Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Открытие (презентация) места реализации товаров или услуг. 1 страница

Читайте также:
  1. A) +Кратковременное понижение АД под влиянием отрицательных эмоций 1 страница
  2. A) +Кратковременное понижение АД под влиянием отрицательных эмоций 2 страница
  3. A) 100 мм 1 страница
  4. A) 100 мм 2 страница
  5. A) 100 мм 3 страница
  6. A) Кратковременное понижение АД под влиянием отрицательных эмоций 1 страница
  7. A) Кратковременное понижение АД под влиянием отрицательных эмоций 2 страница
  8. A) Кратковременное понижение АД под влиянием отрицательных эмоций 3 страница
  9. A.Меридиан торы. 1 страница
  10. A.Меридиан торы. 2 страница
  11. A.Меридиан торы. 3 страница
  12. A.Меридиан торы. 4 страница



Данное мероприятие проводится в случае завершения нового строительства здания или реконструкции существовавшего ранее, повлекшей за собой изменение стиля, архитектуры или (технологического) подхода к работе с клиентом.

Место. Такие мероприятия имеют четкое и заранее определенное место их проведения — это торговая точка или ее филиал или головной офис организации. При проведении такого рода презентаций могут использоваться также внешние прилегающие к зданию территории. Кроме того, если приглашаемая аудитория не слишком многочисленна, для усиления публичного эффекта могут демонстрироваться и внутренние помещения, обычно закрытые для посетителей (клиентов).

Так как помещение принадлежит организации или находится в ее долгосрочной аренде, то важную роль играет специальное внешнее его оформление в соответствии с корпоративным стилем организации. Необходимо также внутри здания и снаружи расставить или развесить указатели для ориентировки посетителей.

Реклама и информирование. Традиционно используются три способа информирования о предстоящем мероприятии — в сочетании или по отдельности:

1. информация на здании («Открытие ... числа», «До открытия ... дней»). Это возможно, так как организация имеет большую свободу действий в отношении декорационного оформления данного здания, не затрагивающего его архитектуру; кроме того, исключается необходимость нести большие расходы на рекламу мероприятия;

2. растяжки или указатели на улицах (дорогах) в непосредственной близости от данного здания или при подъезде к нему. Такой способ также нагляден, он обеспечивает охват широкой аудитории, особенно при презентации открытия торгового центра. Но в этом случае уже подразумеваются расходы (на производство и плату за размещение рекламы);

3. рекламные модули и статьи в СМИ, реклама на радио и ТВ.

В случае строго целевого характера мероприятия (нацеленного на ограниченную аудиторию) может быть использован четвертый способ — рассылка приглашений по почте или курьерами и приглашение конкретных лиц в ходе личных встреч.

Представление информации. Необходима разработка сценария такого мероприятия, официальная часть с торжественным разрезанием ленточки и т. п., выступления представителей фирмы и партнеров, включая представителей администрации (города, района); экскурсия по зданию; представление отделов, функциональных подразделений организации, сотрудников отделов, возможен также фуршет или другое угощение для участников.

Персонал. В данных мероприятиях это:

§ руководители фирмы;

§ ведущие, участники церемонии открытия — приглашенные VIP (партнеры, администрация), артисты;

§ сотрудники фирмы, участвующие в акциях, следующих за торжественным открытием;



§ технический персонал для обеспечения специальных эффектов, обслуживания техники, охраны и поддержания порядка и чистоты.

Действия после мероприятия. День открытия места реализации часто одновременно является и первым днем работы «презентуемого» заведения. Поэтому то, как начнется обслуживание в первый день, надолго определит успешность работы всего филиала, торговой точки; отношение общественности к организации будет зависеть не только от эффектности торжественной церемонии, но и от качества обслуживания клиентов сотрудниками (продавцами), от наличия или отсутствия текущих организационных проблем и от ассортимента товаров на прилавках.

