Primary audience - основная аудитория

Positioning - позиционирование

Position - положение, позиция

Место продукции (услуг) на рынке по отношению к про­дукции (услугам) конкурентов. Позиция - понятие относи­тельное. Как говаривал незабвенный Иван Таранов: «Отно­сительно меня или вас?» Если по специальной методике опрашивать различных потребителей, то можно обнару­жить, что отношение к некоему товару в какой-то степени различается у разных респондентов. В ходе опроса множе­ства респондентов можно составить карту соответствий, демонстрирующую положение товара (торговой марки) на рынке. Вообще, данные подобных опросов образуют много­мерную матрицу, но поскольку зрительно возможно вос­принять не более трех измерений, то карты соответствий обычно рисуются с двумя осями-шкалами, по которым откладываются параметры по­зиционирования (например, по шкале Х - параметр «До­ступность» (дорогой - доступный), а по шкале У - пара­метр «Надежность» (надежный - ненадежный). На той же карте соответствий необходимо расположить benchmarks (присутствующие на рынке товары (марки) основных кон­курентов), иначе будет непонятно, относительно чего мы рассматриваем позицию нашей продукции. Карт соответ­ствия можно составить великое множество (по количеству всех возможных комбинаций параметров), но обычно име­ет смысл ограничиться наиболее наглядными.

Придание товару на рынке определенного положения (по­зиции), с применением различных инструментов марке­тинга в рамках имеющейся концепции. Предположим, что мы позиционируем наш продукт как не­дорогой, но весьма надежный. Для придания ему такого имиджа мы проводим массированную рекламную кампа­нию, в которой объясняем потребителям все достоинства нашего товара и утверждаем, что цена на нашу продукцию очень невысокая. Затем мы проводим маркетинговое ис­следование, замеряя положение нашего продукта на рын­ке, сравнивая его с несколькими конкурирующими товара­ми. Из всех товаров, позиционирующихся в нашем сегменте («недорогой, но надежный»), наилучшая позиция на рынке у того, который на карте соответствий ближе всего расположен к полюсу «Надежный», но при этом как можно дальше от полюса «Дорогой». Понятно, что могут быть различные вариации, например, товар конкурента, может восприниматься потребителями как менее доступный, чем наш товар, но зато более надежный.

Основная целевая группа рекламной кампании или основ­ная аудитория СМИ. Рассмотрим сначала первый случай, Предположим, что мы нацеливаем рекламную кампанию на экстремальных подростков, этаких бунтарей. Снимаем ролик соответствующий, в котором главный персонаж - парень такой отвязанный, даже оторванный. Если наш ро­лик длится 30 секунд, то первые 25 секунд наш безбашен­ный подросток бесчинствует на экране (но в пределах разрешенного законом о рекламе). Затем, в последние 5 се­кунд, наш персонаж спасает тонущую собачку, и зрители видят, что он настоящий добрый супергерой. Это мы дела­ем реверанс в сторону добропорядочных граждан и родите­лей. Они не являются представителями основной целевой группы, но поскольку подростки сильно зависят от денег родителей, то у предков не должен возникать протест, ког­да любимое чадо попросит их купить наш «хулиганский» товар. Таким образом, родители подростков - дополни­тельная (вторичная - зесопйагу) аудитория нашей реклам­ной кампании.

Точно таким же образом основную и дополнительные, ауди­тории имеет практически каждое СМИ. Например, если модный журнал рассчитан на женщин, то в нем вполне мо­гут быть отдельные «мужские» странички или рубрики. Но чаще - наоборот, женщины очень любят читать мужские журналы, поэтому издатели просто обязаны в какой-то сте­пени учитывать интересы дополнительной аудитории.

