Миссия выполнима

«Самое российское из международных» - так всегда говорили про агентство D'Arcy у нас. Так и есть. Поэтому неудивительно, что после закрытия мировой сети они создали российскую креативную структуру. Сергей Коптев уверен, что «Родная Речь» не только сможет реально конкурировать с мировыми агентствами, но станет здесь компанией номер один. Что ж, посмотрим, получится ли у них стать самым международным из российских.

Вот появилась «Родная Речь» — российское креа­тивное агентство. Буквально так. Мало того, еще и с амбициями ого-го. Спрашивается, зачем все это? Не проще ли было пойти по пути создания струк­туры, представляющей какое-нибудь сетевое агентство?

Тринадцать лет я занимаюсь рекламой и могу сказать, что работа в сетевом агентстве имеет огромное количество плюсов, главный из которых - клиентская база. Это зна­чит, что у тебя есть финансовая опора. Потому что гло­бальные клиенты таких агентств, независимо от того, яв­ляется ли структура аффилированной или же принадле­жит сети, все равно всегда «сидят» в клиентском листе. Нужны очень серьезные основания и долгая процедура, чтобы такой клиент перешел в другое агентство на ло­кальном рынке.

Вот и я к тому же. Зачем вам отказываться от этого?

При всех плюсах работа в сети имеет огромный недоста­ток, Заключается он в том, что ты живешь по жесткому плану. За время своей работы в D'Arcy я несколько раз наблюдал смену методик, концепций, философий пост­роения брендов. Сегодня одна история и ты настраива­ешь всем сердцем коллектив на новый лад, а потом все меняется.

Кроме того, не все правила применимы к конкретным условиям страны. Но хорошая сеть все-таки предпола­гает, что предложение должно быть абсолютно единым по всем странам. В какой-то момент становится просто откровенно тяжело жить в системе заданных определе­ний. Сложно перепродавать философию. Именно поэто­му сейчас мы занимаемся тем, что разрабатываем свои методики.

Ничего себе, это уже действительно смахивает на большие амбиции...

А как же, без этого нельзя. Амбиции нужно реализо­вывать, на то они и амбиции. Но есть еще и другая сторо­на. На протяжении всех этих тринадцати лет, особенно когда я был президентом РАРА, мы говорим о том, что раз российский рынок поднимается, то российским агентствам есть место на рынке. Это всего лишь разговоры, что российские агентства не могут конкурировать с западными.

Как раз намедни общалась на эту тему и слышала ровно противоположное мнение человека, который понимает толк в сетевых агентствах, поскольку воз­главляет одну из самых сильных российских ком­паний. «Не может, — говорит, — у нас сегодня по­явиться хорошее агентство, потому что существует пропасть между сетками и всеми остальными. И обусловлено это чисто экономическими причина­ми». Вот и «Родная Речь» — это, простите, компа­ния, которая, в общем-то, сменила вывеску. Но все эти 13 лет вы были чисто западным агентством.

Если говорить об инфраструктуре, то все так и есть. Знае­те, вчера возвращался из командировки и отметил интерес­ную деталь - бордюры. У нас очень пыльные дороги ранней весной, в отличие от аккуратных западных трасс. Почему? Там такая же пыль, их не моют стиральным порошком. Но у нас грязь, а там чисто. Просто у них бордюры высокие, поэтому пыль на дорогу не летит. Если говорить о «Родной Речи», то бордюр будет высо­кий, мы этому научились, но вот что мы посадим и как бу­дем выращивать - это уже наша работа и исключительно наше решение.

Да уж. Теперь наивный вопрос: вы считаете, что на креативе в России можно заработать?

Можно, и неплохо. Кстати, к вопросу об амбициях. В отли­чие от сетевых агентств у нас, как я уже говорил, нет тыла - клиентского листа глобальных рекламодателей. Финан­совый успех, поэтому целиком и полностью зависит от нас и только от нас. Это тоже определенный вызов. Если говорить о российских агентствах, то думаю, что у них еще лет десять назад был шанс составить реальную конкуренцию сетевым и оставить рынок за собой.

Откуда? Ведь все глобальные клиенты все равно бы­ли в сетках, а у наших, наверное, в клиентских лис­тах тогда наблюдались финансовые пирамиды по большей части.

Не скажите, в то время, если здесь не было сетевых или в тех, которые были, «сидели» конкуренты, много западных компаний работали с локальными агентствами. Тем не менее, российские агентства упустили шанс.

Почему?

Две причины: они уделяли слишком большое внимание медиасоставляющей бизнеса и имели слишком большое же­лание заработать много денег быстро и сразу. Думаю, что была еще определенная доля беспечности, им просто в го­лову не приходило, что ситуация может измениться. Пере­лом произошел примерно в 1994 году. Тогда сетевые агент­ства серьезно заявили о себе. Возвращаемся к «РР». Да, я в курсе того, что вы се­рьезно занимаетесь методологией сейчас. Чем ваша концепция принципиально отличается от «сетево­го» подхода?

