Козырной валет

Leo Burnett - одна из крупнейших транснациональных рекламных сетей - носит имя своего основателя, создателя так называемой «Чикагской рекламной школы». Он не был знатоком и любителем джазовой музыки, как Уильям Бернбах, превративший в большой культ маленький Valkswagen одной лишь фразой «Думай о малом». И не был элегантным рационалистом, как Девид Огилви, чьи ролики рассказали влиятельным бизнесменам, что Rolls-Royce - «надлежащий» автомобиль. Но он был сторонником идеи, кажущейся сейчас такой очевидной: реклама может и должна воздействовать на подсознание.

Все его творчество явилось противове­сом тому, чтобы выстраивать комму­никацию, апеллируй к рациональной составляющей личности потребителя и опираясь при этом на исследования и исключительно рыночный опыт.

Все ранние, бытовавшие на рынке рекламные схемы базировались на та­кой стратегии: нужно правильно озву­чить аргументы в пользу приобретения рекламируемого товара, а визуальное изображение - это лишь фон к этим аргументам. В 1919 году, когда Лео Бернетт стал рекламным менеджером в Cadillac Motor Company, а затем и штатным сотрудником индианаполисского агентства Homer McKee, такой традиционный подход постепенно на­чал меняться - рассказы о качестве продукции стали уступать место пове­ствованиям в картинках о тех клиен­тах, которые уже сделали покупку и крайне довольны ею. Лео Бернетт счи­тал, что изображение работает лучше, чем подробные технические описания и формальная логика, с помощью кото­рой пытаются доказать преимущество товара. По словам Бернетта, визуальность должна «взывать к основным ин­стинктам» потребителей. Сам Бернетт впоследствии потратил годы на то, что­бы сотрудники его агентства научи­лись из визуального ряда вычленять символы и архетипы, которые должны составить «картину бренда, выгравиро­ванную в подсознании» у клиентов.

По убеждению Лео Бернетта, сущ­ность креативности заключается в ин­туитивной способности почувствовать «внутреннюю драму», заложенную в «библии бренда», и рассказать о ней искренне, просто и понятно.

Для объ­яснения этих слов он всегда упоминал кампанию 1945 года для American Meat Institute: «После обсуждения во­проса мы убедились, что изображение мяса должно быть смелым, открытым, красным». В те времена картины сыро­го мяса в рекламе считались дурным тоном. Вопреки господствовавшим вкусам, Бернетт выставил на всеоб­щее обозрение целые развороты с тол­стыми кусками мяса на ярко-красном фоне. Слоган рассказывал о пользе протеинов и призывал зрителей есть больше мясных продуктов.

За свою карьеру Лео Бернетт смог ввести в обращение нескольких мощ­ных архетипов. Его Веселый Зеленый Великан воскресил щедрого языческого бога плодородия, так или иначе существовавшего у всех древних народностей, знавших земле­делие. Он сделался монументом «щед­рости земли», а заодно продавал зеле­ный горошек. Годами позже Клецка Doughboy стал привлекательным эндоморфом, символизирующим исключи­тельное дружелюбие домашней бака­леи Pillsbury. В 50-х годах, когда сига­реты с фильтром считались сугубо женскими, Бернетт представил миру ковбоя с татуировкой на запястье и пе­реориентировал таким образом сига­реты с фильтром на мужскую аудито­рию. Этот «мужественнейший из муж­чин» и один из самых классических рекламных персонажей полностью трансформировал представления о си­гаретах с фильтром, сделав Marlboro известным самой широкой публике.

Когда в конце 40-х годов в дома аме­риканцев проникло телевидение, Бер­нетт счел, что рекламодатели открыли Святой Грааль. «Телевидение, - повто­рял он, - сильнейший наркотик из тех, что мы когда-либо употребляли».

Одним из самых впечатляющих качеств Лео Бернетта была его спо­собность понять душу рядового потре­бителя и войти с ней в унисон. Печат­ная и телевизионная реклама, кото­рую он выпускал, вовсе не обязатель­но была причудливой, но всегда пред­ставляла продукт самым прямым и привлекательным образом.

Эх, яблочко!

Лео Бернетт родился в Сент-Джонсе, штат Мичиган. Окон­чил Мичиганский университет по специальности журнали­стика. Работал криминальным репортером в журнале Peoria Journal, менеджером по рекламе Cadillac Motor Company и в фирме Lafayette Motors, которая хотела стать американским «Роллс-ройсом», но была скошена депрессией в 1921 году. Переехав вместе с офисом Lafayette Motors в Индианаполис, Бернетт получил предложение от крупней­шего местного агентства Homer McKee, штатным сотрудником которого он вскоре и стал. В 1929 году, когда Homer McKee стало терять крупнейших клиентов, Бернетт переез­жает и Чикаго, где в 1930 году становится креативным вице-президентом Erwin Wasey, крупнейшего рекламного агент­ства в мире. Пробыв на этом посту 5 лет, Бернетт решает от­крыть собственное агентство.

