Ужасная история, приключившаяся с одним американским цирюльником

Шесть техник развития креативных идей от Лео Бернетта

Козырной валет. Лео Бернетт всегда выделял в своем агентстве креативного человека №1, рупора идей, освети­теля скучных кампаний, которого он неизменно привлекал к участию в креативных мероприятиях.

Креативное совещание или групповое мышление. Сове­щание представляло собой коллективный мозговой штурм для решения конкретной и насущной креативной пробле­мы. Принимались все идеи, даже самые дикие.

Метод бредня. Бернетт посылал записки своим сотрудни­кам с просьбой написать все, что они думают по поводу той или иной темы. Один нюанс: он требовал дать ответ утром в понедельник, а записки отсылал в пятницу вечером. Если со­трудник в пятницу хотел уйти пораньше, он рисковал не по­лучить послание шефа, а получить его неодобрение.

Обзорная статья. Бернетт давал некоторым копирайтерам специальное задание - написать крупную статью о продукте. Причем подход обязательно должен был быть свежим, эмоциональным и свободным.

Эксперт со стороны. Иногда Бернетт использовал такой ход: он приглашал человека, не работавшего в агентстве, и просил его оценить рекламную кампанию. Это почти все­гда очень не нравилось его сотрудникам. Однако в защиту этого приема говорит тот факт, что после визита консуль­танта состав агентства начинал работать лучше.

Рецензионный комитет. Это было похоже на креативный совет, но с некоторыми отличиями. Рецензионный комитет состоял из большого числа участников, которые могли, на­пример, обсуждать работу одного копирайтера, иногда пре­вращавшуюся на глазах автора в нечто совсем не похожее на его исходный вариант. Копирайтеру разрешалось пре­зентовать свою работу при полном молчании комитета. За­тем каждый из участников высказывался. Бернетт высту­пал последним, за исключением тех случаев, когда ему бе­зумно нравилась (или, наоборот, не нравилась) представ­ленная работа. Дальше следовал мозговой штурм. Идея правилась и модифицировалась. Этот вид креативной тех­ники занимал много времени и был недешев, однако Лео Бернетт искренне верил в его полезность.

30 января 2003 года в Британии был впервые показан новый рекламный ро­лик Pepsi с участием футболистов двух самых именитых команд Европы — английского «Манчестер Юнайтед» и испанского королевского «Реала». Почти все центральные фигуры двух команд - спортсмены с многомиллионными контрактами - предстали зрите­лям в образе ковбоев.

По сюжету ролика Девид Бекхэм - полузащитник анг­лийского клуба «Манчестер Юнай­тед» и пятеро его соклубников: Гарри Невил, Хуан Верон, Райан Гиггс и Оле Гуннар Сольскяир едут на лошадях по пыльным улицам небольшого городка. Полы шляп закрывают их лица. В ко­буре у каждого из них вместо пистоле­та - баночка Pepsi.

В это время игроки испанского «Реала», среди которых Фернандо Ерро, Рауль Гонсалес и Гутти, сидят в сапуне и режутся в карты, потягивая Pepsi.Внезапно у входа появляется Бекхэм со товарищи. Тапер замолка­ет. Картежники тянутся к «оружию».

Бекхэм подходит к стойке и просит у бармена бутылочку Pepsi. На спине у него красуется традиционная надпись ВЕСКНАМ и номер 7. События разви­ваются как в традиционном вестерне - Pepsi Бекхэма перехвачена быстрой рукой голкипера «Реала» Икера Касилльяса. Невозмути­мый Бекхэм зовет вратаря на улицу. Их дуэль развивается по футбольным законам. Ковбои сбрасывают кожаные плащи, под которыми обнаруживается спортивная форма. Касилльяс встает в импровизированные ворота в виде витрины брадобрейни. Бекхэм, кото­рый в реальной жизни является штат­ным пенальтистом «Манчестера», го­товится к удару. Тишину нарушают лишь храп коня и хруст опасной брит­вы по черепу незнакомца, сидящего за стеклом в брадобрейне. На секунду в кадре появляется мрачный полузащит­ник итальянского «Милана» Ривальдо, которого по замыслу сцена­риста разыскивает полиция штата.

Неожиданно Бекхэм издает прон­зительный свист, и его лошадь бьет ко­пытом. Попавший под него футболь­ный мяч на огромной скорости вреза­ется в стекло и влетает в цирюльню. Игроки «Манчестера» празднуют по­беду (пьют «Пепси», принесенную в деревянном ведерке со льдом).

Распахиваются двери парикмахер­ской: «Эй! Гринго!». На пороге стоит решительный и не знающий пощады бразилец Роберто Карлос - защитник «Реала», обладаю­щий пушечным ударом. Он бросает вызов англичанину.

Ролик является вые о ко классно и стилизацией финальной сцены филь­ма «Последняя перестрелка в округе Коррал», вышедшего в 1957 году, - крепкого, напряженного, мастерски сколочен­ного вестерна, задавшего высокую планку и навеки похоронившего все вестерны класса «Б».

Креативную мысль рекламного агентства ВВDО, обслуживающего «Пепси», значительно усилило счаст­ливое стечение обстоятельств. 21 мар­та 2003 года в штаб-квартире УЕФА в швейцарском Нионе состоялась жере­бьевка 1/4 финала Лиги чемпионов. По ее результатам действующий обла­датель главного клубного трофея Ста­рого Света - мадридский «Реал», в ак­тиве которого уже имеется девять по­бед в Лиге чемпионов, должен был сразиться именно с чемпионом Анг­лии «Манчестер Юнайтед».

Такой вот шоу-бизнес...

