Есть мнение

Рекламу учим наизусть

Метро - это в основном поддерживающее медиа, хотя в не­которых случаях может выступать и как основное. Напри­мер, при ограниченном рекламном бюджете, когда теле­визор недоступен. В среднем пассажир, пользую­щийся общественным транспортом, проводит под землей 20 минут, да еще два раза в день. Минимальное время пребывания в метро - 5 ми­нут. Что можно увидеть за это вре­мя? Кроме собственной книжки, а также спин, лиц и прочих частей те­ла, мы видим, естественно, рекламу. Сам факт того, что пассажир нахо­дится внутри вагона, как птичка в клетке, позволяет рекламодателю ни в чем себе не отказывать и не ограни­чивать себя в объеме размещаемой в стикере информации. Поэтому в мет­ро присутствует потребительская реклама с подробным описанием свойств товара.

Небольшой процент - это реклама самого метрополитена. Адресной рек­ламы (например, рекламы магазина «М.Видео» на Б. Черкизовской ул.) в метро всего 15%, это связано со сложностями таргетирования.

По этой же причине, а также по причине невысокого уровня обеспе­ченности аудитории в метро реклами­руются преимущественно товары по­вседневного спроса, так называемые FMCG-товары, причем находящиеся в низкой и средней ценовой категории, объекты сферы обслуживания и сред­ства массовой информации (газеты, журналы).

В любом случае реклама в метро способна решить определенный набор маркетинговых задач. 1. Обеспечить гарантированно боль­шое количество аудитории определенного уровня дохода на регуляр­ной основе.

2. Позиционировать товар в низкую ценовую категорию. Сам факт, что реклама товара размещена в метро, коммуницирует потребителю его доступность, сколько бы он при этом на самом деле не стоил. Хотя некоторые считают, что с усложне­нием транспортной обстановки в Москве (особенно летом) аудито­рия рекламы в метро становится бо­лее «размытой» с точки зрения со­циального состава. И поэтому рек­лама в метро может свидетельство­вать о низкой стоимости продукта лишь в случае использования деше­вого носителя или «дешевой» твор­ческой реализации.

Олег Давидович, начальник отдела рекламы компании «М.Видео»: «На­ша реклама в метро присутствует, но она размещена выборочно и ее немного. В основном рекламоноси­тели выполняют функцию указа­тельных щитов, поэтому реклама размещена там, где находятся мага­зины «М.Видео». В ее задачи вхо­дит направлять покупательские по­токи. Плюс к этому мы подобрали постоянную программу из 20 эска­латорных щитов. Сейчас на них раз­мещена совместная реклама с Zanussi. Для крупных рекламных кампаний мы используем стикеры, анонсирующие открытие новых ма­газинов, распродажи. Но по большому счету, нам интереснее «наружка», ори­ентированная на автомобильные потоки. Это позволяет воздействовать на более обеспеченную аудиторию. Под­земка хороша для рекламы системы кредитования, дис­контных карт, крупных распродаж. Реклама в метрополи­тене составляет небольшую часть нашего бюджета, при­близительно 2-3%, поскольку в основном мы ориентиру­емся на наружную рекламу и прессу. Однако я не исклю­чаю, что если мы найдем свой рекламный формат в метро, то доля рекламного бюджета на этом рынке увеличится».

Однако не все компании спешат рекламировать свою продукцию в метро.

Елена Гурьянова, PR-менеджер компании «РоКОЛОР»: «Рекламу в метро мы не размещаем. Мы делаем ставку на entertainment-маркетинг, считаем его более эффективным, чем прямая реклама. В особенности в нашем перенасыщен­ном рекламой сегменте - рынке средств для волос. Если же оценивать рекламу в метро в целом, то метро как носи­тель хорошо тем, что в нем представлены почти все соци­альные группы, люди разных возрастов и доходов. Однако есть существенный недостаток - в поездах метро очень сложно отследить качество и количество размещенной рекламы».

Наталия Боброва, менеджер по рекламе и связям с об­щественностью «БСХ Бытовая техника» (еще одно назва­ние компании BSH Bosch und Siemens HausgeraeteGmbH): «Рекламу в метро мы не размещаем, так как счита­ем, что позиционирование нашей техники не соответству­ет данному виду рекламы.