По количеству призов и наград Leo Burnett считается самой большой «фабрикой" по созданию легендарных брендов. На ее счету создание имиджа трех знаменитых торговых марок мира: «Мальборо", «Макдоналдс» и «Келлогс». Штаб-квартира находится в Чикаго, США.

Двери Leo Burnett, открылись 5 апреля 1935 года, В день открытия служащий на ресепшн поста­вил на стол корзину со свежими яблоками, для того чтобы приветствовать ими посетителей, С тех пор яблоки разда­ют каждому гостю каждого из филиалов агентства. В про­шлом году филиалы Leo Burnettраздали 713 430 яблок. Только центральный офис отдал 364 тысячи штук своим посетителям - по 1400 за каждый рабочий день.

Это было во время Великой депрессии, и открытие но­вого агентства не внушало оптимизма «депрессивной» об­щественности. «Вскоре Лео Бернетт будет торговать на уг­лу яблоками, которые сейчас раздает бесплатно», - писала одна из местных газет. Юная фирма сделала своим времен­ным офисом несколько комнат отеля Palmer House Hotel в Чикаго. Изначальный коллектив агентства в полном соста­ве мог комфортно усесться за карточным столом.

Друг Лео Бернетта Джек О'Кифф стал соучредителем компании. Лео обобщил цели агентства в такой фразе: «Нам кажется, что не стоит много думать о ве­личине бизнеса. Стоит больше заботиться о его сердцебиении, энергии и духе, стоящими за его внешним финансовым фасадом».

Логотипом агентства стала ладонь, тянущаяся к скоплению звезд. Лео Бернетт: «Если попытаетесь достать звезды, можете не ухватить ни одной, но в любом случае вы не останетесь с грязью в руке».

Корпоративную символику дополнили фирмен­ные карандаши. Дело в том, что в рекламу Лео Бер­нетта привел его отец. Оказывается, маленький Лео часто бывал свидетелем того, как отец рисовал что-то за обеденным столом, занимаясь дизайном постеров для рекламы своего магазина галантерейных това­ров. Единственными инструментами отца были боль­шой черный карандаш и линейка, В память об этом Лео выпустил черные корпоративные карандаши Alpha 245. У каждого сотрудника агентства должен был быть такой карандаш. Бернетт считал, что для создания великой идеи нужен большой карандаш.

Первые годы работы агентства были битвой за клиентов. Бернетт был идеалистом. О'Киффи и Бер­нетт целились высоко - они хотели создать небольшое агент­ство, которое обслуживало бы нескольких крупных клиен­тов. В конце концов, они убедили команду Hershey Chocolate Company в том, что их отличный продукт нуждается в промотировании. Бернетт запустил в штате Пенсильвания тест-кампанию Hershey Chocolate. Однако она потерпела фиаско. Неудача постигла агентство и с кампанией для следующего потенциального клиента – жвачки Wrigly Gum.

Три клиента – Green Giant(с которым Бернетт работал еще в Erwin Wasey), Hoover и Realsilk Hosiery обеспечивали компании прибыль в 900 тыс.USD, однако этого было недо­статочно. В 1940 году Лео Бернетт, наконец, удалось получить серьезного клиента в лице American Meat Institute - первого

клиента-миллионщика. В 1945 году вышла запоминающаяся кампания, показывающая красное мясо на красном же фоне. Эта кампания «Красное на красном» стала классическим при­мером знаменитой техники Бернетта, заключающейся в «уси­лении драматических свойств, присущих самому продукту».

После десятилетия роста в среднем темпе в 1949 году случился прорыв. Агентство получило эккаунт Pillsbury. Вскоре после этого Burnett представил кампанию для лонча Pillsbury Bake Off. После успеха с Pillsbury в агентство при­шла еще и Kellogg`s. Вскоре «креативный магазин» Leo вы­рос. К 1950 году биллинги агентства перешагнули отметку в 22 млн., сделав Burnett крупнейшим агентством в Чикаго. Четырьмя годами позже биллинги перевалили за 50 млн., а Burnett, агентство с штатом 540 сотрудников, стало восьмым в рейтинге крупнейших агентств в США.

В 1951 году Лео Бернетт создает знаменитого Тигра Тони для хлопьев Frosted Flakes Kellogg`s. В 1953-м Лео Бернетт начинает работать с Procter&Gamble. Первый продукт – мыло Lava.

Лео последний раз вышел на работу 7 июня 1971 года. Он поработал несколько часов, пошел домой, пообедал с женой. Сердечный приступ подстерег его во сне. Он умер в возрасте 79 лет.

По примеру и в честь своего первого босса - Эрли Ховарда, принявшего его в 1914 году на рабо­ту в детройтскую Codillac Motor Company, Лео всегда под­писывался зелеными чернилами. Как говорил Бернетт: «Ховард научил меня, что деловые письма не должны быть скучны, они обязаны быть средством личной коммуника­ции одного человека с другим».

Дата добавления: 2015-05-26