Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ 6 страница

¹ ObuchowskiJ. Comprehensive Study of the Globalisation of Mass Media Firms. Washington, DC: US Department of Commerce, 1990.

Глава 5. Новейший этап исследований СМИ

грамм как экспортеров американских ценностей и «демократических идеалов» в условиях, когда глобальные медиа играют все более значи­тельную роль в продвижении свободы слова и требованиях демокра­тических реформ в международном масштабе (эта точка зрения полу­чает подтверждение всякий раз, когда политические лидеры всего мира и национальные медиа-корпорации буквально цитируют CNN, выс­тупающее как lingua franca¹ современности).

Из подобного сочетания политики и экономики и возник высо­кофункциональный набор идей, которым руководствуется как аме­риканское кино- и теле-производство, так и американский истеблиш­мент, прежде всего взгляд на информационные продукты как сред­ство политического просвещения и формирования соответствующих убеждений (в частности отказ от коллективизма во имя демократии) в противоположность их потенциалу культурного переопределения (dislocation), предполагающего представленность различных позиций без выделения доминирующей.

Миф о «новом международном информационном порядке»² (НМИП) является самым поздним добавлением к мифологии глоба­лизации, появление которого, по мнению М. Фергюсон, наглядно де­монстрирует возникновение новых мифов на основе возрождения ста­рых и забытых, но адаптированных к изменившимся условиям. Впер­вые призыв к НМИП в его современном виде прозвучал из уст амери­канского президента во время войны в Заливе в 1991 г. в самом общем виде, за которым стоял целый комплекс довольно смутных идей. Его неопределенность была связана с неразличимостью двух представле-

¹ Общий язык (лат.). Примером такого языка, понятного всем, является
эсперанто.

² Само понятие «новый международный порядок» в сфере медиа имеет до­
вольно долгую историю: возникнув в середине XX в. как лозунг стран «третьего
мира», борющихся за выравнивание односторонних информационных потоков,
он получил свое отражение в докладе Комиссии Ш. Макбрайда, созданной
ЮНЕСКО в 1978 г., результаты работы которой были одобрены на Генеральной
конференции ЮНЕСКО в 1980 г. и обнародованы в докладе о состоянии и перс­
пективах развития средств информации и коммуникации в мире под характер­
ным названием «Многоголосый, но единый мир». См.: McBride S. et al. Many
Voices, One World. Report by the International Commission for the Study of
Communication Problems. P.: UNESCO; L.: Kogan Page, 1980.

5.5. Основные «поля» современных исследований

ний — «мирового порядка» («world order») как создания (внесения) порядка в мир (order in the world) и упорядочивания мира («ordering of the world») в соответствии с определенным набором идеологических предпосылок или экономических практик. И эта двусмысленность сохраняется до сих пор, несмотря на постоянно идущий пересмотр самого мифа.

Однако само американское происхождение мифа, хотя и нося­щего глобальный характер, изначально определяло его суть как ожи­дание «нового Иерусалима» мировой политической власти, должной возникнуть на основе уничтожения коммунизма и триумфа капита­лизма. До того, как этот мираж сгустился, «новый» НМИП стал раз­ворачиваться с драматической быстротой: августовский путч в Моск­ве в 1991 г. и последовавший за ним быстрый развал Советского Со­юза ознаменовали его начало. Провозвестником стала идея «конца ис­тории» Ф. Фукуямы¹: западная либеральная демократия прошла пол­ный круг развития и вернулась к началу — не к «концу идеологии» или конвергенции социализма и капитализма, но к безоговорочной победе экономического и политического либерализма.

Версия истории, которая заканчивается, связана с концом гос­подства идей Просвещения и переходом к постмодерну и нашим «па­дением» через границу модерна (как воплощения просвещенческих идей) в бездну неопределенности, характеризующейся, в частности, сдвигом границ и представлений о политическом суверенитете, пре­восходящем границы национальных государств. Именно это расши­ренное понятие суверенитета является основой внешней политики США последнего десятилетия, которая получает свое «оправдание» не в последнюю очередь через медиаглобализацию.

