Вит Ценёв

Вит Ценёв

Psyberia.ru

Первое, что хочется сказать: я не вижу ничего «странного» (по выражению ADME.RU) в слогане «банкуфанки». Не более странно, чем «бамбуча», «овип локос» или «хелломото». Налицо желание РоРе (агентство «Родная речь») намертво связать тип упаковки (банка) и бренд (Funky Juz) в сознании потребителя. «Я говорю – банки, подразумеваю – Funky», перефразируя Маяковского.

Позвольте, я перескажу этот ролик своими словами. Действие происходит, вероятно, или ночью, или ранним утром. Почему? Потому что в кадре можно увидеть третьего человека, который спит. Горилла иллюстрирует силу и сексуальность молодого человека, который никак не может преодолеть неловкое молчание. Нужно уже что-то делать, а он не знает, с чего начать. Шарик, который держит в лапах горилла, символизирует терпение. Терпение лопнуло, и это неожиданно привносит в ситуацию спасительную идею: банкуфанки? Наш герой оживляется, девушка смеется, натянутость исчезает, ситуация разряжается. Прошу также обратить внимание, что герой еще только пытается взять «банкуфанки», а горилла уже подсела к девушке поближе. Что и требовалось доказать.

Ролик гениальный. Психоаналитики и специалисты по сублиминальным воздействиям на подсознание потребителя будут в восторге. Вот только сами потребители вряд ли сумеют оценить его глубину. Восприятие рекламы (и это в лучшем случае) поверхностно, так что впечатление от «банкуфанки», я осмелюсь предположить, останется очень невнятным. И очень жаль, потому что – я готов еще раз это повторить – ролик гениальный. Попробуйте попросить потребителя пересказать своими словами, что он увидел. Сомневаюсь, что вы услышите что-то вразумительное. Потому, что в этом ролике – не с точки зрения кадра, а с точки зрения смысла происходящего на экране – вообще нет первого плана. Есть только второй план, который – если как следует подумать – складывается в осмысленный сюжет. Но это если думать. А способность думать у среднестатистического телезрителя кажется мне очень маловероятной.

Рецензия на рекламный ролик пива «Клинское»

За общение без понтов! – новая масштабная интегрированная кампания пива «Клинское», которая стартовала в начале апреля 2006 года.

Самое главное в отношениях между друзьями – это простое человеческое общение, когда не надо притворяться кем-то другим, надевать маски, когда можно быть уверенным, что «показухи» не будет. Даже если кто-то в кампании решил выступить «не по теме», друзья всегда поймут и вернут на землю «запонтившегося» товарища.

Psyberia.ru

Позвольте мне напомнить вам эпизод из фильма Оливера Стоуна «Поворот». Главный герой (Шон Пенн) становится невольным заложником автомеханика, который требует оплатить ремонт машины. Отчаявшись, герой предлагает свои часы в качестве оплаты. Часы, которые стоят несколько тысяч долларов. На что автомеханик показывает герою свои часы (дешевая китайская поделка) за несколько долларов, и уверяет, что его часы гораздо лучше, потому что у них много кнопок и много функций. «Что это за часы, на которых даже циферблата нет», – смеется механик. И отказывается от сделки.

Если переложить эту историю на «беспонтовую» концепцию «Клинского», то мы получим довольно глупую ситуацию. Человека, который привык ездить на Bentley и носить часы Rolex, невозможно «уговорить» отказаться от этих «понтов». Пересесть на «Жигули» и носить на руке пластмассовую чепуху. Иначе говоря, поклонникам гламура, бутиков и модных ресторанов «Клинское» не грозит по определению. Это не ЦА «Клинского». За примерами далеко ходить не надо, достаточно вспомнить историю с «пересаживанием» чиновников в автомобили беспонтового отечественного производства, инициированную Борисом Немцовым.

Теперь вернемся к автомеханику из фильма, который отказывается от «понтовых» часов стоимостью несколько тысяч долларов. У него просто в голове не укладывается, что эти часы «без циферблата» имеют какую-то цену и ценность. Слова «гламур» и «бутик» они не знают, в ресторанах «не сиживали», а если и сиживали, то при этом вели торопливый пересчет цены чашки кофе на количество упаковок лапши «Доширак». И это тоже не ЦА пива «Клинское». Им можно говорить: «Бросай понты». Или им можно говорить: «Стань гламурным». Монопениссуально.

Резюмируем. Есть условная ЦА, которая «понтуется». Отклик этой ЦА на «Клинское» я предлагаю искать в отделе фантастики. Есть условная ЦА, которая «беспонтовая». Опять напомню вам про автомеханика из фильма «Поворот»: попросите его «бросить понты» и посмотрите, что из этого получится. Ему просто нечего бросать, если довести эту мысль до логического конца. А если и найдется что «бросить», он поступит ровно до наоборот. Как коэновский любитель катать шары Лебовски, которому «дали пейджер».

В кого же «стреляет» реклама пива «Клинское»? А как раз именно в тех, кто хочет быть гламурным, ходить по ресторанам и модным бутикам. Помните Эллочку из «Двенадцати стульев»? Вот она и есть ЦА пива «Клинского». В современном исполнении. Гламурные журналы, яркие витрины, изысканные блюда, красивые дорогие машины. И всего этого – хочется. Хочется так, что скулы сводит. Хочется, но не можется. А когда хочется, но не можется, это называют когнитивным диссонансом. Иначе говоря, между когнитивными (мыслительными) элементами наступает конфликт. На обложке модного журнала я вижу носки от Версаче, а носить почему-то приходится носки Нижнепупкинской трикотажной фабрики. Хочу манго, а могу морковку. И так далее.

Каким образом разрешается этот конфликт? Очень просто. Человек ищет дополнительные доказательства: или в пользу своего «хочу», или в пользу «не могу себе позволить». Если хочу перевешивает могу, то человек рассуждает так: «да, я знаю, что мне нельзя курить, но у меня стресс, и я должен успокоиться». Если могу перевешивает хочу, тогда человек ищет доказательства в пользу «не могу себе этого позволить». Например, «как только я бросил курить, мой ребенок стал меньше болеть». То же самое и в рекламе «Клинское»: человек хочет «понтов», но не может себе этого позволить. А «Клинское» как бы доказывает, что и правильно делает, что не может себе этого позволить, потому как это понты, а счастье можно найти и «просто» в компании с друзьями за бутылочкой «Клинского».

Работает ли такая реклама? Однозначно. Наибольшая часть населения России пребывает в состоянии хронического когнитивного диссонанса – «я хочу, но не могу себе позволить». Они читают гламурные журналы, они облизываются на дорогие рестораны и завистливым взглядом провожают престижные марки автомобилей. Но для большинства из них все это было, есть и будет недостижимой мечтой. Что требуется сказать в таком случае? «Понты не пройдут». Или что-то в этом роде. Так что эффективность этой «беспонтовой» рекламы пива не вызывает у меня никаких сомнений. «Зелен виноград». И точка. Отчаянно нужная мысль для миллионов «ворон», облизывающихся на яркие витрины и глянцевые обложки.

Рецензия на рекламный ролик пива «Foster’s»

РА Great запустил вторую часть рекламной кампании пива Foster’s. Цель кампании развить креативную концепцию противопоставления «Закона жизни» и «Закона Foster’s». «Закон жизни» – неприятная жизненная коллизия, но «Закон Foster’s» переворачивает ситуацию и оказывается, что наш герой всегда в выигрыше.

Дата добавления: 2015-06-04