КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Есть мнение
Рекламу учим наизусть Метро - это в основном поддерживающее медиа, хотя в некоторых случаях может выступать и как основное. Например, при ограниченном рекламном бюджете, когда телевизор недоступен. В среднем пассажир, пользующийся общественным транспортом, проводит под землей 20 минут, да еще два раза в день. Минимальное время пребывания в метро - 5 минут. Что можно увидеть за это время? Кроме собственной книжки, а также спин, лиц и прочих частей тела, мы видим, естественно, рекламу. Сам факт того, что пассажир находится внутри вагона, как птичка в клетке, позволяет рекламодателю ни в чем себе не отказывать и не ограничивать себя в объеме размещаемой в стикере информации. Поэтому в метро присутствует потребительская реклама с подробным описанием свойств товара. Небольшой процент - это реклама самого метрополитена. Адресной рекламы (например, рекламы магазина «М.Видео» на Б. Черкизовской ул.) в метро всего 15%, это связано со сложностями таргетирования. По этой же причине, а также по причине невысокого уровня обеспеченности аудитории в метро рекламируются преимущественно товары повседневного спроса, так называемые FMCG-товары, причем находящиеся в низкой и средней ценовой категории, объекты сферы обслуживания и средства массовой информации (газеты, журналы). В любом случае реклама в метро способна решить определенный набор маркетинговых задач. 1. Обеспечить гарантированно большое количество аудитории определенного уровня дохода на регулярной основе. 2. Позиционировать товар в низкую ценовую категорию. Сам факт, что реклама товара размещена в метро, коммуницирует потребителю его доступность, сколько бы он при этом на самом деле не стоил. Хотя некоторые считают, что с усложнением транспортной обстановки в Москве (особенно летом) аудитория рекламы в метро становится более «размытой» с точки зрения социального состава. И поэтому реклама в метро может свидетельствовать о низкой стоимости продукта лишь в случае использования дешевого носителя или «дешевой» творческой реализации.
Олег Давидович, начальник отдела рекламы компании «М.Видео»: «Наша реклама в метро присутствует, но она размещена выборочно и ее немного. В основном рекламоносители выполняют функцию указательных щитов, поэтому реклама размещена там, где находятся магазины «М.Видео». В ее задачи входит направлять покупательские потоки. Плюс к этому мы подобрали постоянную программу из 20 эскалаторных щитов. Сейчас на них размещена совместная реклама с Zanussi. Для крупных рекламных кампаний мы используем стикеры, анонсирующие открытие новых магазинов, распродажи. Но по большому счету, нам интереснее «наружка», ориентированная на автомобильные потоки. Это позволяет воздействовать на более обеспеченную аудиторию. Подземка хороша для рекламы системы кредитования, дисконтных карт, крупных распродаж. Реклама в метрополитене составляет небольшую часть нашего бюджета, приблизительно 2-3%, поскольку в основном мы ориентируемся на наружную рекламу и прессу. Однако я не исключаю, что если мы найдем свой рекламный формат в метро, то доля рекламного бюджета на этом рынке увеличится». Однако не все компании спешат рекламировать свою продукцию в метро. Елена Гурьянова, PR-менеджер компании «РоКОЛОР»: «Рекламу в метро мы не размещаем. Мы делаем ставку на entertainment-маркетинг, считаем его более эффективным, чем прямая реклама. В особенности в нашем перенасыщенном рекламой сегменте - рынке средств для волос. Если же оценивать рекламу в метро в целом, то метро как носитель хорошо тем, что в нем представлены почти все социальные группы, люди разных возрастов и доходов. Однако есть существенный недостаток - в поездах метро очень сложно отследить качество и количество размещенной рекламы».
