Что такое брэнд?

Суть маркетинга — внедрить в психологию потребителя четкое представление о брэнде. У многих, вероятно, возни­кает закономерный вопрос: что же такое брэнд?

Некоторые менеджеры полагают: брэнду присущи уни­кальные свойства и качества, не связанные с именем компа­нии или названиями, которые она дает той или иной продукции. «Они превратили свое имя в брэнд», — отозвал­ся некий аналитик о разработанной одной из корпораций программе маркетинга.

Они превратили свое имя в брэнд. Какой смысл кроется в этой фразе? Честно говоря, никакого. Потребитель не видит разницы между именем компании, торговой маркой ее про­дукции и брэндом.

Безусловно, специалисты маркетинга в состоянии дать точные определения наименования компании, марок про­дукции, брэндов, названий отдельных разновидностей това­ра, не говоря уж о суббрэндах, мегабрэндах, маневренных брэндах и прочих известных лишь посвященным деталях.

Однако для рядового потребителя все эти тонкости не нужны. Представьте на мгновение: придя в магазин, чело­век обращается к своей спутнице с вопросом:

— Как тебе их последний маневренный брэнд?

— Знаешь, не очень. Я бы предпочла мега.

В жизни люди разговаривают по-другому. Да и думают они тоже иначе. Перефразируя Гертруду Стайн*, можно ска­зать: «Брэнд — это брэнд это брэнд».

Брэнд — всего лишь слово, правда, несколько необыч­ное. Это имя собственное, которое, подобно всем именам собственным, пишется с заглавной буквы.

Любое и каждое имя собственное является, в свою оче­редь, брэндом, вне зависимости от того, принадлежит ли оно личности, корпорации или какой-то иной структуре. «Патагония» — популярный брэнд спортивной одежды, но это имя носят также туристические

* Гертруда Стайн (1847—1946) — известнейшая американская писательница, чье творчество оказало сильное влияние на таких вид­ных мастеров, как Ф.С. Фитцджеральд, Э. Хемингуэй, Т. Уайлдер.

агентства Аргентины и Чили, желающие привлечь внимание потенциальных кли­ентов к прекрасному, почти не тронутому цивилизацией краю. «Филадельфия» — название любимого многими сорта сливочного сыра, хотя для большинства жителей планеты это слово означает «город братской любви».

Общее количество брэндов не ограничивается миллионом двумястами тысячами торговых марок, зарегистрированных правительством США, равно как и миллионами других имен и логотипов, которые находятся в собственности компаний иных стран.

Как уже отмечалось выше, любое имя собственное — это брэнд. Вы, уважаемый читатель, тоже брэнд и если рассчи­тываете добиться в жизни успеха, вам необходимо признать себя таковым и действовать соответственно.

Сила брэнда заключается в его способности воздей­ствовать на психологию и поведение покупателя. Однако указанная на упаковке товара торговая марка далеко не равнозначна бытующему в умах потребителей представле­нию о брэнде.

Когда человек заходит в «Севен-илевен»* за батоном хлеба и пакетом молока, то в большинстве случаев оба приобре­тенных им продукта носят имя брэнда. Но, как правило, покупателю нет до этого никакого дела, ему просто нужно купить молоко и хлеб.

Тем не менее тот же покупатель может положить в кор­зину еще шесть бутылок пива и блок сигарет. Вряд ли будет ошибочным утверждать, что пиво и табак окажутся опреде­ленной, привычной для него марки.

Житейская мудрость подсказывает: как товар пиво и си­гареты значительно отличаются от молока и хлеба. Покупая пиво и сигареты, клиент магазина покупает брэнд, тогда как молоко и хлеб являются продуктами обыденными, зауряд­ными.

Обычно так и есть, только необходимо помнить об од­ной существенной детали: создать брэнд можно в любой ка­тегории товаров, включая молоко и хлеб, если следовать законам брэндинга. Некоторые компании по этому пути и пошли, предоставив взыскательному покупателю фирмен­ное молоко «Лактэйд» и фирменный хлеб «Эрсгрэйн».

* «Севен-илевен» («С семи до одиннадцати») — популярная в США сеть продовольственных магазинов, где чуть более высокие по сравнению со средними цены часто компенсируются круглосуточ­ным режимом работы и удобным расположением торговых точек.

Что в природе проще Н₂О? Поскольку для жителей США хорошая и чистая вода становится доступной благодаря по­вороту ручки крана, нет нужды покупать ее в магазинах, од­нако многие покупают.

Марка «Эвиан» настолько притягательный брэнд, что за полуторалитровую пластиковую бутыль люди готовы платить один доллар и шестьдесят девять центов. В пересчете на литры за один день компания «Эвиан» продает воды больше, чем «Будвайзер» пива, «Борден» молока, а «Кока-Кола» — кока-колы. Не это ли служит лучшим подтверждением той притя­гательности, которой обладает брэндинг?

Наша книга поможет читателю понять жизненно важные для бизнес-практики процессы брэндинга. Другими словами, прочитав ее, вы сможете превратить свою воду в «Эвиан», а себя — в нового Билла Гейтса.

Всегда стремитесь к вершине. Человек не в состоянии достичь большего, чем он желает.

Дата добавления: 2015-05-29