Если же фактическая работа начинается со следующего дня или в ближайшем будущем, то приглашенные участники церемонии открытия, которые, как предполагается, станут клиентами, должны получить наиболее полное и правдивое впечатление о деятельности организации, о ее товарах и услугах и их функциональных свойствах, чтобы не оказалось расхождения между презентованной деятельностью и фактической, когда они придут в данное учреждение уже в качестве клиентов.

Официальные приемы.

Это мероприятия со строгим перечнем приглашаемых лиц (или представителей организаций).

Место. Наиболее часто используемые места официальных приемов — это:

1. дворцы, музеи в крупном центре (городе);

2. официальные резиденции, так называемые «госдачи»;

3. здания фирм;

4. помещения для приемов в гостиницах;

5. летом — загородные резиденции или музеи, соседствующие с парками.

Реклама и информирование. Информирование о таком мероприятии осуществляется путем индивидуальной рассылки приглашений (часто изготавливаемых по оригинальным макетам специально к мероприятию) по почте, либо курьерами, либо по факсу. Наиболее важным для организации гостям (VIP), чье присутствие на приеме особенно значимо, приглашения могут быть вручены при встрече лично руководителем или представителем фирмы, организующей прием.

На приглашениях часто указывается просьба подтвердить принятие приглашения (R.S.V.P.) и телефон / адрес / факс, по которому такое подтверждение просят оправить. После рассылки приглашений и получения подтверждений список приглашенных лиц корректируется, что дает возможность пригласить дополнительное число участников взамен лиц, отказавшихся посетить прием.

Представление информации. Проведение приема включает в себя следующие элементы:

§ встреча гостей и их регистрация; во время сбора гостей приглашенным ансамблем (или в записи) могут исполняться спокойные (лучше классические) мелодии;

§ официальная часть приема, т. е. выступление руководителей организации, приглашенного VIP из администрации, фирмы-партнера, известного общественного лица или деятеля культуры; фуршет или другой вид угощения (ужин, барбекю).

Программа приема может включать в себя и другие элементы, носящие развлекательный характер (концерт, фейерверк и т. д.).

Персонал. Всех участников официального приема (не гостей) можно разделить на две категории (четыре подкатегории):

1) сотрудники организации, проводящей прием:

§ руководители и ведущие сотрудники, работающие на приеме, как «лицо» фирмы;

o технический персонал занимающийся регистрацией и выдачей бэджей, обеспечением порядка, охраны;

2) сотрудники других организаций:

– VIP-выступающие (участники официальной части), от имени одного из которых (и с его согласия) совместно с руководителем фирмы-организатора приема может быть направлено приглашение на прием; к «профессиональным» участникам приема относятся и приглашенные артисты, участвующие в развлекательной программе для гостей;

– технический персонал, занятый обеспечением угощения гостей (кейтеринг), нанятая охрана.

Действия после мероприятия. Гостям, посетившим прием, которые представляют для фирмы потенциальный интерес (как потенциальные или существующие клиенты), можно отправить письма, в которых помимо благодарности за принятие приглашения посетить прием выражено желание фирмы начать или продолжить сотрудничество с фирмой, которую представляет данное лицо, или с ним как с физическим лицом (если организация предлагает товары или услуги для физических лиц или если данное лицо — VIP-персона). В письме также может быть указана дополнительная информация: адреса филиалов, контактное лицо (менеджер) в фирме-организаторе приема. Письма могут направляться и тем, кто не смог прийти, но в ходе подготовки приема при рассылке приглашений высказал заинтересованность в деятельности приглашающей фирмы.

Внутри фирмы необходимо свести воедино информацию, собранную всеми представителями фирмы на приеме и довести заключения организаторов и их выводы (о контактных лицах, потребности в товарах и услугах) до соответствующих подразделений — коммерческих, маркетинговых — и до руководства фирмы.

Выставки, экспозиции.

Задачей участия фирмы в выставке является развитие и закрепление имиджа организации, ее товаров и услуг, используя наглядные формы, а также создание общественного интереса к деятельности фирмы и тестовые продажи (зондаж рынка).