Наталия Боброва, менеджер по рекламе и связям с общественностью «БСХ Бытовая техника» (еще одно название компании BSH Bosch und Siemens HausgeraeteGmbH): «Рекламу в метро мы не размещаем, так как считаем, что позиционирование нашей техники не соответствует данному виду рекламы. Я лично думаю, что этот рынок очень эффективен. Достоинство его в том, что достаточно легко достать целевую аудиторию. В закрытом пространстве люди вынуждены смотреть на постеры и плакаты в вагонах и на стенах. Недостаток в том, что очень мало качественной рекламы». В общем, осторожно, двери закрываются! Следующая станция...
ежик в тумане В течение 13 лет, вплоть до лета 2002 года, исключительные права на продажу рекламы в метро принадлежали агентству «Метрос Медиа», По сути, это была монополия: вся реклама (за исключением звуковой) продавалась единственным агентством. Было очевидно, что существующая система продаж выгодна тем, кто не заинтересован в формировании цивилизованного рынка. Агентство в состав метрополитена не входило, являясь самостоятельным юридическим лицом. Правда, метрополитен был его основным акционером. Ему принадлежало 58% акций. В начале 90-х гг. у «Метроса» появляется институт дилеров. На первых порах дилеров было очень много, но к концу 90-х их число сокращается до пяти. Все дилеры получили абсолютно одинаковую скидку. На первый взгляд монополия «Метроса» - это головная боль антимонопольного ведомства. Других участников рынка, скажем, клиентов, это не касается. Но это только на первый взгляд. Ведь клиентам как минимум важно, чтобы вложенные в рекламу деньги работали в полном объеме. Вот тут-то и начинались проблемы. Если у клиента возникали сомнения в количестве расклеенных стикеров, то проконтролировать объем размещения ему было очень сложно, практически невозможно. «Метрос Медиа» не предлагал для этого почти никаких инструментов. Все делалось старым совковым методом. Дилер предоставлял справку от «Метроса» с указанием количества купленных рекламных мест. Если этот вариант клиента почему-то не устраивал, то ему предоставлялось право в течение недели в сопровождении своего дилера спускаться в депо и самому считать расклеенные стикеры. Но даже сами дилеры признавались, что результаты подсчета, как правило, весьма далеки от реальности: отследить, насколько соответствует количество размещенной рекламы количеству проплаченной, очень сложно. Но отсутствие мониторинга ведет не только к тому, что трудно убедиться в достоверности размещения. Важно то, что в этом случае процедура ценообразования становится непрозрачной. Непонятно, сколько вы покупаете контактов с аудиторией. К тому же все это усугубляется монополизиро-ванностью этого рынка.
В середине 2001 года в беседе с журналистами ИД «Медиа-дом» даже начальник производственного отдела агентства не смог назвать количество расклеиваемых в вагонах стикеров, поскольку никакой статистики по этому поводу не ведется. Ссылки на конфиденциальность информации также нельзя воспринимать всерьез, поскольку непонятно, в связи с чем, собственно, возникает такая секретность, ведь «Метрос Медиа» - это структура, не имеющая конкурентов, и ее главным учредителем является государственная организация. Такая чрезмерная информационная застенчивость не может, видимо, объясняться ничем другим, кроме как нежеланием платить. Например, по данным пресс-службы метрополитена, за 2000м 2001 г.г. ежегодные отчисления «Метрос Медиа» метрополитену - своему основному акционеру и арендодателю - с учетом всех дотаций составляли не более 200 тыс. USD, тогда как весь объем рынка за 2000 год, по данным RPRG, оценивается в 9-15 млн. USD. Известно, что по договору с метрополитеном «Метрос Медиа» платит ему фиксированную плату за аренду рекламных площадей независимо от того, есть там щиты или нет. Эту плату определяет правительство Москвы, и время от времени она меняется. Монополия «Метроса» закончилась в середине 2002 года после серии проведенных тендеров, в результате которых права на продажу рекламы на различных ветках метро были распроданы в розницу, как 12 стульев из гарнитура мастера Гамбса.
Дата добавления: 2015-05-26; Просмотров: 401; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |