - выбор эпизодов из фильма, с помощью которых этот фильм рекламируют (достаточно отобрать эпизоды, на которые респонденты прореагирова­ли сильнее всего).

Дата добавления: 2015-05-26