Место. Местом проведения выставок чаще всего является «нейтральный» выставочный комплекс. Постоянно или долгосрочно действующая экспозиция чаще всего устраивается в помещениях самой организации либо ее партнера или розничной торговой организации или в помещениях нейтрального посредника — торговой, промышленной ассоциации.

В вопросе о «месте» проведения выставки играет роль как общая площадь, за которую приходится платить, так и расположение выставочного комплекса или павильона по отношению к основному потоку посетителей выставки, а также возможность в рамках выделенной площади организовать пространство для текущих организационных нужд (хранение раздаточных материалов, сувениров, место для отдыха персонала) и для проведения переговоров или бизнес-встреч в узком кругу. Важно учесть и техническое оснащение выделенной площади (линии связи, электричество).

Реклама и информирование. Если на выставку планируется привлечь широкую аудиторию, то фирма-организатор выставки (экспоцентр) отвечает за всю общую рекламу — в СМИ, наружное оформление (афиши, постеры, растяжки, реклама на транспорте).

Организация-экспонент, т. е. та, которая принимает участие в выставке, может привлекать внимание аудитории к своему участию в данном мероприятии (стенду) как путем рассылки или персонального вручения приглашений (билетов) на выставку среди своих существующих и перспективных клиентов, так и используя СМИ — размещая рекламные модули в СМИ и используя ПР (например, интервью руководителя, в котором он рассказывает о предстоящей выставке как этапе публичной деятельности фирмы).

Способствовать повышению внимания аудитории к участию фирмы в выставке может информация о специальных акциях, запланированных на выставке: предоставление льгот, скидок, розыгрыши, вручение призов, проведение шоу.

Представление информации. Программа представления фирмы на выставке может включать в себя как работу у стенда, так и дополнительные мероприятия: презентации, шоу, розыгрыши.

На выставке должно быть достаточно раздаточных (рекламных) материалов, которые должны адекватно представлять экспонируемые товары и услуги и контактную информацию фирмы.

Необходимо составить график работы специалистов у стенда, включая консультации специалистов в определенные часы.

Персонал. Персонал должен быть тщательно подобран в соответствии с целями фирмы на выставке, ее товарами и услугами, представляемыми там. Необходимо регистрировать контакты, собирать визитки посетителей, раздавать визитки и буклеты фирмы, уделяя внимание всем обратившимся, а также следить за чистотой и порядком. Каждый представитель организации должен иметь бэдж с названием фирмы.

В случае если на выставке планируется презентация товара или услуги, могут привлекаться специалисты из других организаций (артисты, «модели», консультанты).

Действия после мероприятия. При подготовке участия фирмы в выставке необходимо уяснить, какой окончательный общественный эффект (помимо продаж на выставке, если они планируются) желательно достигнуть. Часто конечной задачей является расширение клиентской базы, что возможно только в случае, если в ходе выставки ведется учет контактов, а после нее — на основе созданной или дополненной и скорректированной базы данных по клиентам — проводится анализ такой базы, ее структуры, потребностей клиентов. На основе базы данных строится работа коммерческих и маркетинговых подразделений фирмы, а создают или корректируют ее те работники фирмы, которые работают у стенда в ходе выставки, и их руководитель (менеджер по выставочной деятельности).

Конференции, семинары.

Место. Для конференций и семинаров часто используются:

· конференц-залы в гостиницах, конференц-центрах;

· помещения большого и среднего размера во дворцах;

· собственные помещения организаций.

Для проведения конференции часто требуется несколько помещений: для пленарного заседания и работы по секциям или круглым столам. Большие конференции часто сопровождаются приемами; обычно их проводят недалеко от помещения, где проходит конференция, или на время приема переоборудуется само помещение. Конференция может также сопровождаться выставкой по смежной тематике, и если это все проходит «под одной крышей», то увеличиваются требования к помещению, зато для участников — лиц и фирм — эффект от такого мероприятия усиливается.

