Введение в курс дела

Приглашаются все желающие

25 апреля в «Российской газете» было опубликовано извещение НП «Медиа Комитет» «О проведении открытого тендера на право заключения контракта на выполнение работ по измерению телевизионной аудитории в России». Таким образом, конкурс официально объявлен, но еще далеко не все точки расставлены над I.

Измерения российской телевизионной аудитории в насто­ящее время проводит компания TNS Gallup Media, побе­дившая в конкурентной борьбе основных соперников, ко­торые вынуждены были свернуть свои исследовательские проекты (кроме компании ROMIR Monitoring, уже 8 лет проводящей исследования в Москве). Таким образом, один измеритель остался на рынке в силу закономерного конку­рентного процесса. В то же время наличие двух или не­скольких конкурирующих между собой измерителей медиааудитории - это скорее исключение из мировой практи­ки, нежели правило.

История измерений ТВ-аудитории в России нами была описана в «ИР» № 1-2' 2003 в статье «Дыра в кармане», а сегодня разговор пойдет в большей степени о текущей си­туации и о том, что же вообще такое медиакомитет и для чего он нужен.

Конечно же, наши читатели знают, как устроен рынок ТВ-рекламы, но все же пару слов надо сказать о том, что медиапланирование на телевидении осуществляется на основа­нии данных, получаемых в ходе пиплметрического измере­ния телесмотрения. Российская ТВ-панель компании TNS Gallup Media насчитывает 1650 домохозяйств (в т.ч. в Москве - 224), для ее обслуживания ис­пользуется приблизительно 2800 пиплметров, которые ус­танавливаются на каждый телевизор, имеющийся в семье.

Пиплметрическая система измерений, в настоящее время признанная большинством компаний, заинтересо­ванных в данных исследований, безусловно, предпочти­тельней дневниковой панели, хотя она и более дорогая. По­вышенная стоимость электронных систем измерения по сравнению с дневниковыми панелями приводит к необхо­димости уменьшать размер выборки, чтобы сохранить по­рядок затрачиваемых на исследование средств. Так, напри­мер, в 1997 году функционировала панель компании Russian Research, насчитывающая 8000 респондентов. Ры­нок уже оправился от последствий кризиса, однако нынеш­няя панель почти в два раза уступает по размеру панели 1997 года. Именно недостаток средств или, скорее, неже­лание участников рынка платить больше денег за большую точность измерений чаще всего называются в качестве причины, почему не происходит кардинального увеличе­ния размера выборки. В результате многие данные, кото­рые получаются или могли бы быть получены в ходе иссле­дования TV Index, не являются валидными, т.е. не облада­ют необходимой достоверностью. Так, например, рекламо­дателям были бы очень полезны данные о составе ТВ-ауди­тории по отдельным российским регионам или городам, со­став аудитории отдельных передач, но во многих случаях получить корректными эти данные невозможно. Если, ска­жем, в каком-то городе панель включает 100 домохозяйств и 20% респондентов смотрит программу «Время», то мы не можем узнать, каков же состав аудитории «Времени» в данном городе, поскольку всех телезрителей города будут представлять лишь 50-60 респондентов, а этого очень ма­ло для обеспечения необходимой точности данных. Точно так же мы не можем узнать состав российской аудитории передачи, имеющей рейтинг, скажем, менее 5-7%, то есть, следовательно, практически любой телевизионной передачи за исключением нескольких десятков топовых. В разряд «невалидных» по России попадает и большинство измеряемых телеканалов (за исключением 1-го канала, «России» и НТВ). Даже по Москве рейтинг их передач ред­ко превышает 4-5%, поэтому говорить о составе постоян­ной аудитории этих каналов не приходится.

Несмотря на отсутствие таких важных для анализа ТВ-программ и медиапланирования данных, рейтинги каналов и их передач являются основополагающим критерием при определении судьбы многомиллионных бюджетов телеви­зионной рекламы. Эти бюджеты, наряду с государствен­ным финансированием некоторых каналов, питают весь те­левизионный рынок, а распределение бюджетов между от­дельными каналами практически полностью зависит от ре­зультатов измерения ТВ-аудитории.

Если размер рынка ТВ-рекламы в 2002 году, по данным РАРА, составил 900 млн. USD, то, условно говоря, доля те­лесмотрения в 1 % оценивается в 9 млн. USD в год. Если из­меряемая доля телесмотрения некоего канала в течение го­да отличается от реальной, скажем, на 2% в меньшую сто­рону, то канал теряет «свои кровные» 18 млн.USD. Именно из-за столь значительного влияния даже долей процента телевизионных рейтингов на рекламные бюджеты вопрос измерения ТВ-аудитории очень актуален для телекомпа­ний, и они крайне болезненно реагируют на возникающие в этой сфере проблемы. Ну, скажем, в неудачах каких-ли­бо эфирных продуктов зачастую винят ТВ-панель, называ­ют ее кривым зеркалом. История про зеркало знакома нам из детских сказок и пословиц. Но почему большинство уча­стников рынка не спешат удваивать или утраивать сумму, которую они платят измерителю за его работу, чтобы по­высить точность результатов исследования. Наверное, все же мало кто надеется на то, что это принесет дополнитель­ные рекламные миллионы. Но при этом телевизионные ка­налы хотят чувствовать, что все находятся в равных усло­виях и все играют по одним правилам. Участники рынка хо­тят иметь гарантии того, что телевизионные рейтинги объ­ективны и непредвзяты, что они не используются кем-то в качестве оружия в конкурентной борьбе или инструмента влияния на рынке. Например, Первый канал уже не один год ведет специальные контрольные замеры аудитории («контрольные рейтинги»), чтобы проверять цифры, полу­чаемые от измерителя.

Дата добавления: 2015-05-26