Весеннее обострение

Наружка и алкоголь по-прежнему удерживают пальму пер­венства среди новостей рекламного рынка. Возможно, пото­му, что рекламные щиты стало невозможно не замечать, причем не только в столице, но и во всех российских горо­дах. То, что щитов стало очень много, признают не только специалисты рынка, но и простые граждане, обыватели. Также много рекламы крепкого алкоголя - как в наружке, так и в прессе, и на телевидении. Поэтому в этот раз мы сно­ва постараемся дать оценку новостям, произошедшим за по­следние две недели и связанным именно с этими проблема­ми. По мнению журналистов, пишущих о рекламе в деловых изданиях, рейтинг событий последних двух недель (конец марта - начало апреля) выглядит следующим образом:

1. Ставка за размещение наружной рекламы в Москве будет повышена на 50%;

2. МАП оштрафовало «Первый канал» на 40 тыс. руб. за рекламу Nemiroff.

Председатель комитета по рекламе, информации и оформле­нию города Игорь Пресняков заявил в конце марта, что базо­вая арендная ставка за размещение рекламных установок в Москве в ближайшие две недели будет повышена на 50%. По оценке исследовательской компании «ЭСПАР-Аналитик», 50%-ное увеличение арендной ставки должно приве­сти к росту цен наружной рекламы на треть. Месячная аренда щита размером 3х6 м для рекламодателя будет обхо­диться не в 700-800 и5^, а в 900-1000 и5П. Известие о таком значительном повышении цен повергло участников столичного рынка наружной рекламы в шок. Эксперты считают, что такой рост цен смогут выдержать да­леко не все агентства и рекламодатели. Клиенты могут либо сократить объемы размещаемой рекламы (причем в первую очередь - на окраинах), либо потребовать от операторов рынка соблюдать подписанные до повышения договоры. В последнем случае операторам рынка придется компенсиро­вать увеличение арендных ставок из своего кармана. При­чем удар придется в основном на средние и мелкие фирмы: они вряд ли смогут убедить клиентов платить больше. Операторы рынка говорят, что теперь придется перезаклю­чать договоры с рекламодателями о размещении наружной рекламы. Трудности могут возникнуть и с этим, так как многие контракты заключены на долгосрочный период, и не во всех предусмотрена возможность их «внеурочного» пе­резаключения. К тому же традиционно договоры пересмат­риваются в конце года (или полугодия). В конце года плани­руют свои рекламные бюджеты и рекламодатели. Поэтому эксперты считают, что планировать пересмотр цен на рек­ламоносители нужно заранее. Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА) вооб­ще считает, что столь резкое повышение арендной ставки спровоцирует самый масштабный после дефолта 1998 года кризис на московском рынке рекламы. Позиция московских властей такова: городу достается слишком малая часть (примерно треть) выручки от всех средств, поступающих от размещения наружной рекламы. К тому же сумма арендной платы значительно «отстала» от стоимости ее размещения. Так, в 2002 году цены за разме­щение наружной рекламы выросли в среднем на 30%, тог­да как базовая ставка не повышалась уже несколько лет. Кроме того, в условиях продолжающегося демонтажа кон­струкций в центре Москвы, который является зоной особо­го городского значения, очевидно, что при существующем тарифе город недополучает в бюджет значительные средст­ва. С повышением арендной ставки, в том числе решится и эта проблема.

Стоит отметить, что рост именно на 50% неслучаен. Как сообщил Игорь Пресняков, «мы посоветовались с «ЭСПАР-Анатилик», Московской торгово-промышленной палатой (МТПП), Московской рекламной гильдией, оценили при­быль от рекламы и решили, что подобное повышение будет наиболее оптимальным».

Следующая важная новость - Министерство по антимоно­польной политике и поддержке предпринимательства (МАП) РФ сообщило, что «Первый канал» оштрафован на 400 минимальных размеров оплаты труда (МРОТ) за рас­пространение рекламы алкогольного напитка Nemiroff в но­вогоднюю ночь в мюзикле «Золушка». В соответствии с Ад­министративным кодексом, суммы штрафов в РФ в настоя­щее время рассчитываются исходя из МРОТ в 100 руб. МАП даже подсчитало, что «указанная реклама размеща­лась два раза в первой и два раза во второй части мюзикла на 37-й, 48-й, 15-й и 31-й минутах». При этом в пресс-рели­зе МАП отмечается, что «указанные сюжеты однозначно являются рекламой горилки Nemiroff медовой с перцем».

Представители «Первого канала» считают позицию МАП несколько предвзятой. Фильм «Золушка» «Первый канал» закупил у украинской телекомпании «Интер». Но то, что в фильме пьют водку 1Мегтпгоп, является частью сюжета, и поэтому исходя из закона об авторских правах вырезать все фрагменты, где присутствует Nemiroff, невозможно, гово­рят телевизионщики. По их мнению, исходя из решения МАП можно оштрафовать и за трансляцию популярных российских и советских фильмов, где четко видно, какую водку пьют герои.

Вместе с тем комиссия МАП перенесла «на неопределен­ный срок» рассмотрение возбужденных в начале марта дел по факту рекламы торговой марки Nemiroff при трансляции боксерских матчей на «Первом канале» и НТВ. В данном случае ситуация в юридическом плане более сложная, по­скольку алкогольная продукция непосредственно в роли­ках не упоминается.

До рассмотрения дела МАП будет разбираться, что же все-таки рекламируется на российском телевидении под товар­ным знаком Nemiroff - горилка или маринованный перец, как утверждают представители украинской водочной ком­пании. МАП попросило Международную ассоциацию рек­ламных агентств (1ААА) организовать социологический оп­рос для выяснения, что, по мнению населения, рекламиру­ется под знаком Nemiroff.

По мнению экспертов, проведение социологического опро­са в нынешней ситуации будет некорректным, ведь в по­следнее время во многих СМИ приводилось мнение чинов­ников о том, что Nemiroff рекламирует именно алкоголь. Поэтому подобное социологическое исследование проде­монстрирует скорее эффективность коммуникационных инструментов МАП, полагают эксперты.

В опросе принимали участие: Сергей Рыбак («Ведомости). Тимур Бордюг (''Коммерсантъ"). Екатерина Винокурцева («Компания»). Валентин Анохин («Русский Фокус»), Надежда Геращенко («Росбизнесконсалтинг»).

Дата добавления: 2015-05-26