Ввиду того, что конференция или семинар иногда проходят в течение нескольких дней, появляется необходимость размещения в гостинице участников из других городов и стран с оплатой за счет участников или организаторов.

Если предполагается прибытие на конференцию большого числа участников высокого уровня, то возникает вопрос парковок, что также входит в комплексный перечень требований к месту.

Организация основного пространства мероприятия осуществляется в зависимости от планируемых событий: от числа участников, выступлений, форм их общения (пленарное заседание, круглый стол, кофе-брейк и т. д.).

Реклама и информирование. При подготовке конференции важную роль играет ее предварительная программа, которую организаторы готовят заранее в течение нескольких месяцев. В ней указаны даты, время, место проведения, примерный или ожидаемый перечень выступающих, темы запланированных выступлений. В первоначальный пакет-приглашение участвовать в конференции (семинаре) может также входить форма заявки на участие, финансовые условия участия и проживания, информация о предыдущих аналогичных мероприятиях, некоторые материалы таких прошлых мероприятий, информация о месте проведения (городе), список дополнительных мероприятий (приемы, культурная программа по вечерам или в выходные).

Для увеличения эффективности реакции целевых групп на приглашение участвовать в конференции иногда предпринимаются дополнительные меры с использованием СМИ: публикация рекламных модулей, рекламных статей или интервью, касающихся планируемого мероприятия. Обычно это осуществляется организаторами конференции; в то же время и фирмы-участники сами могут информировать других участников и широкую общественность о своем предстоящем участии в конференции.

Информирование о семинарах, ввиду меньшего числа участников, осуществляется ближе к дню их проведения, преимущественно методом «прямого маркетинга», т. е. путем рассылки писем, факсов целевым аудиториям, но иногда применяется и размещение рекламных блоков в СМИ, преимущественно печатных.

Представление информации. За несколько дней до начала конференции полностью формируется окончательная программа, выстроенная по определенным принципам, определяемым организаторами. Имиджевой рекламой для фирмы является представление мнения ее сотрудников — участников конференции, отражающее точку зрения фирмы. Оптимальное время представления точки зрения фирмы — в начальный период пленарного или секционного заседания. Лучше всего это сделать сразу после выступления «ключевого» спикера, когда внимание аудитории еще некоторое время находится на наиболее высоком уровне.

Кроме того, фирма-участник конференции «представляет» себя в кулуарах, где ее сотрудники общаются с другими участниками конференции; перед конференцией их необходимо снабдить требуемым количеством раздаточных материалов и разъяснить ту роль, которую они могут выполнить на конференции не только для себя (как специалистов), но и для всей фирмы. Если фирма является спонсором конференции или семинара, появляется возможность разместить стенды, плакаты, другую символику фирмы и ее рекламные материалы.

Персонал. На конференции фирма представлена своими сотрудниками, и из того, насколько удачно они выступают, насколько активно участвуют в дискуссии, как общаются в кулуарах: собирают информацию, распространяют устно и с помощью раздаточных материалов информацию о своей фирме, о ее деятельности, о товарах и услугах, о ее точке зрения на главный обсуждаемый вопрос конференции и на другие вопросы, которые волнуют большинство участников конференции, — складывается представление об организации, в которой они работают. Итоговый анализ собранной информации, перечень контактов, возможные потенциальные клиенты — вся эта информация должна передаваться в коммерческие и маркетинговые подразделения для последующего использования.

При организации и проведении фирмой семинара ведущие этот семинар лица фактически занимаются скрытой «продажей» организации, которую они представляют, поэтому для проведения семинара необходимо выбирать квалифицированных специалистов, которые к тому же умеют работать с аудиторией.

Действия после мероприятия. Основные действия после участия в конференции (ее проведения) — это анализ полученной информации и состоявшихся контактов и доведение результатов этого анализа до заинтересованных подразделений. Полученная информация не ограничивается произнесенными выступлениями, а включает в себя мнения, высказанные в кулуарах, во время других событий конференции (приемов, культурной программы).