Ролик снимался в испанском городе Алмерия - место съемок многих вес­тернов 60-х годов, в большинстве ко­торых главные роли играл Клинт Иствуд. Режиссером был знаменитый Тарсем Сингх, индиец по происхож­дению, снявший фильм «Клетка» с Дженнифер Лопез в главной роли. Тарсем Сингх также знаменит своими музыкальны­ми видео. В частности, он создал изве­стный клип группы R.Е.М. на песню Losing My Religion.

Тарсем Сингх считает, что Бекхэм может сделать неплохую актерскую карьеру. Тем более что 27-летняя звезда английского футбола находит­ся в сомнениях относительно своей будущей деятельности после того, как он оставит спорт. Не так давно его коллега Винни Джонс ушел из футбола ради сцены.

«Я еще не решил, стоит ли мне продолжать развиваться в этом на­правлении», - говорит Бекхэм. «Мне приятно делать такие вещи, это помо­гает отвлечься от футбольных перипе­тий и оставляет приятные воспомина­ния. ОК Corral - мой любимый ролик на данный момент времени. В детстве я играл в ковбоев и индейцев и всегда был ковбоем».

Pepsi платит Бекхэму за участие в рекламе около 2 млн. фунтов в год.

Из презентации ролика Pepsi уда­лось устроить неплохое шоу.

Во-первых, формат премьеры был уникален. Показ в Манчестере в зда­нии UCI, Print Works начался одно­временно с премьерой и пресс-конфе­ренцией в мадридской «Планете Гол­ливуд». На премьере присутствовали футболисты, участвовавшие в съем­ках. Немного позже звезды футбола надели свои кожаные плащи и в них позировали журналистам.

Во-вторых, журналистам и гостям так и не показали вторую часть клипа. Чем закончилась дуэль пенальтиста и голкипера, аудитория смогла узнать только в апреле, когда начались пока­зы ролика на телевидении и в киноте­атрах, незадолго до матча «Манчес­тер» - «Реал».

Представитель компании Pepsi: «Pepsi в очередной раз отстроила себя от конкурентов путем революционно нового способа подачи роликов, пре­вращая презентацию в шоу с красной ковровой дорожкой».

Ролик является частью рекламной кампании Pepsi 2003 года, которая идет под заголовком «Требуй больше­го». Впоследствии кампания будет до­полнена широким пакетом промоакций, ставящих целью познакомить бо­лельщиков с кумирами.

Pepsi надеется, что кампания ста­нет так же популярна, как прошлогод­няя серия - «Сумо». Целевой аудито­рией ролика является высокопри­быльный молодежный сегмент. Кам­пания является отличным ходом в борьбе с конкурентом - Соса-Со1а.

Несмотря на то, что в первом матче 1/4 финала, состоявшемся 8 апреля, Девиду Бекхэму так и не удалось за­бить в ворота Икера Касилльяса, а сам «Манчестер» имеет все шансы выле­теть из дальнейшего розыгрыша Лиги чемпионов, связь между матчем и рек­ламным роликом отмечают все.

Red goods – «красные товары»

Как говорится, не красна изба углами, а красна пирогами. «Красные товары» - это на американском маркетинговом жаргоне потребительские товары с высокой степенью обо­рачиваемости (в основном пищевые продукты). Такие това­ры, например, как пиво или хлеб, имеют очень высокую час­тоту покупки и очень небольшую торговую наценку. Прибыль производите­ля и продавца определяется в основном частотой покупок. Если производитель телевизоров ухитряется получать с каждого покупателя 100 USD, но лишь один раз в несколько лет, то производитель пива, получая с приверженного по­требителя всего по 0,1 USD с каждой бутылки, ухитряется набрать за пару-тройку лет те же 100 USD прибыли.

Brown goods - «коричневые товары»

Слава богу, термин не имеет никакого отношения к «корич­невой угрозе». Просто в старое доброе время телевизоры, радиоприемники, магнитолы, радиолы и акустические сис­темы (колонки) изготавливались в деревянных корпусах, имевших, разумеется, светло- или темно-коричневый цвет. Теперь корпуса все больше черные, белые или серые, изго­товленные из пластмассы или металла, но бытовая электро­ника частенько продолжает называться brown goods.

Orange goods - «оранжевые товары»

Тяжело сказать, почему одежду, обувь и другие товары, требующие замены в связи с моральным устареванием или сменой сезона, относят к оранжевым. Наверное, тут не обошлось без всесильной моды. Понятно, что оранжевый галстук, даже если он не заляпан жиром, не затерт, не за­стиран и вообще находится в прекрасном состоянии, не бу­дешь носить, когда в моде давным-давно салатовые.

Yellow goods - «желтые товары»

Каждый проживающий здесь и сейчас (имею в виду совре­менную Россию) скажет, что «желтые» - это товары, кото­рые собраны руками наших желтокожих друзей. Не боль­ных желтухой, а китайцев, малазийцев, тайцев, индонезий­цев и прочих граждан стран Юго-Восточной Азии, в кото­рых собирается, наверное, 90% вообще всей электроники в мире. Но вот что удивительно, мнение американцев по поводу «желтых товаров» сильно отличается от нашего. Они вкладывают в это понятие совсем другой смысл. К желтым они почему-то относят мебель, дорогостоящую бы­товую технику, которая обновляется очень редко, причем чаще всего после окончательного выхода из строя. Как правило, yellow goods имеют большую норму прибыльности.

White - «белые товары»

Опять тут наши представления о товарах расходятся с аме­риканскими. White goods - это не товары для белых людей, собранные их благополучными собратьями из западных стран, это кухонная бытовая техника (холодильники, газо­вые плиты, СВЧ-печи, стиральные машины и т.п.), боль­шая часть которой традиционно имеет белый цвет корпуса.

Дата добавления: 2015-05-26