Для того чтобы делать хорошо продающую рекламу, строя­щую бренды в этой стране, нужно использовать инсайты, которые здесь сложились. Они пока еще, а может быть, и в долговременном плане, кардинально отличаются от инсайтов, которые есть в других странах. Поэтому мы серьезно занимаемся тем, чтобы все это систематизировать и фор­мализовать.

Однажды я общался с человеком, который в тот момент занимал одну из ключевых позиций в D'Arcy Worldwide. Он высказал довольно крамольную мысль: если бы СССР просуществовал еще лет 5-10, то победил бы в мировой гонке. Первый его аргумент, наиболее рацио­нальный: появились бы компьютеры, как прекрасный ин­струмент в реализации той экономической модели, кото­рая была в стране. Просто без современных технологий невозможно добиться, чтобы плановое хозяйство было эффективным. Второе - необходим был другой подход к менеджменту. Нужно было относиться к СССР как к единой, широко диверсифицированной корпорации, ко­торая конкурирует в мировом масштабе. Но самым инте­ресным было третье: каждый человек у нас старается ду­мать. Почему это выдвигалось в качестве аргумента? Физический труд постепенно теряет всякий смысл в со­временной экономике. С его точки зрения, мы на поря­док отличались от всего остального мира умением запу­скать космические корабли или создавать уникальную балетную школу.

Загадочная русская душа?

Все, что делает российский человек, не несет никакой функциональной нагрузки. Он в этом патологически не за­интересован. Главное для нас - удовлетворение собствен­ных амбиций, необходимость порадовать самого себя и сво­их близких,

Но нам ни в коем случае нельзя расставаться с увереннос­тью в себе, в собственных силах. Не дай бог России рас­статься с миссией великой страны - у нас появится страш­нейший комплекс неполноценности. Если же мысль о мис­сии будет существовать и мы будем трезво оценивать и ра­ционально использовать то, что можно использовать, на­верное, это первый шаг к успеху.

Все это, конечно, замечательно, но если спуститься с небес на землю, что мы имеем сейчас?

Наш рынок пока еще не имеет отношения к конкурентной борьбе. Это борьба с самими собой, борьба за выстраива­ние структуры рынка под свои бренды для того, чтобы они занимали определенные места в сознании потребителей, в их быту.

На Западе в большинстве случаев компания ведет себя стандартно: кто-то запустил новый товар, надо срочно про­вести исследования и посмотреть, какой процент доли рын­ка потерян, как его можно обратно вернуть - добавить са­хара или убавить сахара, изменить позиционирование. Все это напоминает нишевой маркетинг: есть такие маленькие нишки (в объемном выражении они, конечно, большие), за которые идет борьба.

На самом деле существует примерно 10-15 моделей дей­ствительно успешных брендов, которые «выстрелили» в свое время и стали ключевыми в своей категории. Ситуа­ция на рынке у нас такова, что можно смело брать моде­ли этих брендов и переносить для наших клиентов на на­шу почву. До того момента, когда наш рынок станет кон­курентным, нужно успеть занять эти большие зоны. Ре­ально они формируются большими брендами.

Что значит «занять зоны»?

Для того чтобы представить себе, что пока еще происхо­дит в нашей стране, нужно сыграть очень простую шах­матную партию. Есть восемь пешек, два коня, две ладьи, два слона, ферзь и король. Имеется 64 клетки, из них 32 черных, 32 белых. У противника тот же набор. Но... мы имеем год, чтобы, во-первых (доска просто разлинова­на), разрисовать черные и белые клеточки, как мы хотим. Допустим, мы сделаем так, что все черные будут в одном углу, а все белые - в другом. Во-вторых, мы знаем, что противник займет 16 клеток и построится на линии по правилам игры. Мы же можем расставить свои фигуры на свободных 48 клетках так, как нам нужно. Пусть себе приходит, задача для него нерешаема. Компании впадают в полную прострацию.

Упражнение заключается в следующем: нужно взять лю­бой рынок, на котором любой из брендов занимает домини­рующее положение, - это может быть бренд компании Mars, или Procter& Gamble, или Соса-Со1а. Потом надо про­анализировать все бренды, включая конкурентов. Забыть о своих и чужих, и сказать: я хочу, чтобы рынок выглядел так. После этого по этим крупным клеткам расставить свои бренды, чтобы они впоследствии заняли такое же домини­рующее положение.

Так-то оно так, но почему этого не происходит с на­шими брендами? Почему они не пользуются форой?

У нас никогда не было маркетинга как дисциплины. Мы ни­когда не понимали, что такое маркетинг. Одна из дефиниций глобальной теории маркетинга: думай глобально, планируй локально, действуй сфокусировано. Я ее перевожу следующим образом: думай о бренде, каким ты его хочешь увидеть, забудь о географии, планируй ры­нок под этот бренд и воздействуй на потребителя.

Особенно если учесть, что наш потребитель как ма­лый ребенок пока еще...

Действительно, потребительской культуры у нас никогда не было, мы вообще не потребители, мы покупатели и юзеры. В свое время мы очень активно продвигали идею о том, что надо не бренд опускать до уровня потребителей, а в си­туации не сложившегося потребителя пытаться его под­нять до уровня бренда.

Сейчас я полностью отказался от этой теории. Уверен, что глубинные потребности, заложенные в нашем человеке, очень позитивны, и, может быть, они как раз станут от­правной точкой успеха.

В свое время мне довелось общаться с генеральным мене­джером компании Procter& Gamble Питером Смитом. Де­ло было в курилке, мы ютились в крошечной комнатке и разговаривали. Он поделился своим главным впечатлени­ем о России, Надо сказать, что Р&G очень много внима­ния уделяет исследованиям. Одно из самых главных - посещение квартир, чтобы просто посмотреть, как люди жи­вут, поскольку компания занимается средствами гигие­ны.

Побывав в наших домах, он сказал: «Я все могу по­нять: люди испытывают определенные материальные трудности, у них нет денег и возможностей. Но я не могу понять одного: почему их туалеты выглядят так ужасно, неопрятно и грязно». Понятно, что это интересовало его, прежде всего, с профессиональной точки зрения. Но тог­да, в курилке, мне стало совершенно очевидно: это рас­тревожило его чисто по-человечески. На этом фоне у ме­ня появился комплекс, и, приехав домой, я привел соот­ветствующие помещения в порядок. Тем не менее, дейст­вительно, классический русский человек, наш потреби­тель, не думает о деталях, детали его не тревожат, он ду­мает о чем-то большом.

Кстати, по-моему, нашего родного потребителя со­временная реклама здорово раздражает.

Он недоволен нашей рекламой не больше, чем любой по­требитель в любой стране: не нравится только количест­во сообщений. Примечательно, что когда потребитель видит каннские ролики не в рекламном блоке, то гово­рит: «Ах, как это интересно». Но если то же самое про­смотреть пятьсот пятьдесят раз, то реакция будет дру­гой, появится вполне объяснимая усталость. Хотя, разу­меется, общий уровень рекламы недотягивает, и это то­же раздражающий фактор.

Мой любимый вопрос — почему наша реклама не по­беждает на международных фестивалях и почему ' мы из-за этого так расстраиваемся?

В свое время D'Arcy Worldwide к одному из каннских фес­тивалей выпустило журнал «Восстань». Для его создания были консолидированы лучшие ресурсы в сети - по одному-два человека из ключевых стран. Нам с Мишей Кудашкиным довелось представлять Россию. Тема, которая была задана, звучала так: «Страна Кандинского, Малевича, еtс». Сразу же возникал нормальный, закономерный вопрос: почему страна, которая была зако­нодателем мод в мировой живописи в свое время, не дает соответствующего выхода в Каннах? Интересный момент: абсолютно все западные специалис­ты уезжали из России с одним и тем же странным ощу­щением. Они ожидали каких угодно проблем: нужно бу­дет налаживать эккаунт-менеджмент, отстраивать медиа-дисциплины... Но им никак не приходило в голову, что в стране с такими великолепными традициями в живопи­си, балете, литературе, могут быть проблемы с креативом. Тут же вспоминался Акио Морита. В его книге «Сде­лано в Японии» есть такой эпизод: когда он первый раз приехал к нам и посетил Большой театр, то потом никак не мог понять, каким образом страна, которая в балете выступает так хорошо, может делать такие внешне от­вратительные телевизоры.

Действительно, может...

Мы довольно долго думали, что же не работает? Здесь сразу хочется оговориться - там, где нужно применять рациональное мышление, в первую очередь в медиа, мы оказались вполне достойными и в чем-то даже опережа­ем Запад, При том объеме рынка, который имеется, тех­нологии очень высоки. Почему же такие проблемы с креативом? Мы сформулировали ответ очень просто. Рус­ский авангард никогда не был никакой национальной идеей. Просто (если говорить о стране как о совокупнос­ти личностей) в этом месте, в это время относительно случайно появились предпосылки того, что эти личности создали нечто, что явилось трендом развития в исскустве. Русский авангард - не феномен России. Ее феномен заключается в способности родить то, что может быть принято всем остальным окружающим миром и, собст­венно, исходя из этого, стать трендом.

Вывод, который мы сделали, был следующим: как только наша реклама родит нечто не исконно российское, когда фамилии могут быть приписаны какие угодно и появится нечто, что задаст тренд глобальному креативному про­цессу, тогда все начнут говорить о русском феномене. Но это будет лукавство. На самом деле кто-то опять спрово­цирует очередной толчок, начнутся разговоры о нацио­нальном чуде в рекламе. Может быть, это будет Россия, Китай, Индия, да кто угодно.

Вас послушаешь, так все у нас будет хорошо, так?

Чем дальше, тем все больше и больше прихожу к выво­ду, что проблем у российской рекламы нет. Точнее, проблема только одна: собственная недооценка и не­удовлетворенность. Впрочем, может быть, это тоже по­казуха? Просто мы очень сильно себя любим и считаем, что недооценены.

Дата добавления: 2015-05-26