5.5

Основные «поля» современных исследований

Итак, каковы же итоги, неизбежно предварительные, и тенденции исследований массовой коммуникации?

¹ Fukuyama F. The end of history? //The National Interest, 1989. N 16 (Summer).

Глава 5. Новейший этап исследований СМИ

Прежде всего следует отметить поистине взрывной характер рос­та числа и объема исследований.

В теоретическом плане можно говорить о следующем.

1. Возврат к воззрениям если не о неограниченных, характер­
ных для первого этапа, то о весьма существенных возможностях вли­
яния массовой коммуникации (т.е. отказ от идеи ограниченного воз­
действия СМИ на аудиторию, характерной для второго этапа).

Это связано, во-первых, с особым вниманием к изучению дол­говременных процессов воздействия СМК (на втором этапе изучались в основном мгновенные или краткосрочные изменения установок и поведения индивидов под воздействием массовой коммуникации); во-вторых, с широким распространением телевидения, обладающего поистине всеобъемлющими возможностями. (Первая общенацио­нальная телевизионная сеть начала свою работу в США в 1948 г., уже к концу 1949 г. в стране был 1 млн телевизоров. К концу 1960-х — на­чалу 1970-х годов на арену вступило первое телевизионное поколе­ние. Первым президентом США, принадлежащим к нему, был Билл Клинтон.)

2. Исследование организации деятельности средств массовой коммуникации с точки зрения их места в широком контексте соци­ально-культурной, экономической, политической организации обще­ственной жизни и исследование процесса производства текстов в этом организационном контексте.

3. Сдвиг внимания исследователей на синтез содержания масс-медиа и индивидуальных характеристик и формирование исследова­тельского интереса к непрямому, опосредованному влиянию СМИ, что связано с феноменом «сопротивляющейся публики», с которым исследователи избирательных технологий столкнулись в 1960-е годы: оказалось, что изменить стереотип, предрасположенность избирате­ля невозможно, в это бессмысленно вкладывать деньги, борьбу можно вести только за тех, кто еще не принял окончательного решения.

4. Появление новых исследовательских областей, связанных как с развитием новых электронных СМИ, носящих «сетевой характер», а потому принципиально меняющих сам характер процесса комму­никации — от монолога к диалогу, — так и анализом вербального со­держания новостей на основе теории фреймов и «новой» риторики.

5.5. Основные «поля» современных исследований

Таким образом, в последние 20—30 лет значительно расширился как спектр исследований масс-методов, так и методы их изучения.

Если же обратиться к методам, то можно говорить о теоретичес­ком синкретизме. Рассмотрим классификацию, предложенную одним из крупнейших коммуникативистов, профессором Амстердамского университета Денисом МакКуэйлом в уже ставшей классической кни­ге «Теория массовых коммуникаций» (McQuail D. Mass Communication Theory), впервые опубликованной в 1983 г., а в 2003 г. вышедшей чет­вертым изданием.

МакКуэйл предлагает сводное описание основных аспектов со­временных теоретических исследований масс-медиа — «карту теорий СМИ» (media theories map).

«Макротеории» — системы концепций и методов, устанавлива­ющих отношения СМИ к массовому обществу, классовым, полити­ческим и идеологическим факторам, общественным институтам и структурам власти. К ним МакКуэйл относит структурный функцио­нализм, концепции идеологии, Франкфуртскую школу, теорию М. Мак-Люэна.

Далее следуют нормативные (общественного вещания, «четыре теории прессы» Ф. Сиберта, У. Шрамма и Е. Петерсона, теория соци­альной ответственности) и организационные теории, изучающие ме­ханизмы функционирования СМИ и их взаимодействие с обществен­ной жизнью, а также проблемы аудитории, ее состава, возможностей, интересов, потребностей и обратной связи. Сюда же включаются кон­цепции, объясняющие причины и формы медиатизации обществен­ных отношений.

