Успешные комсомольцы

То значение и то влияние, которые на протяжении многих десятилетий и даже веков имели в обществе ежедневные газеты, пожалуй, им уже не вернуть. Да, мы живем уже совсем в другом мире. К тому же печатная пресса больше не может конкурировать по своей оперативности с электронными СМИ. Зато газеты прочно удерживают за собой ту нишу информационного рынка, которая связана с предоставлением потребителю более подробной информации. Ну и, естественно, пресса существует также за счет нашего с вами желания читать, держа при этом в руках еще тепленькую, свежеиспеченную газетку.

Духовный хлеб насущный

Большая шестерка

Заранее хочу извиниться перед теми компаниями, которые посчитают себя несправедливо обделенными. Но в ходе опроса участников рынка нами бы­ли выделено шесть лидирующих по своим финансовым показателям иссле­довательских компаний: ACNielsen, Business Analytica, COMCON, GfK RUS, Ipsos-F.Squared и группа TNS, Мы их выстроили по алфавиту, при­чем лидер рынка, благодаря своему названию, занял достойное место во главе списка. А вот наша попытка вы­строить шестерых игроков по их фи­нансовым оборотам окончилась пол­ным крахом - уже за второе место на­чалась нешуточная «борьба» сразу между несколькими компаниями. Все же у нас сложилось мнение, что вто­рое место занимает группа компаний TNS. Ну а дальше - темный лес.

Каждая из шести лидирующих ис­следовательских компаний либо явля­ется отделением международной кор­порации (TNS, Ipsos, GfK), либо пред­ставляет в России международную компанию в соответствии с лицензи­онным соглашением (аффилированные структуры). Для лидеров рынка это, по сути, необходимое условие, по­скольку основная часть заказов посту­пает от международных корпораций, работающих в России. Эти клиенты стараются в разных странах использо­вать одни и те же фирменные методи­ки исследований, чтобы стандартизи­ровать отчетность перед штаб-кварти­рами и облегчить тамошнему персона­лу работу с документацией, в т.ч. и электронной.

Помимо шестерки лидеров, на рос­сийском рынке работает еще целый ряд успешных маркетинговых компа­ний, в том числе представляющих меж­дународные корпорации. О них мы рас­скажем в следующем номере журнала.

Российские ежедневные газеты, о самых массовых из ко­торых мы сегодня и будем говорить, удерживают достой­ное место в списке наиболее читаемых российских изда­ний (см. таблицу ТОП-100 по рейтингам AIR). Интересно, что в список десяти самых рейтинговых ежедневных га­зет, по данным исследовательской компании КОМКОН, попадают очень разные издания - общественно-полити­ческие «КП», «МК», «Известия» и «Труд», деловое «Ком-мерсантЪ», рекламно-информационные «Из рук в руки» и «Работа для Вас», спортивные «Советский спорт» и «Спорт-Экспресс», а также газета «Жизнь», рассчитанная на лю­бителей сплетен и сенсаций.

Как рассказали нам медиабайеры рекламных агентств, размещение рекламы в каждом номере ежедневных газет (постоянное присутствие) - удовольствие дорогое, и мало кто из рекламодателей это практикует. Это не относится, правда, к рекламно-информационным изданиям. Обычно реклама в ежедневной прессе - это кратковременные ак­ции, приуроченные к определенным событиям (как прави­ло, к различным промо-кампаниям). Газеты, пожалуй, наи­лучшая площадка для информирования потребителей о по­дробностях различных промо-мероприятий, проводимых компанией-рекламодателем. По телевизору или по радио ведь невозможно перечислить все правила участия покупа­телей в конкурсах, лотереях, розыгрышах призов, привес­ти список мест, где эти призы можно получить. А в прессе все это можно сделать, причем ежедневные газеты позво­ляют разместить рекламные сообщения очень оперативно (можно подать заявку даже за I -2 дня до выхода номера).

Подобный подход к рекламе в ежедневных газетах оп­ределяется еще и тем фактором, что газетный формат не всегда подходит для размещения имиджевой рекламы. Су­ществует даже мнение, что черно-белые газетные полосы вообще не годятся для размещения на них рекламы извест­ных престижных брендов. Но достаточно полистать еже­дневные газеты «КоммерсантЪ» или «Ведомости», чтобы убедиться, что это не так. По крайней мере, дорогие авто­мобили, элитное жилье, швейцарские часы и прочие пред­меты мужской роскоши прекрасно себя чувствуют в черно-белом исполнении.

«Комсомольская правда» («КП») - лидер среди ежеднев­ных общественно-политических газет по общероссийским рейтингам. «Комсомолка» на сегодняшний день обладает самой разветвленной сетью региональной печати и распро­странения б регионах. В настоящее время газета печатает­ся в 63 городах России, СНГ, ближнего и даже дальнего за­рубежья. Это так называемые «пункты децентрализован­ной печати» (ПДП). Макеты основных полос («жесткий пакет») рассылаются из центральной редакции по городам в электронном виде. Материалы, которые готовят регио­нальные редакции, ставятся на специально зарезервиро­ванные для этого полосы. Там же может размещаться и реклама, собранная силами региональных представи­тельств. причем они способны размещать рекламные зака­зы в федеральном, московском или любых других выпусках газеты. Таким образом, в каждом регионе «Комсомолка» хотя и содержит единый основной массив информации, но в некоторой степени отличается от своих «сестер» из дру­гих городов.

Количество регионов распространения газеты больше числа ПДП. В областных центрах печатаются тиражи и специальные региональные полосы для соседних городов, в которых нет своих ПДП. Читателям же небольших горо­дов приходится довольствоваться выпусками «КП» с реги­ональными вкладками ближайшего ПДП, а в малонасе­ленные регионы просто доставляется часть тиража из Москвы. Количество региональных полос в «КП» достига­ет максимума по пятницам (16 и более полос). Так обра­зуется знаменитая «толстушка». В Москве она обычно включает 64 полосы, и, по заявлению сотрудников редакции «КП», в скором времени «потя­желеет» еще на 8 полос.

