Ну очень социальная штуковина

Спят усталые игрушки

Одной из главных точек сосредоточения маркетингового бюджета явилось создание и поддержка клуба владельцев «харлея» - Harley Owners Group (H.O.G.). H.O.G. является самым крупным в мире мотоциклетным клубом. Он прово­дит собственные ралли, слеты и прочие акции, направлен­ные на привлечение новых клиентов в компанию. По состо­янию на 1999 год клуб насчитывал около 300 тыс. членов. В дополнение к созданию H.O.G., Harley произвел ряд других инвестиций. Были открыты сети кафе Harley-Davidson Cafes в Нью-Йорке и Лас-Вегасе, благотворитель­ный фонд Harley-Davidson и «анти-туеЬ-сайт», призываю­щий юзеров уйти в глубокий оффлайн и посвятить все свое время «харлеям».

Кроме того, компания выпустила собственную линию одежды, предназначенной для байкеров, и специальную хромовую карточку Visa - для владельцев Harley-Davidson.

В 1984 году были выпущены игрушки с атрибутикой Harley. В маленьких байкеров были превращены даже Бар-би и ее бойфренд Кен. Смыслом этой программы, назван­ной Toyshop Campaign было информирование потенциаль­ных клиентов о торговой марке Harley-Davidson с самого раннего детства.

Путем предоставления лицензии на использование имени своего бренда производителям пива и винных кок­тейлей Harley-Davidson смог не только выручить большую сумму денег, но и осуществить новый рывок осведомленно­сти о бренде.

В 1987 году вышли сигареты под именем Harley-Davidson Cigarettes. Они продавались вплоть до 1997 года и упаковывались в черную пачку, на которой были изобра­жены «крылья Harley».

Рекламные кампании в прессе также отразили новую стратегию. Так, кампания 2001-2002 годов, созданная агентством Carmichael Lynch и впоследствии получившая Гран-при фестиваля Kelly Awards, показывала красивые дорожные пейзажи с мотоциклами под такими заголовка­ми: «Пусть ваши соперники начнут, с Богом! Симпатич­ный «харлей»! «Если бы Льюис не встретил Кларка» и «Дорога - это состояние души». В 2001 году Harley-Davidson потратила 69% своего рекламного бюджета или 4,6 млн. USD на рекламу в глянцевых журналах.

Празднование 100-летия компании Harley-Davidson в 2002 году было превращено в грандиозное шоу, которое принесло фирме большое количество маркетинговых оч­ков. Harley-Davidson организовал музыкальный фестиваль, на который были приглашены 13 известных музыкантов, включая группу Creedence Clearwater Revisited, гитаристагруппы Cars Элиота Истона (Elliott Easton), Билли Айдола (Billy Idol) и легендарных Боба Дилана (Bob Dylan) и Теда Нагента (Ted Nugent).

Несмотря на старый имидж изгоя, Harley-Davidson является ярым при­верженцем кросс-промоушна, для уча­стия в котором в качестве партнера приглашаются в том числе и социаль­ные организации.

Каждый год министерство по об­щественной безопасности Миннесо­ты - Minnesota Department of Public Safety (DPS) - проводит социальную кампанию в различных СМИ для при­влечения внимания автомобилистов. В создании креатива участвует «Хар­ли-Дэвидсон». Цель — напомнить участникам движения, что «мотоцик­листы - тоже люди». Так, одна из кампаний показывала обыкновенных людей - любителей езды на мотоцик­ле, - отраженных в боковом зеркале автомобиля под заголовком: «Пожа­луйста, начните обращать внимание на мотоциклистов».

В октябре 1997 года Нью-Йоркская фондовая биржа New York Stock Exchange (NYSE) выбрала Harley-Davidson Motor Company в качестве ге­роини своей рекламной кампании. В те­левизионных роликах и рекламе в прес­се прославлялся финансовый успех фирмы, чьи акции постоянно растут.

В конце 1990-х фирма Royal Mail провела рекламную программу в прес­се финансовой и маркетинговой на­правленности (Money Week, InvestorsChronicle), в которой фигурировала компания Harley-Davidson.

Модули несли изображения жен­щины с татуировкой в виде логотипа Harley-Davidson, выбитой на левом плече. Слоган сообщал: «Если вы хо­тите вызвать такую лояльность, как у байкеров по отношению к Harley, оформите подписку на сборник «Inspiring new loyalty».

Эта кампания промотировала дай-рект мейл как инструмент CMR (cus­tomer managed relationships) - процес­са развития и поддержания лояльнос­ти потребителей с помощью коммуникации и осознания нужд клиентов. Мотоциклы «Харли-Дэвидсон» вы­ставляются в качестве лотерейных призов. Иногда лотереи носят благо­творительный характер. Так, в 2000 и 2001 годах спортивная олимпиада для детей с умственными расстройствами Special Olympics New York выставила модель Harley-Davidson Fat Boy в ка­честве главного приза организован­ной лотереи. Каждый внесший в фонд развития олимпиады 20 долларов по­лучал возможность выиграть Fat Boy или 15 тыс. USD наличными.

Дата добавления: 2015-05-26