Я лично думаю, что этот рынок очень эффективен. До­стоинство его в том, что достаточно легко достать целевую аудиторию. В закрытом пространстве люди вынуждены смотреть на постеры и плакаты в вагонах и на стенах. Не­достаток в том, что очень мало качественной рекламы».

В общем, осторожно, двери закрываются! Следующая станция...

ежик в тумане

В течение 13 лет, вплоть до лета 2002 года, исключительные права на продажу рекламы в метро принадлежали агентст­ву «Метрос Медиа», По сути, это была монополия: вся рек­лама (за исключением звуковой) продавалась единствен­ным агентством. Было очевидно, что существующая систе­ма продаж выгодна тем, кто не заинтересован в формиро­вании цивилизованного рынка. Агентство в состав метропо­литена не входило, являясь самостоятельным юридическим лицом. Правда, метрополитен был его основным акционе­ром. Ему принадлежало 58% акций.

В начале 90-х гг. у «Метроса» появляется институт дилеров. На первых порах дилеров было очень много, но к концу 90-х их число сокращается до пяти. Все дилеры получили абсо­лютно одинаковую скидку.

На первый взгляд монополия «Метроса» - это головная боль антимонопольного ведомства. Других участников рынка, скажем, клиентов, это не касается. Но это только на первый взгляд. Ведь клиентам как минимум важно, чтобы вложен­ные в рекламу деньги работали в полном объеме. Вот тут-то и начинались проблемы. Если у клиента возникали сомне­ния в количестве расклеенных стикеров, то проконтролиро­вать объем размещения ему было очень сложно, практиче­ски невозможно. «Метрос Медиа» не предлагал для этого почти никаких инструментов. Все делалось старым совко­вым методом. Дилер предоставлял справку от «Метроса» с указанием количества купленных рекламных мест. Если этот вариант клиента почему-то не устраивал, то ему предостав­лялось право в течение недели в сопровождении своего ди­лера спускаться в депо и самому считать расклеенные сти­керы. Но даже сами дилеры признавались, что результаты подсчета, как правило, весьма далеки от реальности: отсле­дить, насколько соответствует количество размещенной рекламы количеству проплаченной, очень сложно. Но отсутствие мониторинга ведет не только к тому, что труд­но убедиться в достоверности размещения. Важно то, что в этом случае процедура ценообразования становится не­прозрачной. Непонятно, сколько вы покупаете контактов с аудиторией. К тому же все это усугубляется монополизиро-ванностью этого рынка.

В середине 2001 года в беседе с журналистами ИД «Медиа-дом» даже начальник производственного отдела агентства не смог назвать количество расклеиваемых в вагонах стикеров, поскольку никакой статистики по этому поводу не ведется. Ссылки на конфиденциальность информации также нельзя воспринимать всерьез, поскольку непонятно, в связи с чем, собственно, возникает такая секретность, ведь «Метрос Медиа» - это структура, не имеющая конкурентов, и ее глав­ным учредителем является государственная организация. Такая чрезмерная информационная застенчивость не мо­жет, видимо, объясняться ничем другим, кроме как нежела­нием платить.

Например, по данным пресс-службы метрополитена, за 2000м 2001 г.г. ежегодные отчисления «Метрос Медиа» мет­рополитену - своему основному акционеру и арендодателю - с учетом всех дотаций составляли не более 200 тыс. USD, тогда как весь объем рынка за 2000 год, по данным RPRG, оценивается в 9-15 млн. USD.

Известно, что по договору с метрополитеном «Метрос Медиа» платит ему фиксированную плату за аренду реклам­ных площадей независимо от того, есть там щиты или нет. Эту плату определяет правительство Москвы, и время от времени она меняется.

Монополия «Метроса» закончилась в середине 2002 года по­сле серии проведенных тендеров, в результате которых права на продажу рекламы на различных ветках метро были распро­даны в розницу, как 12 стульев из гарнитура мастера Гамбса.

Дата добавления: 2015-05-26