В методологическом плане эти теории делятся:

• на«холистские», изучающие социально-экономические и по­литические аспекты деятельности СМИ;

• ориентированные на контент-анализ содержания массовой коммуникации с учетом их знаковой специфики;

• рецептивные теории, изучающие социально-психологические параметры восприятия аудиторией различных типов информации;

• экономические, исследующие финансово-экономический ба­зис СМИ;

Глава 5. Новейший этап исследований СМИ

• гегемонистские, т.е. ориентированные на изучение идеологи­ческого компонента медиа, которые базируются на соответствующих идеях К. Маркса, А. Грамши, Л. Альтюссера;

• структурно-семиотические, изучающие символически-знаковую природу информационного обмена на основе дискурсивного анализа;

• функционалистские, изучающие функции коммуникативных систем (информационные, развлекательные, консенсусные, мобили­зующие).

Сохраняются и исследовательские ориентации, направленные на дальнейшее, более глубокое изучение идейных функций СМИ. Уче­ные, работающие на этом «поле», рассматривают проблемы, связан­ные с подчинением масс-медиа интересам различных государствен­ных режимов, способы реализации свободы слова, осуществление принципов социальной ответственности и основания складывающе­гося реального международного информационного порядка, а также возможные расширения теории демократического представительства, в частности путем разработки основ партисипационной модели го­ризонтального развития глобальных информационных сетей — в про­тивоположность монополизму вертикального подчинения СМИ ин­ститутам власти и их тотальной коммерциализации.

Из этого перечня становится ясно, что исследовательское поле современных медиа открывает поистине фантастический простор для самых разных подходов, точек зрения и теорий, где находят свою нишу как «старые», например структурно-функционалистские и марксист­ские теории, так и новейшие идеи, возникшие даже не «вчера», а «се­годня». Это теоретическое разнообразие свидетельствует, по меньшей мере, о двух основных тенденциях: во-первых, о новом этапе форми­рования коммуникативистики, насчитывающей по крайней мере око­ло века существования и имеющей довольно обширные теоретичес­кие наработки не только как междисциплинарной отрасли знания, но и мультипарадигмальной; и, во-вторых, постоянное изменение пред­мета изучения, т.е. расширение самих медиа, с неизбежностью ведет к постоянному увеличению областей исследовательских интересов и, соответственно, расширению масштабов изучения.

5.5. Основные «поля» современных исследований

Вопросы

для самостоятельной работы

1. В чем, по вашему мнению, состоят особенности новейшего этапа исследований массовой коммуникации? Как вы понимаете смысл выражения «смена парадигм»?

2. В чем, по вашему мнению, смысл медиаглобализации?

3. Проанализируйте «мифы» медиаглобализации.

4. Попытайтесь проинтерпретировать идею М. Мак-Люэна о том, что «средство есть сообщение».

5. Перечислите основные исследовательские достижения Анненбер-гской школы.

6. Что нового внесли ученые из Глазго в понимание роли новостных сообщений?

7. Сравните модерн и постмодерн.

8. В чем смысл понятия «симулякров» Ж. Бодрийяра?

9. Каковы характеристики современных медиа с точки зрения пост­модернизма?

10. В чем смысл «интернет-зависимости» для индивида и общества?

Глава 6

--------------------------------------------------------------------------------------------- _------------

Деятельность СМИ ориентирована на аудиторию, без которой невоз­можно существование этого социального института. Во-первых, имен­но наличие аудитории и делает коммуникацию массовой. Во-вторых, и это, возможно, наиболее важная ныне экономическая составляю­щая в деятельности СМИ — привлекать и удерживать максимум чи­тателей, слушателей и зрителей, обеспечивающих тому или иному СМИ высокий рейтинг, а значит и деньги рекламодателей (взаимо­действие последних со СМИ определяется несколько циничной фра­зой: «вы даете нам аудиторию, а мы вам — деньги»). На деле именно «владение» аудиторией является для СМИ тем реальным «стратеги­ческим ресурсом», который в условиях информационного, т.е. медиа-тизированного, общества обеспечивает их влияние, а вовсе не мифо­логема «четвертой власти» в ее традиционном смысле.