Тираж «Комсомолки» зависит от дня недели. Со вторника по четверг его можно считать «стандартным» (например, 12 марта он составлял 794 тыс. экз.). Субботний тираж обычно немного ниже, зато тираж пятничной «толстушки» приближается уже к 3 млн. экз. В воскресенье «Комсомоль­ская правда» не выходит, а в понедель­ник печатается только в Москве, Ир­кутске и Уфе.

Интересно, что многие топовые ежедневные газеты сохранили свою незави­симость от олигархов и крупных медиагрупп (по крайней мере, так утвержда­ет их руководство). Должно быть, это в какой-то степени объясняется тем, что специфика издания ежедневной газеты такова, что профессионализм редак­ционного коллектива играет решающую роль в успехе проекта. Именно поэто­му руководство и трудовой коллектив многих газет сумели сохранить в своих руках контрольные пакеты акций издательских домов. К таким издательским домам можно отнести компании, издающие газеты «Известия", «МК», «Труд» (автономная некоммерческая организация «Редакция газеты «Труд»). Информационно-издательский холдинг «Проф-Медиа» владеет пакетами ак­ций в газетах «Известия", "Комсомольская правда", «Советский спорт». Учре­дитель и издатель газеты "КоммерсантЪ" - ЗАО «Коммерсанта Издательский Дом». Ну а о реальном владельце все знают. Рекламно-информационные издания "Из рук в руки» и "Работа для Вас» - ком­мерческие проекты издательских домов "Пронто-Москва" и «РДВ-Медиа» со­ответственно. Газета "Спорт-Экспресс" издается ЗАО «Спорт-Экспресс», не входящим ни в какие медиагруппы. Учредитель "Российской газеты" - Правительство Российской Федерации.

По словам руководителя отдела региональной рекламы «КП» Елены Неброевой, рекламу в газете можно разместить во всех региональных вы­пусках по выбору заказчика, причем в любых комбинациях.

При этом суммируются расценки на рекламу региональных представи­тельств. Но если количество городов при «точечном» раз­мещении рекламы превышает два десятка, то может полу­читься так, что размещаться на всю Россию будет дешевле.

Интересен опыт компании Sun Interbrew по использо­ванию возможностей, которые предоставляет система ре­гиональной печати газеты. Речь идет о размещении различ­ных рекламных макетов в разных регионах России в рам­ках одной рекламной кампании.

Вячеслав Кузьменко, менеджер по маркетингу компа­нии SUN Interbrew: «Наша рекламная кампания проводи­лась с февраля по май 2002 года и представляла собой под­держку промо-акции бренда «Клинское», которая включа­ла в себя многочисленные промо-мероприятия в местах продаж и розыгрыш более 400 000 призов, которые в ре­зультате нашли своих обладателей. Рекламное сообщение необходимо было адаптировать практически для каждого города, в котором проводились те или иные мероприятия. Кроме того, в каждом регионе существовал собственный список адресов центров выдачи призов, по которым участ­ники могли получить призы. Всего таких центров было ор­ганизовано более 200, т.е. большинство участников промо-акции смогли получить призы в своем городе. Всего же вданной акции принимало участие 67 городов России, и в «КП» было размещено более 300 вариантов макетов нашей рекламы».

По словам руководителя национальной секции службы рекламы «КП» Владислава Гемста, примерно 50% объема рекламы в «КП» обеспечивают рекламные агентства. При этом политика издательства не предполагает взаимодейст­вия с РА по медиабайинговой схеме. С I марта 2003 г. «КП» ввела новую систему скидок, которая подразумевает ее снижение для рекламных агентств с 15 до 10%. Владислав Гемст заверяет, что ни при каких условиях эта скидка не будет предоставляться непосредственно рекламодателю.

Основная аудитории «Московского комсомольца» («МК») - москвичи. «МК» безоговорочно лидирует по рей­тингам в Москве. По словам руководителя отдела рекламы в газете «МК» рекламного агентства <Ю'КЕЙ» Ольги Мол­чановой, свыше 80% тиража «МК» приходится на Москву. Тираж «МК» с понедельника по четверг составляет 750-800 тыс. экз., в пятницу - около 1 млн. (в этот день выходит ТВ-программа), в субботу - 650 тыс., «МК - вос­кресенье» - 350 тыс.

Газета печатается только в Москве и рассылается по России. «Московский комсомолец» наращивает свое при­сутствие в регионах. В рамках проекта «МК-регион» каж­дый четверг выходят региональные выпуски «МК» в 60 рос­сийских городах, суммарным тиражом 1 460 000 экз. Но это уже еженедельники, поэтому рассказ о них выходит за тему статьи.

Размещением рекламы в «МК» традиционно занимает­ся собственная рекламная служба - рекламное агентство «0"КЕЙ», причем довольно успешно. По отношению рек­ламных площадей к общей печатной площади газеты «МК» явно лидирует среди рассматриваемых нами изда­ний. Уже на протяжении десятка лет большим успехом у мелких рекламодателей пользуется раздел объявлений (строчная реклама) - KEY-note. В «МК» имеются также специальные тематические разделы строчной рекламы (Alma Mater - реклама учебных заведений и «Турклуб» - туристических фирм). Имеется и рубрика Classifide (мел­кие рекламные модули), выходящая несколько раз в неде­лю. Несмотря на наличие собственной рекламной служ­бы, основной объем рекламы (до 60%.) в «МК» поступает через рекламные агентства.

Дата добавления: 2015-05-26