Три источника и три составные части

Глобально рекламный сервис можно разделить на три части - услуги по со­зданию коммуникации, услуги по про­изводству рекламного продукта и ис­следования.

В свою очередь внутри каждого блока есть свое деление. Относитель­но коммуникационных услуг мы уже писали в «ИР» № 1-2' 2003. Их можно разделить на ATL и BTL. ATL тоже бы­вает двух видов: креативный и медий­ный сервис. Иногда оба этих сервиса бывают объединены в рамках одной структуры, тогда их называют агент­ствами полного цикла. Этот вид ком­паний часто можно встретить в сред­нем звене рекламно-коммуникацион-ного бизнеса. Но крупные рекламные компании еще несколько лет назад разделили эти направления. Так по­явились группы, в которые входят раз­ные агентства: креативные, медий­ные, а также PR, BTL и другие. До сих пор в среде профессионалов нам приходится слышать самые разные точки зрения по поводу то­го, существуют или нет агентства полного цикла по сути, даже если в рамках одной группы разделение произошло. Основным аргументом «против» здесь является утвержде­ние, что это принципиально разные компании, разные юри­дические лица. Мало того, если в рамках группы есть не­сколько агентств одного типа (креативных или медийных), то они реально конкурируют друг с другом. Тем не менее чаще всего конкурирующими являются креативные агент­ства, медийные же, наоборот, объединяются, консолиди­руя бюджет для возможности более эффективного баинга. Второй аргумент «за» - реально все структуры все равно сидят «в одном кармане». Потому что владельцы у всей группы одни и те же. Независимо от того, аффилированные это агентства или же они принадлежат глобальным транс­национальным корпорациям. В принципе, как показывает практика, это не сказывается на качестве услуг и не явля­ется принципиальным моментом в работе с клиентами. Просто когда бизнес переходит определенную границу, эф­фективнее бывает разделить его. Так что основная причи­на дробления агентств на креативные, медийные и другие типы связана в первую очередь с необходимостью более эффективного финансового управления.

Вторая часть рекламного сервиса обычно в среде про­фессионалов называется импортным словечком продакшн. Не уверена, что с принятием нового закона о русском язы­ке нам разрешат использовать этот термин официально, однако же абсолютно очевидно, что переучить тех, кто с момента возникновения рекламы в России пользуется этим обозначением, будет, мягко говоря, сложно. В конце концов, не виноваты же люди, что не было у нас в стране рекламы в принципе. Никакой не было - ни белой, ни чер­ной, ни в крапинку, ни в горошек. Возник рынок, появился профессиональный сленг. На три четверти - западные мар­кетинговые термины. Можно принять сто пятьдесят зако­нов, но если люди говорят «продакшн», то, по моему лично­му ощущению, никто не заставит их говорить «производст­венные услуги» даже под страхом облегчения карманов на несколько МРОТ. Извиняюсь за лирическо-лингвистичес-кое отступление, вернемся к предмету. Итак, под рынком продакшн-сервиса имеются в виду любые работы, связан­ные с непосредственным созданием рекламного продукта. Не коммуникации, а именно продукта, который можно по­трогать, посмотреть, послушать, понюхать etc.

Следующий блок сервиса, имеющего прямое отноше­ние к рекламе, называется «исследования». Они бывают маркетинговыми и медийными. На наш взгляд (впрочем, с нами согласились специалисты), услуги в области research — абсолютно самостоятельный бизнес, может, не такой об­ширный по количеству предложений, чем продакшн, в ча­стности. Но принципиально иной.

Есть смысл подробнее остановиться на каждой части.

Дата добавления: 2015-05-26