Все заявления журналистов о служении общественному благу, их претензии на роль «четвертой власти» и т.п. — в значительной сте­пени риторика, ибо в деятельности журналистов наличествует реаль­ный «ограничитель» свободы выражения мнений, задаваемый рамка­ми экономической эффективности того или иного СМИ. Размер и ско­рость поступления денег от рекламодателей напрямую связаны с чис­ленностью и составом аудитории, которая заставляет создателей ин­формационного продукта подстраиваться под ее вкусы и желания. Все это и позволяет говорить о коммодификации современных медиа, по­глощающих значительное количество традиционных ориентации ра­ботников СМИ. И реальные смещения в качестве этого продукта в сто­рону развлекательности обусловлены именно давлением публики. Так осуществляется опосредованная, но реальная обратная связь между коммуникатором (СМИ) и аудиторией в рамках трансмиссионной мо­дели («цепь Шеннона — Уивера»).

6.1. Масса, публика, аудитория: различия и особенности формирования

Изучение аудитории предполагает исследование воздействий на нее со стороны масс-медиа. В настоящее время существует целый ряд исследовательских подходов к этой проблеме, одним из наиболее широко распространенных является изучение эффектов массовой коммуникации, т.е. непосредственных, «видимых» результатов воздей­ствия на аудитории в краткосрочной перспективе. И хотя этот подход можно назвать господствующим, наряду с ним существуют, по пре­имуществу в рамках социально-психологических исследований, под­ходы, ориентированные на долговременную перспективу воздействия масс-медиа, связанные с изменением или стабилизацией установок, знания и поведения. В этой главе мы попытаемся рассмотреть наибо­лее значимые подходы и результаты исследований воздействия СМИ, начав с базового понятия «аудитории», ее основных типов. Следуя за­явленной изначально позиции, мы будем и здесь исходить из истори-ко-генетического принципа изучения.

6.1

Масса, публика, аудитория:

различия и особенности формирования

Ранее мы уже рассматривали понятие аудитории в контексте разли­чий между массой (толпой), публикой и аудиторией. Вспомним неко­торые принципиальные положения.

Согласно трансмиссионной модели («цепь Шеннона — Уивера») средства массовой коммуникации обеспечивают трансляцию инфор­мации через массовые технологические каналы принимающей сто­роне (реципиенту), которой является массовая аудитория как потре­битель. Так понимаемый процесс массовой коммуникации носит по преимуществу однонаправленный и внеличностный характер, по­скольку отправитель удален от потенциального адресата. И это «тех­нологическое» по своему происхождению обстоятельство в некото­рой степени предопределило понимание аудитории (от auditorium, в основе лат. audire — слышать) как множества (массы) анонимных ин­дивидов, гомогенной, т.е. сравнительно однородной по своим вкусам, совокупности людей, представляющих всех читателей, слушателей,

Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

зрителей, объединенных общим интересом — к данному средству ин­формации. И хотя все эти люди различаются по полу, возрасту, про­исхождению и социальному статусу, реальные различия в данном случае несущественны. В данном случае они рассматриваются как часть новой группы, формируемой на основе выбора канала, что и по­зволяет обозначать эту новую группировку как аудиторию.

На ранних этапах изучения СМИ особое внимание привлекали различения толпы (массы) и публики (понятие аудитории возникает несколько позже). Толпа, аудитория и публика — формы существова­ния массы.

6.1.1

Г. Тард: публика и толпа

Впервые в научный оборот понятие «публика», противопоставленное массе («толпе»), ввел французский психолог Г. Тард в конце XIX — начале XX вв., фиксируя новую, преимущественно «бесконтактную» форму ее интеграции, основой которой были СМИ. Под публикой он понимал «чисто духовную коллективность», т.е. совокупность инди­видов, соединенных лишь «умственно», но разделенных физически, связь между которыми обеспечивает единство убеждений и общность чувств; такая «ассоциация» первоначально возникает между читате­лями одной и той же газеты¹. По его мнению, «век толп уже в про­шлом, наступает эра публики».