Manufacturer`s - торговая марка производителя

Этот термин несет смысл, несколько отличающийся от смысла слова «бренд». Дело в том, что существуют бренды производителя и бренды продавца. Еще пару-тройку десят­ков лет назад бренд продавца во многих секторах экономи­ки был скорее исключением из правил, нежели сложив­шейся системой отношений между производителем и про­давцом. Сейчас же все больше встречаются примеры, ког­да розничный или оптовый продавец присваивает свою тор­говую марку продукции, произведенной по его заказу сто­ронним производителем. Одним из пионеров в этой облас­ти была немецкая сеть каталожной торговли Quelle. Рос­сийские потребители совсем недавно столкнулись с брендами продавцов - на прилавках супермаркетов появились продукты питания под марками торговых сетей. Особую активность в этой области развила компания «Рамэнка» (бренд «Рамстор»). Но, конечно, безусловный лидер в об­ласти использования своего бренда - IKEA. Эта компания размещает заказы у различных производителей на сотни и даже тысячи моделей предметов мебели, интерьера, посу­ды и аксессуаров, всюду ставя свою торговую марку. Очень развита сейчас система размещения производственных за­казов с последующей реализацией продукции под собст­венной маркой среди владельцев брендов электроники, бы­товой техники и одежды.

Но пора вернуться к теме - торговой марке производителя, для которого появление брендов продавцов - прямая конку­ренция. Известно, что сети супермаркетов буквально диктуют свои условия многим производителям, заставляя их снижать цены до предела, в то же время завышая торговую наценку до максимума, в результате чего продавцу достает­ся львиная доля окончательной прибыли. Появление брен­да продавца буквально убивает бренд производителя, пре­вращая его в низкорентабельного, зависящего от заказчика «чернорабочего». Поэтому производители должны всегда заботиться о своем бренде, тратиться на его рекламную поддержку, чтобы приверженные потребители всегда иска­ли на полках товары под знакомой торговой маркой.

№10

Пиво без водки...

Среди наиболее важных новостей рекламного рынка конца апреля — начала мая можно выделить следующие. Первая — Госдума отказалась признать пиво алкогольной продук­цией. И вторая - телерекламу украинской компании Nemiroff МАП таки признало рекламой алкоголя, а не пер­ца. Теперь (по крайней мере, на какое-то время) реклама водки должна уйти с российских телеэкранов, а рекламу пива, вероятно, так никто и не тронет. По мнению журна­листов, пишущих о рекламе в деловых изданиях, рейтинг событий выглядит следующим образом:

1. Госдума отказалась признать пиво алкогольной продукцией;

2. Nemiroff оштрафован за рекламу алкоголя на Первом канале и НТВ.

Итак, на этот раз пивоварам повезло больше, чем производителям и импортерам крепких напитков. Это свидетельствует о том, что пивное лобби не дремлет и даже напротив — заметно активизировалось. По утверж­дению производителей пива, сокращение выпуска пиво­варенной продукции в России приведет к росту спроса на более крепкие напитки и развитию «водочного алко­голизма». Тогда как их оппоненты (в частности, пред­ставители Минздрава) считают, что любители водки во­все не переключаются на пиво. Рост потребления пенно­го напитка связан в основном с вовлечением в «пивную культуру» новой возрастной группы - подростков и да­же детей.

Очередной победой пивоваров стало то, что 24 апреля Госдума отказалась причислить к алкогольным напиткам даже крепкие сорта пива, отклонив в первом чтении про­ект федерального закона о внесении изменений и допол­нений в статью 2 закона «О государственном регулирова­нии производства и оборота этилового спирта, алкоголь­ной и спиртосодержащей продукции». В соответствии с законопроектом предлагалось отнести пиво крепостью бо­лее 8% к алкогольной продукции. На законопроект было получено отрицательное заключение правительства. В представленном заключении правительства заместитель премьера, министр сельского хозяйства РФ Алексей Гор­деев отметил, в частности, что ограничение розничной продажи пива и его рекламы должно регулироваться фе­деральным законом «О рекламе».

По мнению экспертов, признание крепкого пива алко­гольным напитком ограничило бы распространение пива и его рекламу. Например, крепкие сорта пива нельзя было бы продавать лицам, не достигшим 18 лет. Также статус алкогольного напитка не позволил бы «крепкому» пиву рекламироваться на телевидении и в других СМИ. В на­стоящее время в Думе готовится к третьему чтению зако­нопроект о внесении изменений в закон «О рекламе», ог­раничивающий рекламу пива. Некоторые эксперты пола­гают, что, вполне вероятно, этот законопроект будет при­нят в такой редакции, которая не сильно заденет или во­все не ущемит интересы пивного бизнеса.

Таким образом, если по отношению к пиву депутаты довольно лояльны, то в том, что касается крепких напит­ков, государство непреклонно - их производители не мо­гут рекламировать не только свои продукты, но и бренд. название компании.

Так, комиссия МАП России в конце апреля признала ненадлежащей рекламу товарного знака Nemiroff (спон­сор показа матчей по боксу) на Первом канале и телека­нале НТВ и выдала предписание о прекращении наруше­ния антимонопольного законодательства. Основанием для принятия такого решения явился социологический опрос, по результатам которого было установлено, что «ряд телезрителей ассоциирует товарный знак Nemiroff именно с алкогольной продукцией» (Nemiroff, наряду с «Гор1лкой з перцем», также выпускает и консервирован­ный перец).

Таким образом, МАП, кажется, нашло способ борь­бы с рекламой спиртного под видом других продуктов: оказалось, нужно всего лишь спросить потребителей. Стоит отметить, что крепкий алкоголь на телевидении и в «наружке» рекламируют не только в столице, но и в регионах. Например, в Нижнем Новгороде на местном телевидении рекламировалась минеральная вода «Сор­мовская»: в роликах актер Булдаков, выпив рюмку этой минеральной воды, довольно крякал и сообщал, что «хо­рошо пошла». В Пскове на ГТРК «Псков» транслировал­ся рекламный ролик: «Пушкин! Ищите не только на книжных полках». В Санкт-Петербурге рекламные щи­ты убеждали горожан, что вода питьевая столовая «Вальс Бостон» (так же называется популярная в Север­ной столице водка) создает «праздничное настроение Петербурга».

В соответствии с российским законодательством рек­ламировать крепкий алкоголь (крепче 15%) нельзя ни­где, кроме мест его производства и оборота. Производи­телям «народных» водок реклама ни к чему, поскольку их покупателя интересует только один критерий - цена. С более дорогой продукцией сложнее: без рекламы бренд создать трудно. Потому многие производители и импор­теры крепкого алкоголя в России и рекламировали одно­именную минеральную воду или слабоалкогольный кок­тейль. Но украинская компания Nemiroff оказалась бо­лее изобретательной: ее стратегия завоевания россий­ского рынка включала такие ходы, как уже упомянутое спонсорство боксерских поединков и product placement в новогоднем мюзикле «Золушка». За «Золушку» МАП уже оштрафовало Nemiroff в марте, и вот теперь пришел черед бокса.

Интересно, что на момент выхода данного номера «ИР» в печать по крайней мере один из телеканалов предписание МАП еще не выполнил: ролики «Nemiroff - все дело в перце» были показаны 4 мая во время ве­черней трансляции боксерского матча на Первом кана­ле. При этом стоит отметить, что появился и другой спонсор - моторное масло U-tech (Ютек). Так что заяв­ления компании Nemiroff, что бокс может исчезнуть с российских телеканалов вместе с рекламой Nemiroff, оказались беспочвенными: боксерские поединки оказа­лись весьма популярны. Это подтверждают и исследо­вания компании Galiup Media, согласно которым в Москве в марте бокс на Первом канале в среднем смот­рели 17,2% всей телеаудитории, а на НТВ - 13,4% телеаудитории.

В опросе принимали участие: Сергей Рыбак («Ведомости»), Тимур Бордюг («Коммерсантъ»), Екатерина Винокурцева («Компания»), Валентин Анохин («Русский Фокус»), Надежда Агеева («Интерфакс»).

Дата добавления: 2015-05-26