Коммерческая значимость участия в выставке повышается, если об установленных на конференции контактах узнают те сотрудники фирмы, которые отвечают за отношения, бизнес, продажи тем организациям, с представителями которых состоялись беседы. Эти беседы и контакты анализируется, так как они представляют собой «моментальную фотографию» рынка, на котором присутствует фирма, и их анализ позволяет сделать выводы о правильности ее стратегии, требуемых переменах, в том числе и в публичной политике.

Семинары — мероприятия, позволяющие получить более детальное мнение меньшего количества людей; семинары-представления нового продукта более похожи на фокус-группу, где количественные исследования заменяются на качественные. При проведении семинара для специалистов есть возможность более подробно разъяснить конкретным представителям целевой аудитории преимущества или недостатки, а также особенности определенных товаров, услуг, что невозможно сделать в отношении более массовой аудитории в силу ее разнородности, различного образовательного уровня в отношении конкретных вопросов, а также из-за недостатка времени..

Оригинальные специальные мероприятия.

Это такие мероприятия, которые фирма разрабатывает и реализует, основываясь на своих фактических планах и потребностях — внутрикопроративных и внешних. Такие события могут быть связаны как с конкретной датой (юбилей организации, день работника данной отрасли, календарный праздник), так с сезоном (зимние гуляния, «белые ночи») и с событием в жизни фирмы и ее деятельности вместе с другими партнерами.

Место. Такие мероприятия могут проводиться в самых разных местах: в помещении организации, в арендуемых помещениях и залах (ресторанах), на открытом воздухе — все зависит непосредственно от программы мероприятия.

Реклама и информирование. Для внутрифирменных мероприятий информирование сотрудников производится через корпоративную информационную сеть, информационные бюллетени, объявления на стендах, по корпоративной радиотрансляционной сети, на собраниях персонала.

Для внешних мероприятий могут использоваться СМИ (рекламные модули и статьи руководителей и PR-специалистов), а также размещение информации о мероприятии в местах реализации товаров и услуг (филиалах, отделениях, торговых точках).

Представление информации. Данные мероприятия ввиду их разнообразия (чествование лучших специалистов или ветеранов, представление новых технологий) требуют разработки и индивидуальных сценариев с учетом их специфики, следующих основной цели мероприятия — развитию корпоративной культуры фирмы (корпоративного духа), развитию внешнего имиджа организации, укреплению имиджа организации, демонстрации ее устойчивости, традиций, потенциала, возможностей.

Персонал. Весь персонал, участвующий в таких мероприятиях, фактически является не только «единым участником», но и коллективным каналом информации для других аудиторий. Например, праздник (юбилей) градообразующего предприятия — это и праздник для города, так как члены семей работников предприятия и коллективы организаций, связанных с данным предприятием, также заинтересованы в успешной деятельности данного предприятия и могут быть вовлечены как в подготовку, так и в проведение мероприятия.

Кроме того, важную роль играют ведущие мероприятия (это могут быть и приглашенные лица) и руководители фирмы.

Действия после мероприятия. Они заключаются в закреплении эффекта, достигнутого на мероприятии:

а) для внутрифирменного — создание лучшего рабочего климата на предприятии, осознание каждым работником своей важности и значимости на предприятии;

б) для внешнего — понимание важности и роли фирмы в жизни города или региона, ее передового характера в технологическом или производственном плане.

Эти цели могут быть достигнуты путем публикаций в корпоративных и в общегородских и региональных СМИ информации как рекламного, так и информационного характера (выпуски новостей по ТВ и радио).

Прочие мероприятия.

Как более частные PR-действия, которые включаются в другие PR-мероприятия, можно рассматривать выступления — на семинаре, проводимом другой организацией, на конференции, при открытии выставки; прием (фуршет) перед началом мероприятия, совместное (с целевой группой) посещение организации, стороннего мероприятия.

 

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. В чем сущность этапа реализации PR–деятельности?