Если толпа является древнейшим социальным явлением, возникающим при физическом контакте, представляющем собой результат физического зара­жения, публика, или публики — продукт долгой истории становления челове­ческого общества, связь, объединяющая отдельных индивидов в публику — ум­ственная, или, говоря современным языком, коммуникативная, связанная в пер­вую очередь с распространением знаний. Поэтому публика в ее современном понимании возникает только на основе первого массового коммуникативного средства — книгопечатания. Однако реально воздействовать на общественную жизнь она начинает значительно позже, заявляя о себе во Франции в эпоху Лю­довика XIV. Зарождение собственно политической публики, довольно быстро

¹ Тард Г. Толпа и публика // Социальные этюды. СПб, 1902. С. 83-85.

6.1. Масса, публика, аудитория:различия и особенности формирования

вбирающей в себя все другие ее виды —литературную, философскую и т.п., отно­сится ко второй половине XVIII в., а ее утверждение как ведущей формы выраже­ния общественных интересов приходится на период Великой французской рево­люции 1789-1793 гг., которая, собственно, и породила журналистику как особую форму профессиональной деятельности (вспомним аналогичную роль английс­ких клубов). Соединение индивидов в публику, по мнению Тарда, осуществляется через особое духовно-психологическое образование — общественное мнение, а человек, оказывающий в силу своих профессиональных занятий влияние на это мнение или даже формирующий его становится центральной фигурой политичес­кого процесса. Это, по Тарду, журналисты — публицисты, превращающиеся в цен­тральные фигуры политического процесса и способные выполнять некоторые функции психологического воздействия, обычно присущие вожакам толпы.

Человек, по Тарду, в каждый момент времени может принадле­жать только одной толпе, но быть частью разных публик. Если толпа сравнительно быстро распадается, а составляющие ее люди как бы приходят «в себя», возвращая утраченные в толпе индивидуальные качества, то публика существует значительно дольше, а принадлеж­ность к ней становится постоянным индивидуальным свойством. Многие выявленные Тардом более ста лет назад особенности психо­логии массового воздействия сохраняют свою значимость и поныне. Таковы, в частности, его идеи о том, что однотипное потребление зна­ний (информации) уже само по себе создает социальную и психоло­гическую связь, независимо от классовых интересов и происхожде­ния (так формируется публика), а также анализ нового для того вре­мени типа включенности в политический процесс — человека одной газеты. Весьма важен сделанный Тардом вывод о роли основного спо­соба массовой коммуникации — «задавать» определенную направлен­ность сознания. Так, существует связь между космополитическим мышлением XVIII в. и культурно-психологическим «перевесом» книги над газетой: книга по своей природе предназначена для выражения общих идей, сохраняющих свою значимость надолго. XIX в. — век газет, ориентированных на сиюминутные текущие события, важные именно для граждан данной страны. Газета усиливает коммуникатив­ную связь между людьми, говорящими на одном языке в режиме, мак­симально приближенном к реальному времени. Это формирует чув­ство национальной общности, ощущение единства национальной судьбы, создавая тем самым предпосылки для развития «националь­ного» мышления, наиболее отчетливо проявляющегося в идее нацио-

Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

нального государства и национальных движениях, что позволяет оха­рактеризовать XIX в. как националистический.

Интерпретируя тардовское понимание публики, можно сказать, что она выступает как своеобразные «двуликий» социальный субъект — объект: с одной стороны, это совокупность различающихся между со­бой солидарных группировок общественного мнения как субъект со­циальной активности, с другой — как пространственно рассеянная аудитория средств массовой информации (объект идеологического воздействия). Причем у Тарда речь идет о «публиках», представляю­щих различные группы интересов как секторов общественного мне­ния. Понятие публики позволяет создать определенную типологию основных типов массового взаимодействия в современном обществе и четче выявить принципиальные различия между часто используе­мыми терминами «толпа», «аудитория» и «публика».

Дата добавления: 2015-06-04