2. Какова связь данного этапа с другими этапами деятельности?

3. Какие основания для выделения групп общественности Вы можете выделить?

4. Существует понятие «внешние и внутренние группы общественности». Могут ли быть выделены «промежуточные группы» по этому основанию?

5. В чем сходство и различие между понятиями «акции» и «коммуникации»?

6. По какому принципу построена классификация групп общественности Д.Грюнига?

7. Какая базовая модель лежит в основе определения «логики коммуникативного процесса»?

8. Какие факторы считает С.Катлип основными при прогнозировании успеха или неудачи выстраивания PR-коммуникаций?

9. Какие качества источника коммуникации являются наиболее важными при реализации коммуникативных программ?

10. Что понимает В.Королько под «третьей силой»?

11. В чем недостатки и преимущества собственных мероприятий и мероприятий проводимых иными организациями?

12. Какие характеристики планируемого специального мероприятия Вы поместили бы в «Стандартную анкету по принятию решения о проведении мероприятия»?

13. В чем различия между четырьмя «Р» маркетинга и четырьмя «Р» организации спецмероприятия?

14. Какие группы персонала будут необходимы при организации и проведении презентации места реализации товаров и услуг? Какие при проведении пресс-конференции?

15. В чем особенность проведения оригинальных специальных мероприятий?

16. В чем особенности выбора места проведения при организации выставок и экспозиций?

 

 

ИСПОЛЬЗУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

1. Катлип С., Сентер А.. Брум Г. Паблик рилейшнз: Теория и практика. М., СПб., Киев, 2000. С.443.

2. Бернет Д., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: Интегрированный подход. М., СПРб..Харьков, Минск, 2001. С. 462.

3. Классификация по второму и третьему основаниям приводятся в работе: Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Организация PR-кампаний. СПб., 2000. С.140.

4. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., 2000. С.140.

5. Там же. С.140.

6. Там же. С.140-141.

7. Катлип С. и др. Указ. соч. С.444.

8. Королько В.Г. Указ.соч. с.250.

9. Мурашко Ю. Планирование и проведение кампаний. СПб..2001. С.8-9.

10. Бернет Д., Мориарти С. Указ. соч. С.100-103.

11. Катлип С. и др. Указ. соч.С.444.

12. Там же. С.445.

13. Поцепцов Г.Г. паблик рилейшнз для профессионалов. Киев, 1999. С.51.

14. Катлип С. и др. Указ.соч. С.466.

15. Бернет Д., Мориарти С. Указ.соч. С. 330-332.

16. Королько В.Г. Указ.соч. С.263-264.

17. Подробнее см.: Бровко С.Л.Организация встреч с общественностью. СПб., 2004 , Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании: методологии и технологии. СПб., 2004. С. 112-170. , Реклама и связи с общественностью. СПб.,2004. С.122-174 и др.

 

Глава V. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

 

На данном этапе осуществляется анализ соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования. Очевидна его связь с другими этапами PR-деятельности: вновь, как и на аналитическом этапе, особое значение приобретают исследования; однако если на первом этапе исследовалось «будущее» организации и PR-программ, то на последнем — прошлое, то, что уже сделано. Основные показатели оценки эффективности закладываются на этапе планирования, а оцениваться будет прежде всего этап реализации (акций и коммуникаций).

Е. Ромат сформулировал основные цели данного этапа применительно к рекламной деятельности (1); по-видимому, при известной корректировке эти положения применимы и к PR-программам.

Итак, основными целями этапа являются:

§ обеспечение соответствия главных направлений PR-деятельности общим целям коммуникационной политики организации;

§ определение эффекта, конкретного результата программы;

§ обеспечение эффективности в самом широком смысле: от выбора наиболее эффективных вариантов обращений, средств и каналов коммуникации до разработки общих целей PR-деятельности;

§ определение эффективности расходования финансовых средств на программы;

§ обеспечение соответствия формы и содержания коммуникаций требованиям государственного и профессионального регулирования и морально-этическим нормам общества.

Данные положения, на наш взгляд, кроме всего прочего содержат еще одну весьма плодотворную идею о возможности разграничения основных функций этапа и соответственно о возможности выделения специфических операций. Основными функциями могут быть названы контрольная, отчетно-презентационная (по итогам программы, акции, кампании представляется отчет, в котором характеризуются основные параметры события; он сопровождается иллюстративными материалами, например, медиаклипингом, подборкой отзывов значимых персон и т. д.) и функция собственно оценки эффективности (отметим, что отчет о PR-деятельности на практике очень часто ограничивается именно представлением материала, содержательная оценка в нем не предполагается).

В этой связи хотелось бы обратить внимание на выделяемые рядом авторов основные подходы к оценке эффективности, к которым относятся: «вкусовой» (заказчик или руководитель судит об эффективности PR-программы по тому, нравится она ему или нет, никакие количественные или качественные параметры не измеряются, при этом реальные результаты деятельности и их оценка существуют во многом обособленно, параллельно), количественный (как правило, оценивается количество публикаций в СМИ, число персон, пришедших на спецмероприятие и т. д., однако эти показатели далеко не всегда объективно характеризуют эффект PR-программ), научный (проводится серьезное исследование воздействия акций на те или иные параметры, характеризующие позиции целевых групп).

В западной литературе по связям с общественностью в последнее время отмечается значительное увеличение работ, посвященных оценке эффективности P (в известной мере то же можно сказать о российских публикациях).

Этот интерес вызван прежде всего сложностью и практической значимостью решения данной проблемы. Как отмечают Д. Бернет и С. Мориарти, именно «оценка результатов паблик рилейшнз является по ряду причин наименее исследованным вопросом осуществления данного вида маркетинговых коммуникаций. Дело в том, что данный вид оценки требует измерения того, что по сути с трудом поддается измерению, а именно, изменения мнений потребителей. Оценка вклада PR оказывается сложной еще и потому, что обычно они используются совместно с другими видами маркетинговых коммуникаций» (2). Другими словами, если для маркетинговых коммуникаций возможны как количественные (достигнутый объем сбыта, величина завоеванной доли рынка, полученной прибыли), так и качественные оценки (осведомленность потребителей, степень запоминаемости торговой марки, изменение отношения к товару), то для PR — только качественные (например, изменение мнений целевых групп). Однако сложность измерения результатов PR-деятельности вовсе не означает отказа от него вообще. Как говорят практики, «лучше плохо измеренный результат, чем вообще не измеренный».

Приступая к оценке эффективности PR-деятельности, необходимо учитывать ряд особенностей как связей с общественностью вообще, так и параметров самого этапа.

1. Реальная оценка эффективности PR-программы возможна только тогда, когда ее результат соотнесен с поставленной целью. В данном случае речь идет о «целях влияния» (информационные цели, цели в сфере поведения), хотя и «цели выхода» (распространение информационных материалов и т. д.) могут и должны служить оценке результатов на промежуточной стадии.

2. Базовые показатели оценки эффективности должны быть заложены еще на этапе планирования, в ином случае возможен лишь «вкусовой» подход.

3. Возможна ситуация, когда перед PR-программой ставится не одна, а несколько целей. В этом случае необходим ряд систем оценки эффективности, каждая из которых характеризуется собственными показателями.

4. На данном этапе, как и на первом, аналитическом, особое значение приобретает PR-исследование — «оценочное исследование». Заметим, что, по мнению специалистов-исследователей, сметная стоимость оценочного исследования вполне сопоставима со стоимостью фокусированного исследования, проводимого на аналитическом этапе.





Дата добавления: 2015-06-04; Просмотров: 284; Нарушение авторских прав?;


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



ПОИСК ПО САЙТУ:


Читайте также:



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2017) год. Не является автором материалов, а предоставляет студентам возможность бесплатного обучения и использования! Последнее добавление ip: 23.20.129.162
Генерация страницы за: 0.016 сек.